EricGardner.net

Společnosti vyrábějící spotřební zboží (CPG) jsou všude. Většina spotřebitelů však zná značky, nikoliv společnosti. Sprite, Tide a zápisníky Moleskine jsou značky baleného zboží, které denně kupují a používají miliony lidí. Coca-Cola, P&G a Moleskine jsou společnosti CPG, které je vyrábějí. Z provozního hlediska společnost CPG vyrábí výrobky, prodává je maloobchodníkům, kteří je pak prodávají spotřebitelům.

Níže uvedená tabulka uvádí několik dalších příkladů:

Značky CPG existují již stovky let, i když v moderní době jsou za kategorie CPG považovány především rychloobrátkové zboží, jako jsou potraviny, nápoje a čisticí prostředky. Řekněme si to takto: Pokud to kupujete pravidelně, pravděpodobně se jedná o CPG. Dnes se značky CPG prodávají podle různých znaků. Některé, jako například Clif Bar a Gatorade, jsou založeny na výkonu. Jiné, jako například mýdlo Dove, se zaměřují na rovnost a sebelásku. Původně byly značky CPG postaveny na jedné věci: bezpečnosti.

Proč tomu tak je? Na počátku 20. století byla většina zboží fakticky bez značek, prodávala se v obchodech se smíšeným zbožím z velkoobchodních zásob. To vedlo k tomu, že výrobci a prodejci zneužívali nevědomou veřejnost.

Mark Levinson ve své knize o vzniku čajové společnosti Atlantic and Pacific vysvětluje:

Citronový extrakt často neobsahoval žádný citron. V nealkoholických nápojích v lahvích se jako barvivo používal uhelný dehet, který je karcinogenní. Některé kečupy používaly jako konzervant sacharin, již tehdy podezřelý jako nebezpečná příměs. „Cín“ v plechovkách obsahoval až 12 % olova, které se vyluhovalo do ovoce a zeleniny. Chlorid zinečnatý, používaný k přípravě vršků na pájení, často při pájení stékal do plechovek a otrávil potraviny uvnitř.

V důsledku toho se společnosti CPG začaly označovat značkou kvality a bezpečnosti. Pokud spotřebitel viděl v regálu mýdlo Dove, věděl, že se jedná o kvalitní tyčinku, která plave, a s důvěrou si ji koupil. Výrobci byli nyní motivováni k tomu, aby své výrobky odlišovali. Pokud se chcete dozvědět o obchodních procesech a operacích, které toto odlišení umožnily, podívejte se na tento článek, který podrobně popisuje vzestup společnosti Kraft-Heinz. Zbytek tohoto příspěvku se zaměřuje na obchodní strategii společnosti CPG na vysoké úrovni. Cílem každé z nich je snažit se prodat co nejvíce výrobků co největšímu počtu zákazníků, které dokáže oslovit.

Dnes většina společností CPG přijímá obchodní model, který k dosažení cíle směřuje k horizontální nebo vertikální integraci.

CPG, P&G a horizontální integrace

Ještě zhruba před dvaceti lety byla definice společnosti CPG jednoduchá. P&G byla CPG společnost, která vyráběla různé výrobky pro domácnost, které zákazníci kupovali v maloobchodních prodejnách.

Jak jsem psal dříve, společnosti vyrábějící spotřební zboží řídí šest hlavních obchodních procesů:

Výzkum a vývoj:

Výroba: Vytvoření výrobku, který spotřebitelé chtějí:

Dodavatelský řetězec:

Doprava: Zajištění dostatku surovin pro výrobu výrobku: Dostat výrobek k zákazníkovi (maloobchodníkovi).

Prodej:

Marketing: Zajištění prvotřídního umístění výrobku u zákazníka prostřednictvím jednání a stanovení ceny:

Tyto procesy jsou neuvěřitelně škálovatelné a opakovatelné ve více kategoriích zboží. Jakmile společnost vybuduje výrobní systém nebo prodejní oddělení, může někdy bez problémů zapojit nové položky a nabídky do zavedeného obchodního procesu.

Horizontální integrace jednoduše spočívá v tom, že společnost v jedné kategorii expanduje do jiné kategorie. V případě společnosti P&G začala mýdlem do koupele, přešla na mýdlo na praní, pak na papírové výrobky, kávu, bramborové lupínky a dokonce na krmivo pro psy. Každá kategorie se může zdát jiná, ale základní obchodní procesy jsou stejné. Obecný proces výroby, prodeje a distribuce aspirinu a léků proti kašli maloobchodníkům je totožný. Čím více výrobků může společnost CPG prodat maloobchodnímu prodejci, tím větší pákový efekt vytváří. Před padesáti lety se mnoho vertikální integrace provádělo organicky, prostřednictvím výzkumu a vývoje. Dnes se provádí především prostřednictvím akvizic. Logika je jednoduchá. Laxní antimonopolní vymáhání znamená, že maloobchodníci jsou stále silnější, což znamená, že CPG společnost potřebuje více značek, se kterými může vyjednávat.

CPG společnosti a segmentace maloobchodníků

Jen proto, že cílem CPG společnosti je „prodat co nejvíce výrobků co největšímu počtu zákazníků“, to však neznamená, že CPG společnost bude prodávat své výrobky všem maloobchodníkům. Maloobchodníci, kterým se rozhodne prodávat, by měli zapadat do vnímaného segmentu značky.

Zpočátku značková CPG společnost, jako je P&G, váhala s prodejem výrobků prostřednictvím diskontních prodejen – domnívala se totiž, že tyto prodejny poškozují její identitu střední třídy. Ale peníze mluví. Mnoho z nich se rozhodlo prodávat menší velikosti balení a hodnotné varianty, když se dolarové obchody staly pro výrobce trvalým zdrojem příjmů.

Na druhé straně je Nike prémiovou značkou. Je to převážně oděvní společnost, ale určitě vyrábí některé výrobky podobné CPG. Výrobky Nike v obchodech Dollar General pravděpodobně nikdy neuvidíte. Místo toho se rozhodl zaměřit na luxusní prodejce a sportovní obchody, ale i to se mění.

Z WSJ:

Nike plánuje nadále úzce spolupracovat se 40 partnery, od kamenných stálic jako Foot Locker Inc. a Nordstrom Inc. až po novější partnery jako Amazon a online butik s luxusním zbožím Farfetch, na nových aplikacích a zážitcích v obchodech. Společnost uvedla, že nezruší tisíce dalších maloobchodních účtů, které v současné době spravuje, ale prezident značky Nike Trevor Edwards řekl, že „nediferencovaný, průměrný maloobchod nepřežije“.

Po několika letech společnost NIKEoznámila, že již nebude prodávat prostřednictvím Amazonu, místo toho se snaží vybudovat své vlastní možnosti přímého prodeje spotřebitelům.

Společnost CPG a vertikální integrace

Rozhodnutí společnosti Nike opustit Amazon mělo mnoho důvodů. Prvním z nich je pravděpodobně odmítnutí Amazonu bojovat proti padělání. Druhým je možná touha společnosti Nike po vertikální integraci. Vertikální integrace je, když společnost internalizuje každý obchodní proces – od 1 do 6. Místo aby koupila jinou značku, aby si vytvořila větší páku vůči maloobchodníkům, koupí dodavatele komodit nebo vybuduje vlastní prodejnu, aby vytvořila efektivitu v rámci výroby a distribuce.

Vertikálně integrovaná společnost CPG bude prodávat výrobky maloobchodníkům a přímo zákazníkům prostřednictvím prodejen vlastněných společností nebo bude mít robustní model přímého prodeje spotřebitelům/katalogu. V případě společnosti Nike má nyní více než 1 150 maloobchodních provozoven – každá s průměrným obratem 34 milionů dolarů.

Tuto strategii samozřejmě nemohou uplatňovat všechny společnosti CPG – zejména rychloobrátkového zboží (FMCG). Pro společnosti Coca-Cola nebo Campbell Soup Company by bylo zcela nereálné otevřít prodejny, které by prodávaly pouze jejich výrobky. Stejně tak je zcela nepraktické, aby rychloobrátkové zboží rozvíjelo ziskový obchod přímo pro spotřebitele. Náklady na získání zákazníků jsou pro tyto výrobky příliš vysoké vzhledem k tomu, že Facebook a Google vlastní účinný duopol na online reklamu. Většina vertikální integrace CPG pochází od samotných maloobchodních prodejen – které tak činí prostřednictvím privátních značek.

Privátní značky CPG a vertikální integrace maloobchodních prodejců

Dosud jsme se zaměřovali především na značkové CPG. Tedy na značkové výrobky, které každý zná a má rád. Značky však nefungují ve vakuu. Coke nesoutěží jen s Pepsi, ale i se Sam’s Colou od Walmartu. Po celou dobu existence maloobchodních řetězců prodávají určitou úroveň neznačkových nebo privátních výrobků.

Po většinu 20. století byly privátní značky považovány za horší než značkové výrobky. To se však změnilo, když se mnoho výrobků standardizovalo díky lepším výrobním a dodavatelským postupům. Dnes nejsou privátní značky jen levnou nabídkou, ale i tvůrci značek pro samotné obchodní řetězce.

Podle knihy Private Label Strategy:

Tři nejprodávanější kategorie privátních značek v potravinářství a nepotravinářství mohou být stále předvídatelné – mléko, vejce a chléb v potravinářství; pytle na potraviny a odpadky, kelímky a talíře a toaletní papír v nepotravinářství. Dnešní velcí a sofistikovaní maloobchodníci jsou však schopni vytvořit důvěryhodnou nabídku privátních značek pro kategorie, kde se zákazníci tradičně spíše obávali odchýlit od svých oblíbených značek výrobců. V současné době jsou obchodní značky přítomny ve více než 95 % kategorií spotřebního baleného zboží. Mezi nejrychleji rostoucí kategorie prodeje privátních značek patří rtěnky, hydratační krémy na obličej a dětská výživa.

Jakmile uvidíte provozní model maloobchodního prodejce, pochopíte, proč je takový tlak ze strany maloobchodníků.

Provozní model maloobchodního prodejce

Níže uvedený obrázek představuje typický provozní model maloobchodního prodejce.

Cena na regálu je cena, kterou spotřebitelé platí maloobchodnímu prodejci. Marže je rozdíl mezi tím, co maloobchodník zaplatil společnosti CPG, po odečtení mzdových a fixních nákladů maloobchodníka. Jak vidíte, marže maloobchodníka není velká. Tento graf nezahrnuje všechny úvahy maloobchodníků (preference spotřebitelů, poptávku po výrobcích prostřednictvím masové reklamy, rozdíly v příjmech na čtvereční stopu regálové plochy atd.) Přesto jistě chápete, proč se maloobchodníci chtějí dostat k vertikální integraci prostřednictvím privátních značek.

Pokud maloobchodník vlastní výrobu zboží pod privátní značkou, většinou zachytí celou marži mezi výrobními náklady a regálovou cenou. Vysoké fixní náklady spojené s výrobou dávaly výrobcům sílu při vyjednávání, ale jak se maloobchodníci stávali stále většími a většími, náklady se staly bezpředmětnými.

Konečným výsledkem toho je, že zavedené značky CPG nečelí jen konkurenci ze strany jiných výrobců, ale čelí intenzivní konkurenci ze strany maloobchodníků – kteří byli dříve jejich partnery.

Závěrem: Co je to CPG společnost?

Je těžké podat úplnou a vyčerpávající definici CPG společnosti. Je to proto, že jsou velmi rozmanité v tom, co vyrábějí a jak prodávají. Definice však pomáhají a doufejme, že tato pomůže lépe pochopit, co je to společnost vyrábějící spotřební zboží a jaký obchodní model používá k vydělávání peněz.

Na vysoké úrovni je společnost CPG firma, která vyrábí výrobky, které spotřebitelé pravidelně kupují. Tyto výrobky pak prodává maloobchodníkům, kteří je prodávají konečnému spotřebiteli. Cílem je prodat co nejvíce výrobků co největšímu počtu spotřebitelů. V současné době jsou společnosti CPG úspěšné tím, že vytvářejí pákový efekt na maloobchodníky tím, že nabízejí rozmanité zboží prostřednictvím horizontální integrace. Naopak maloobchodníci se vertikálně integrují a nabízejí své vlastní zboží pod vlastní značkou, aby konkurovali společnostem CPG.

Foto: Bernard Hermant na Unsplash

.