Dive Brief:
- Reklama Nike „For Once, Don’t Do It“ byla v nedávné studii společnosti Ace Metrix, kterou sdílel Marketing Dive, vnímána 60 % respondentů jako posilující. Spot, který byl zveřejněn 29. května, slouží jako reakce společnosti na vraždu George Floyda a následné protesty po celém světě.
- Zjistilo se, že obecná populace spotřebitelů ve věku 16 až 49 let vnímala tento spot jako více posilující než 98 % všech ostatních reklam. Zaznamenala však také vyšší „exploatační“ signál než některá z reklam z roku 2018 s Colinem Kaepernickem v hlavní roli. Spotřebitelé, kteří považovali novou reklamu za vykořisťující, nebyli proti jejímu sdělení, ale spíše uvedli, že nechtějí, aby korporace využívala situace k prodeji bot.
- Podobně jako spoty s Kaepernickem, které se setkaly s odporem na internetu, ale byly shledány méně polarizujícími, než naznačovala sociální média, získala nová reklama pozitivní skóre pro nákupní záměr a vyvolala nižší negativní nákupní záměr, což signalizuje, že lidé tentokrát pravděpodobně nebudou bojkotovat Nike, podle společnosti Ace Metrix.
Dive Insight:
Výzkum společnosti Ace Metrix naznačuje, že spotřebitelé se spojují s reklamami, které zaujímají přímější postoj k nespravedlnosti – v nejnovějším případě Nike k rasismu a policejní brutalitě – a že to diváky posiluje. Společnost Nike minulý týden zveřejnila šedesátivteřinovou reklamu „Pro jednou to nedělej“ s použitím hashtagu #UntilWeAllWin. Poselství mělo tak silný ohlas, že konkurenční značka Adidas zprávu retweetla, čímž rozšířila její dosah na větší okruh spotřebitelů.
Společnost Nike již několik let zaujímá prostřednictvím svého marketingu postoj na podporu rostoucího počtu lidí po celé zemi, které rozčiluje policejní brutalita. Při příležitosti 30. výročí kampaně „Just Do It“ v roce 2018 značka spolupracovala s Colinem Kaepernickem. Bývalý quarterback byl rozporuplnou volbou pro tvář kampaně, protože se proslavil protestem proti policejní brutalitě tím, že během zápasu při národní hymně „poklekl“, což přilákalo velké skupiny příznivců i odpůrců.
Kampaň Kaepernicka vyvolala u společnosti Nike kontroverzi, někteří spotřebitelé reagovali negativně a považovali toto úsilí za polarizující. Nový spot společnosti Nike s názvem „Pro jednou to nedělejte“ se však zdá být méně kontroverzní, vyplývá ze studie společnosti Ace Metrix. Většina respondentů, kteří reklamu vnímali negativně, uvedla, že se jim nelíbí, že Nike používá poselství o podpoře rasové spravedlnosti jako prostředek k prodeji bot. Reklama přichází v době, kdy spotřebitelé stále častěji požadují, aby se značky ujaly vedení v otázce upřednostňování lidí před ziskem.