Blog

Jak vytvořit nejlepší a nejefektivnější strategii prodeje? Mnoho rad vám říká, že pokud máte zdokumentovaný plán, pevný proces a plnou kancelář obchodních zástupců, kteří znají vaše řešení zevnitř i zvenčí, jste připraveni.

No, ne tak docela.

Problém je v tom, že většina prodejních strategií je příliš interně zaměřená. Úspěšně dokumentují interní postupy, ale ztrácejí ze zřetele sdělení a dovednosti, které vaši obchodní zástupci potřebují ke sdělení hodnoty vašim potenciálním zákazníkům.

Přemýšlejte o následujících poznatcích:

• Průzkum společnosti SiriusDecisions ukazuje, že překážkou číslo jedna při plnění prodejních kvót je „neschopnost sdělit sdělení hodnoty“.
• V odpovídajícím výzkumu, v němž se společnost SiriusDecisions ptala vedoucích zákazníků na kvalitu interakcí s prodejci, pouze 10 % z nich uvedlo, že prodejní hovory poskytují dostatečnou hodnotu, aby ospravedlnily čas, který jim věnují.
• Studie společnosti Forrester Research odhalila, že podle dotázaných vedoucích pracovníků pouze 15 procent prodejních hovorů přináší dostatečnou hodnotu.
• Studie společnosti Forrester také ukázala, že pouze sedm procent dotázaných vedoucích pracovníků uvedlo, že by si pravděpodobně naplánovali následný hovor.

Jinými slovy, pokud vaši prodejci nedokážou sdělit hodnotu – proč je vaše řešení jiné, lepší a stojí za víc – vaše prodejní strategie vám nepomůže získat více prodejů.

Co tedy můžete udělat?

V tomto článku se dozvíte 10 tipů pro vytvoření prodejní strategie, která skutečně funguje. Každý z nich je podložen behaviorálním výzkumem a byl důkladně prozkoumán, aby byl účinný v prodejních situacích B2B.

Nejprve je však důležité udělat krok zpět a ujasnit si, co to vlastně znamená vytvořit úspěšnou prodejní strategii.

Co je to prodejní strategie?

Prodejní strategie je definována jako zdokumentovaný plán pro umístění a prodej vašeho produktu nebo služby kvalifikovaným kupujícím způsobem, který odliší vaše řešení od konkurence.

Prodejní strategie má poskytnout jasné cíle a vodítko pro vaši prodejní organizaci. Obvykle obsahují klíčové informace, jako jsou cíle růstu, klíčové ukazatele výkonnosti, osoby kupujících, prodejní procesy, struktura týmu, analýza konkurence, umístění produktu a konkrétní metodiky prodeje.

Většina těchto pokynů je užitečná pro sdělování cílů a udržování obchodních zástupců na stejné vlně. Kde však většina prodejních strategií selhává, je jejich přílišné zaměření na interní fungování vaší organizace. Skutečné dovednosti potřebné k vedení vítězných rozhovorů s kupujícími – spolu se sděleními, která obchodní zástupci potřebují k tomu, aby byli úspěšní – jsou pouze doplňkem.

Když to shrneme, cílem každé prodejní strategie je zajistit, aby vaši obchodní zástupci dosáhli své kvóty, že? A je to právě prvek sdělení – co prodejci říkají, dělají a píší, aby vytvořili vnímanou hodnotu – který vyhrává nebo prohrává obchod.

Aby byla prodejní strategie vaší organizace skutečně efektivní, musí se zaměřit na rozhovory se zákazníky. Tyto dovedně vedené rozhovory jsou tím, co vytváří osobitý zážitek z nákupu, prokazuje hodnotu pro kupující a odlišuje vaši společnost od konkurence.

Vzhledem k tomu uvádíme 10 věcí, které je třeba mít na paměti při vytváření prodejní strategie.

10 klíčů k vytvoření úspěšné prodejní strategie

Vytvořte ve svých sděleních silnou nabídku hodnoty

Většina potenciálních zákazníků buď nerozpozná, nebo nedokáže formulovat základní problémy, se kterými se denně potýkají. Takže i když prodáváte skutečně pozoruhodný produkt, vaši kupující pravděpodobně nerozpoznají skutečnou hodnotu, kterou jejich organizaci nabízíte. Proto musíte vytvořit silné a přesvědčivé sdělení.

Ve skutečnosti výzkum společnosti Forrester zjistil, že 74 % vedoucích nákupčích dá svůj obchod společnosti, která ilustruje nákupní vizi, ve srovnání s prodejci ze skupiny komoditních dodavatelů.

Nejde jen o to, abyste vychvalovali vlastnosti svého produktu a doufali, že si vás nákupčí vybere místo konkurence. Takový přístup vás pouze staví do hodnotové roviny s podobnými řešeními a nutí vás ke konkurenčnímu souboji.

Místo toho, abyste mluvili o tom, co děláte a proč si myslíte, že to umíte lépe, vytvořte nákupní vizi, která definuje nový soubor výzev, které jsou v souladu s vašimi výraznými přednostmi. Tato silná nabídka hodnoty odhalí dříve neuvažované potřeby vašeho potenciálního zákazníka, vytvoří kontrast a pomocí příběhů a postřehů podnítí naléhavost změny.

Vytvořte naléhavost změny

Většina společností se nevědomky staví do pozice konkurenčního pečení rysů a výhod. Svým potenciálním zákazníkům odpovídají na otázku „Proč bych si měl vybrat právě vás?“. Přitom však vynechávají první kritický krok.

Pravdou je, že většina kupujících místo změny raději nedělá nic. Ve skutečnosti je 60 % rozpracovaných obchodů ztraceno spíše kvůli „nerozhodnutí“ než kvůli konkurenci.

Zůstat stejný je bezpečné a pohodlné, zatímco změna je spojena s hrozbou a rizikem. Chcete-li prolomit status quo bias a přimět potenciální zákazníky, aby opustili svou současnou situaci, musíte vyprávět příběh, který přesvědčivě zdůvodní, proč by se měli změnit a proč by se měli změnit právě teď.

Úspěšná prodejní strategie vyžaduje, abyste pochopili svého skutečného konkurenta – status quo. Pomozte svým potenciálním zákazníkům učinit rozhodnutí o změně dříve, než se je pokusíte přesvědčit, aby si vybrali vás. Odpovědi na tyto otázky odlišují vaše řešení a udávají tón celé rozhodovací cestě kupujícího.

Vyprávějte přesvědčivý a zapamatovatelný příběh

Když se prodejci připravují na rozhovory s potenciálními zákazníky, obvykle se zaměřují na to, aby si ujasnili všechna fakta o své nabídce. Ale ani ty nejpřesnější informace na světě nebudou mít odezvu, pokud nedokážete navázat se zákazníky zapamatovatelný kontakt.

Vyprávění osobních příběhů a používání metafor a přirovnání pomáhá oživit vaše sdělení přesvědčivějším způsobem než pouhé odříkávání faktů a údajů. Vyprávění příběhů vytváří pro vaše zákazníky živý obraz, ilustruje kontrast mezi jejich současnou situací a tím, co je možné, a propojuje to, co nabízíte, přímo s jejich jedinečnou situací.

Jakmile začnete v prodejních rozhovorech sdílet příběhy, vaše vztahy se zákazníky budou hlubší a přínosnější.

Mluvte k rozhodovací cestě, ne k prodejnímu procesu

Prodejní proces je soubor opakovatelných kroků, které prodejce používá, aby přivedl potenciálního zákazníka k nákupu. Prodejní proces obvykle zahrnuje několik kroků, jako je vyhledávání, kvalifikace, zjišťování potřeb, vyjednávání a uzavření. Toto by byl ideální kontrolní seznam, kterým byste se řídili, kdyby všichni vaši kupující byli roboti, kteří procházejí montážní linkou. Ale to prostě není realita.

Prodej dnes není předvídatelný postup, o kterém jste se rozhodli, že je to způsob, jakým by měli vaši potenciální zákazníci a zákazníci nakupovat. To, s čím se dnes ve skutečnosti potýkáte, je rozhodovací cesta zákazníka – řada klíčových otázek, které si vaši kupující kladou, když hledají řešení konkrétních obchodních cílů.

Namísto „programového zaměření“ s univerzální prodejní strategií se musíte zaměřit na problémy a řešit konkrétní potřeby vašich kupujících tak, jak vznikají, pomocí situačně relevantních sdělení, obsahu a dovedností, jak je realizovat.

Nespoléhejte se ve své prodejní strategii na persony kupujících

Profily zákazníků a persony kupujících zní teoreticky dobře. Jde o to shromáždit společné demografické atributy, postoje a chování cílové skupiny, které vám pomohou formulovat a zacílit vaše sdělení. Pokud se však persony používají jako povrchní profilovací přístup, mohou vaše sdělení svést na scestí.

Prodej založený na personech předpokládá, že chování nebo jednání vašeho cílového kupujícího je motivováno jeho vnitřními charakteristikami. Ve skutečnosti jsou kupující motivováni vnějšími vlivy, které zpochybňují jejich status quo a přesvědčují je ke změně. Tyto vnější vlivy mohou zahrnovat rychlý růst v rámci společnosti, neefektivní nebo neudržitelné procesy nebo širší změny, které ovlivňují jejich odvětví jako celek.

Skutečnými hybateli chování a změn chování jsou výzvy v rámci situace vašeho kupujícího, nikoli jeho profesní dispozice. Místo toho, abyste svou prodejní strategii zaměřili na spoustu nepodstatných atributů, hovořte tedy o situaci vašeho kupujícího a o tom, proč jeho současný přístup ohrožuje jeho podnikání.

Vyhněte se „pasti zboží“ ve své prodejní strategii

Příliš často prodejci zakládají svá sdělení na potřebách, které jim potenciální zákazníci sdělí. Poté tyto zjištěné potřeby standardním způsobem „prodeje řešení“ spojí s odpovídajícími schopnostmi.

Problém tohoto přístupu? Dostanete se do pasti komoditních sdělení spolu se svými konkurenty, kteří pravděpodobně konstruují svá hodnotová sdělení v reakci na stejný soubor vstupů. V důsledku toho zníte stejně jako všichni ostatní, což zanechává vaše potenciální zákazníky nerozhodné a bez skutečné naléhavosti změny.

Na místo toho musíte představit Neuvážené potřeby, které přesahují identifikované, známé potřeby, a ty řešit. Představte potenciálním zákazníkům problémy nebo nevyužité příležitosti, které podcenili nebo o nich ani nevědí. Poté propojte identifikované Neuvážené potřeby s vašimi odlišnými silnými stránkami, které jsou jedinečně vhodné k řešení těchto rizik.

Výzkum provedený společností Corporate Visions zjistil, že provokativní komunikační přístup, který začíná představením Neuvážené potřeby, zvyšuje váš přesvědčovací dopad o 10 %.

Vedení pomocí vhledů, ne zjišťovacích otázek

Mnozí prodejci se snaží být „důvěryhodným poradcem“ – kladou svým kupujícím zjišťovací otázky, diagnostikují potřeby zákazníka a poté prezentují řešení, které splňuje daná kritéria. Tento přístup však prokazuje medvědí službu vám i vašemu zákazníkovi.

Chcete-li mít pro své kupující skutečnou hodnotu, nestačí říci: „Řekněte mi, co chcete, já vám to zajistím“. Kupující chtějí prodejce, kteří jim řeknou, co by měli chtít. Chtějí, abyste prošli všechny dostupné informace a poskytli jim vhled do toho, co jim chybí a co zlepší jejich výkonnost.

To znamená víc než jen vyhledávání dat a statistik na internetu. Fakt bez příběhu je jen datový bod. Chcete-li, aby byl pro vašeho kupujícího skutečný, zabalte své poznatky do příběhu, který pro něj propojí jednotlivé body a poskytne mu kontext v jeho světě.

Sladění prodeje a marketingu

Příliš často jsou prodej a marketing oddělená oddělení, každé s individuálními cíli, které se zdají být kompatibilní. Marketing vytváří prodejní sdělení a nástroje a generuje potenciální zákazníky pro prodejní tým. Prodejní týmy používají sdělení a nástroje k přeměně těchto leadů na příjmy. Nedostatečné sladění a mezery v procesech však mohou vaše úsilí sabotovat.

Možná uslyšíte následující stížnost z obou stran: „Děláme svou práci, ale oni to prostě nechápou.“ Můžete se setkat se slovy: „Děláme svou práci, ale oni to prostě nechápou.“ Problém těchto cílů spočívá v tom, že podporují postoj my versus oni a postrádají celkový obraz. Prodej je návrhový bod pro lepší marketing. Pokud je prodej vypravěčem příběhu vaší organizace, pak je marketing jeho tvůrcem.

V konečném důsledku tyto dva týmy sdílejí – a musí být sladěny, aby dosáhly jednoho cíle: přesvědčit kupující, aby si vás vybrali.

Získejte naši zprávu State of the Conversation Report, The B2B Content Disconnect, kde se dozvíte, jak řídit akci a konverze pomocí obsahu založeného na znalostech, a to před a po vstupu obchodního zástupce na scénu.

Upravte svou obchodní strategii pro rozšíření zákazníků

Většina obchodních a marketingových týmů vynakládá většinu svých rozpočtů a úsilí na získávání zákazníků a vytváření poptávky. Přitom většina vašich ročních příjmů pravděpodobně pochází od stávajících zákazníků, a to prostřednictvím obnovení a upsellů.

Téměř polovina společností oslovených společností Corporate Visions investuje méně než 10 % svých marketingových rozpočtů do udržení a rozšíření zákazníků. Je zřejmé, že vaši zákazníci jsou ve vaší společnosti velmi podceňovaným, a přitom silným motorem růstu. A neměli byste přehlížet potenciál tohoto nevyužitého zdroje příjmů.

Problémem je, že udržení a expanze vyžadují odlišný přístup k zasílání zpráv a konverzaci se zákazníky. Stávající zákazníci jsou v jiné pozici než vaši potenciální zákazníci – v pozici, která s sebou nese jedinečnou psychologii nákupu.

Zatímco při získávání zákazníků jde o to, abyste zpochybnili status quo a zdůraznili výhody přechodu na vaše řešení, udržení a rozšíření zákazníků vyžaduje, abyste posílili svou pozici jako jejich status quo. Ve skutečnosti výzkumy ukazují, že použití provokativního, vyzývavého sdělení, když se snažíte obnovit nebo rozšířit obchod se svými zákazníky, zvýší pravděpodobnost, že budou nakupovat, nejméně o 10-16 %.

Přečtěte si naši e-knihu To Challenge or Not to Challenge (Vyzývat či nevyzývat) a zjistěte výzkumem podložené poznatky o tom, kdy byste měli (a neměli) zpochybňovat status quo svých zákazníků.

Zprovozněte průběžné situační školení

Většina školení a vzdělávacích aktivit je založena na souboru kompetencí, podpořených učebním plánem a katalogem, který se plánuje na základě zájmu a dostupnosti v kalendáři. Co to však má společného s pomocí obchodní strategii společnosti, s reakcí na měnící se požadavky trhu a se zásahy při odstraňování vznikajících potřeb, když se objeví?“

Chcete-li být tak efektivní a výkonní, jak dnes potřebujete, musí se vaše prodejní školení dostat na novou úroveň flexibility, přizpůsobení a situační relevance. Používání flexibilního modelu školení na vyžádání vám umožní nasadit jej v okamžiku, kdy se objeví problémy, a řešit iniciativy, jakmile se objeví. Školení prodejního týmu pro situační agilitu je vybaví sděleními a dovednostmi, které potřebují vzhledem k probíhajícím rozhovorům se zákazníky.

Přeneste svou prodejní strategii za hranice „osvědčených postupů“

Většina takzvaných „osvědčených postupů“ vašemu prodejnímu týmu k úspěchu nepomůže. Místo toho, abyste se řídili šablonou pro vyplňování prázdných políček, vytvořte si strategii, která vám v prodejních rozhovorech sdělí větší hodnotu.

Získejte naši prodejní e-knihu Winning the Four Value Conversations, ve které získáte více výzkumem podložených prodejních sdělení a dovedností pro vytvoření prodejní strategie, která skutečně funguje.