Velký technologický rozvoj vytváří vesmír. Vynález eskalátoru byl doslova převratný. Rozšířil naše pojetí prostoru a času – a v souladu s tím nově definoval možnosti obchodu.
Pro ty, kteří se pohybují v systému duševního vlastnictví, je eskalátor známý svou asociací s „generováním ochranné známky“. Ke genericidě dochází, když se ochranné známky stanou natolik slavnými, že v myslích spotřebitelů přestanou identifikovat zdroj zboží nebo služeb a místo toho se stanou názvy pro zboží samotné. „Eskalátor“ je hned vedle „aspirinu“, „celofánu“ a „kočičího steliva“ příkladem značky, která se proměnila ve svůj produkt. A je pravda, že příběh duševního vlastnictví eskalátoru zčásti spočívá v tom, jak se značka pohyblivých schodů Charlese Seebergera stala symbolem věci samotné. Ale širší příběh se týká kulturního fenoménu, vynálezu, který změnil způsob, jakým komunikujeme se světem. Jak se lidé pohybují. Jak se uskutečňuje prodej. Jak se konstruuje vystavěný svět.
Před vynálezem eskalátoru byly obchod a doprava do značné míry jednorozměrné. Schody a výtahy byly určeny pro odhodlané a cílevědomé, jejich omezení omezovala vertikální expanzi nad zemí i pod zemí. Schody vyžadují trpělivost a úsilí. Výtahy mají jedinečné, přesné a přísně omezené poslání. Vynález eskalátoru vše změnil: najednou mohl nepřetržitý proud lidí stoupat do vzduchu nebo klesat do hlubin. Eskalátor změnil samotnou architekturu a vytvořil plynulé přechody do prostor nahoře a dole. Nyní by v obchodě a dopravě nebylo limitem ani nebe, ani země.
První koncepční artikulací eskalátoru bylo „Vylepšení schodů“, popsané v americkém patentu z roku 1859, vydaném Nathanu Amesovi. Ames byl vynálezce s několika patenty, včetně železniční výhybky, tiskařského lisu a kombinace nože, vidličky a lžíce. Amesův patent si činil nárok na nekonečný pás schodů otáčející se kolem tří mechanických kol, který mohl být poháněn ručně, závažím nebo párou. Tato verze pohyblivého schodiště se však příliš neujala a nikdy nebyla postavena.
S blížícím se 20. stoletím urbanizace proměnila společnost a vývoj pohyblivých schodů byl neoddělitelně spojen s novým způsobem života a práce lidí. Architektura reagovala na rostoucí počet obyvatel ve městech rozvojem mrakodrapů, obchodních domů a urbanismu. Hromadná doprava usnadňovala pohyb prostřednictvím elektrických tramvají, nadzemních vlaků a slibovaných systémů metra. Revoluce v tisku a fotografii předznamenaly explozi reklamy a nové způsoby prodeje zboží.
Tento kulturní a ekonomický vývoj se časově shodoval s nejdůležitějším technologickým vylepšením pohyblivých schodů: použitím lineárního pásu, který vynalezl Jesse Reno. Reno byl inženýr, který v té době pracoval na plánu systému metra v New Yorku, zahrnujícím šikmé dopravníky pro pohyb cestujících v podzemí. Poté, co město odmítlo jeho plán přijmout, zaměřil se raději na technologii. V roce 1892 mu byl udělen patent na „šikmý výtah“ a v roce 1896 tuto konstrukci předvedl na Coney Islandu: při jízdě na jeho vynálezu se cestující nakláněli dopředu a stáli na dopravním pásu z rovnoběžných litinových pásů, poháněném skrytým elektromotorem. Během dvou týdnů se na Coney Islandu dostalo do výšky sedmi metrů 75 000 lidí. Byla to senzace. Na základě tohoto úspěchu byl v následujícím roce na Brooklynském mostě instalován Reno Inclined Elevator.
A History of Intellectual Property in 50 Objects
Co mají společného Mona Lisa, žárovka a kostka Lega? Odpověď – duševní vlastnictví (IP) – může být překvapivá. Claudy Op den Kamp a Dan Hunter v této lesklé sbírce shromáždili skupinu přispěvatelů – z celého světa z oborů jako právo, historie, sociologie, věda a technika, média, a dokonce i zahradnictví – aby vyprávěli historii duševního vlastnictví v 50 předmětech.
Jak se často stává, když se protnou kulturní hnutí a technologické inovace, jiný vynálezce současně vytvořil jinou verzi pohyblivých schodů. „Výtah“ George Wheelera byl podobný tomu, co známe jako moderní eskalátor, a právě ten se na trhu uchytil. Skládal se ze schodů, které vystupovaly z podlahy a na konci se zplošťovaly. Wheelerovy patenty koupil v roce 1899 Charles Seeberger, který rychle uzavřel dohodu s výrobcem výtahů Otis o výrobě pohyblivých schodišť. Seeberger také vymyslel termín „eskalátor“ – z francouzského „l’escalade“, což znamená stoupání – a zaregistroval ochrannou známku ESCALATOR (US Reg. No. 34,724).
The Harvard Design School Guide to Shopping uvádí, že eskalátor patří mezi nejdůležitější inovace v maloobchodním marketingu, a poznamenává, že žádný vynález neměl větší vliv na nakupování. Není těžké pochopit proč. Výtah dokáže přepravit malý počet osob mezi patry. Schodiště je omezeno úsilím a nasazením, které vyžaduje od spotřebitelů, aby se mohli pohybovat mezi patry. Pohyblivé schodiště však demokratizuje všechna patra; vyšší patra se stávají nerozlišitelnými od nižších. Maloobchodní provoz plynule přechází mezi jednotlivými úrovněmi, takže spotřebitelé se mohou dostat do vyšších pater jen s nepatrně větším úsilím než při vstupu do prvního patra. Obchodní dům Siegel Cooper v New Yorku jako první rozpoznal jeho revoluční potenciál a v roce 1896 instaloval čtyři Renovy šikmé výtahy.
Vesmír možností se otevřel, když byla pohyblivá schodiště představena světu na Světové výstavě v Paříži v roce 1900. Světová výstava dlouho sloužila jako místo, kde inovátoři předváděli přelomové technologie na světové scéně – výstava představila světu revolver Colt (Londýn 1851), kalkulačku (Londýn 1862), automobil na plynový pohon (Paříž 1889), ruské kolo (Chicago 1893), zmrzlinový kornout (St. Louis 1904) a atomovou energii i televizi (San Francisco 1939).
Zejména pařížská výstava z roku 1900 bývá označována za jednu z nejvýznamnějších ze všech. V té době se však organizátoři a vládní úředníci obávali, jak se tato výstava prosadí – jak by mohla po představení Eiffelovy věže na veletrhu v roce 1889 konkurovat té o 11 let později? Úředníci se zabývali mnoha bizarními návrhy, z nichž mnohé zahrnovaly úpravy samotné Eiffelovy věže, včetně možného přidání hodin, sfing, pozemských glóbů a 450metrové sochy ženy s očima vyrobenýma ze silných reflektorů, které měly skenovat 562 hektarů výstaviště. Namísto paprsků světla z obryně však na pařížské výstavě v roce 1900 nejjasněji zářilo pohyblivé schodiště. Za svůj jedinečný a funkční design získalo Velkou cenu a Zlatou medaili.
Po skončení výstavy se vynález rozšířil po celém světě. Obchodní dům Bloomingdale’s v New Yorku v roce 1900 odstranil schodiště a nainstaloval šikmý výtah. Obchodní dům Macy’s následoval jeho příkladu v roce 1902. Bon Marché v Paříži instaloval evropský „Fahrtreppe“ v roce 1906. Eskalátory učinily z obchodních domů komerčně životaschopné subjekty tak, jak to schody a výtah jednoduše nedokázaly. Vertikální expanze obchodů do vyšších pater byla nyní stejně životaschopná jako horizontální expanze, ale za zlomek nákladů.
Eskalátor neznamenal jen revoluci v nakupování díky vertikálnímu pohybu; vytvořil také nový vesmír lidských aktivit. Eskalátory změnily veřejnou dopravu, když byly počátkem 20. století instalovány na stanicích podzemní dráhy v New Yorku a Londýně. V roce 1910 přinesl deník Boston Sunday Globe sérii ilustrovaných komiksů, které poskytovaly karikaturu lidského chování na eskalátoru, například „Nesmělá dáma, která nechává dav čekat“ a „Nejsou schopni projít kolem statné party“. Noviny poznamenaly, že „sport eskalátorů“ je „jednoduchá věc, když víte, jak na to“, ale může zmást „nejednoho agilního člověka“.
Na pracovišti byly změny stejně revoluční: v průběhu první poloviny 20. století se eskalátory rychle staly nástrojem efektivity práce. Umožňovaly rychlý přechod mezi směnami a majitelé je instalovali za účelem maximalizace efektivity pro pracovníky ve dvousměnném až třísměnném provozu. Přesto byl přínos pro dělníky skutečný a od mlýnů v Massachusetts až po továrny v Sovětském svazu byly eskalátory často přijímány jako silný symbol proletariátu.
S prosperitou po druhé světové válce a obnoveným hladem po nakupování ve Spojených státech našly eskalátory rozšířený trh. Tehdejší reklama společnosti Otis vystihovala ducha okamžiku, kdy „eskalátor vyleštil své manýry, oblékl si nový šat z lesklého kovu podle nejnovější módy streamline a vyrazil hledat nová pracovní místa“. Společnost Otis prodávala přímo spotřebitelům a její reklama byla všeobecně uznávaná a velmi úspěšná: tehdejší sloupkař „Advertising Times“ psal o triumfu marketingové strategie společnosti Otis a o moudrosti, kterou společnost prokázala, když rozpoznala sílu „přímé reklamy“.
Ironicky řečeno, marketingový úspěch společnosti Otis, díky němuž se její eskalátor stal známým, stál společnost jedno z jejích nejdůležitějších aktiv. V roce 1950 její konkurent, společnost Haughton Elevator Company, požádal americký Úřad pro patenty a ochranné známky o zrušení ochranné známky ESCALATOR s odůvodněním, že se tento termín stal pro inženýry, architekty a širokou veřejnost obecným. U soudu byly proti společnosti Otis použity reklamy – jedna z reklam popisovala „Význam ochranné známky Otis“ následujícími slovy:
Pro miliony cestujících, kteří denně využívají výtahy a eskalátory Otis, znamená ochranná známka nebo jmenovka Otis bezpečnou, pohodlnou a energeticky úspornou přepravu… Pro tisíce majitelů a správců budov znamená ochranná známka Otis maximální bezpečnost, efektivitu a hospodárnost provozu výtahů a eskalátorů.
Ústav USPTO zjistil, že reklamy ukazují, že společnost Otis zachází s pojmem „eskalátor“ stejně obecně a popisně jako s pojmem „výtah“. Ochranná známka již nepředstavovala zdroj výrobku, ale výrobek samotný. V důsledku toho byla známka zrušena – a dodnes si při vyslovení slova „eskalátor“ pravděpodobně nevybavíte společnost Otis.
Moderní trh s eskalátory se dramaticky rozrostl. S rostoucí hustotou měst po celém světě se často spoléhají na eskalátory jako na klíčový architektonický prvek, a to jak nadzemní, tak podzemní. V Hongkongu se eskalátory Central Mid-Levels táhnou přes celý svah – 2 625 metrů dlouhý soubor pohyblivých chodníků lemovaných trhy pod širým nebem, obchody a obytnými věžemi. Počet eskalátorů na světě se každých deset let zdvojnásobí: Společnost Otis je stále hlavním hráčem, i když v roce 1993 její úhlavní nepřítel, společnost Haughton Elevator Company (nyní vlastněná společností Schindler), tvrdila, že má největší podíl na trhu eskalátorů. Přesto je s podivem, že základní podoba těchto nových eskalátorů se téměř nezměnila oproti designu načrtnutému v prvních Wheelerových patentech.
Revoluční se stalo běžným a eskalátory jsou nyní prostě součástí kulturního záření v pozadí moderního života. Filmy jsou plné scén s eskalátory, od Amerického vlkodlaka v Londýně přes Rain Mana až po parodii na eskalátorovou scénu z filmu The Hangover. Náš vztah k eskalátorům asi nejlépe vystihuje film Elf. Will Farrell v něm hraje člověka vychovaného elfy, který navštíví New York, aby našel svého biologického otce. Jelikož je mu moderní technika cizí, neví, jak nastoupit na eskalátor v obchodním domě, a po několika nezdařených pokusech, které přerušují plynulý provoz a dráždí okolí, nastupuje jednou nohou a rukama se přidržuje kolejnic. Jeho přední noha se pohybuje po schodech, zatímco zbytek se vleče za ním. Tato scéna je připomínkou zvláštního zázraku, kterým je eskalátor, který dnes považujeme za samozřejmost. Mohla by to být scéna od Bustera Keatona nebo nakreslená z komiksu Boston Sunday Globe z roku 1910: „Muž, který zapomněl vykročit oběma nohama“. Scéna je vtipná právě proto, že vyvolává podivuhodnost i banalitu pohyblivého schodiště.
Eskalátor považujeme za samozřejmost, částečně proto, že je touto možností realizován; všichni nyní obýváme svět eskalátoru, aniž bychom již tušili jeho radikální povahu. Eskalátor je možná nejdůležitějším vynálezem v oblasti nakupování, ale jeho vliv sahá daleko za hranice obchodu. Podmanil si samotný prostor.