Brand Building 101: Hvordan man opbygger et brand

Tegnene “brand” og “virksomhed” bruges ofte i flæng. Selv om ordbogsdefinitionerne måske ligner hinanden, synes jeg ikke, at det er en retfærdig ombytning.

Alle kan skabe en virksomhed. Men opbygning af et brand går langt ud over at indgive dine LLC-papirer og åbne en erhvervskonto. Et brand er mere end blot et firmalogo eller et slogan. Det er, hvordan folk føler sig, når de ser dit logo eller hører dit navn.

Branding er det mest effektive markedsføringsværktøj i verden. For både enkeltpersoner og virksomheder kan det at etablere sit brand være forskellen mellem succes, middelmådighed og fiasko.

Hvad enten du lancerer en nystartet virksomhed eller rebrander din eksisterende virksomhed, vil denne begynderguide til branding hjælpe dig med at etablere et succesfuldt brand, der vil stå sin prøve i tidens løb.

Hvad er en brandidentitet?

Brandidentitet er i bund og grund din virksomheds omdømme. Det er ikke det, du fortæller folk om dig selv; det er det, som folk fortæller hinanden om dig.

Mærkeidentitet er ikke ét specifikt aspekt af en virksomhed. Den består af flere faktorer, f.eks. virksomhedens værdier, kommunikationsstil, produktudbud, logoer, farvepaletter og meget mere. Alle disse elementer er med til at portrættere dit brand over for omverdenen. Men omverdenens opfattelse af disse faktorer bliver i sidste ende din brandidentitet.

Her er et eksempel på mærkeidentitet – McDonald’s.

McDonald’s’ identitet starter med de gyldne buer. Men det er meget mere end det. Hvad tænker du på, når du ser dette logo eller hører navnet? Nogle af jer tænker måske på Ronald McDonald. Andre forestiller sig smagen og lugten af en Big Mac og pommes frites.

Og uanset hvad du konkret tænker på, har McDonald’s etableret et globalt brand. Alle ved præcis, hvad de kan forvente af denne virksomhed; de er indbegrebet af en fastfoodkæde.

Hvorfor skal man gøre sig umage med at opbygge et brand?

Dit brand er i bund og grund din virksomheds ansigt udadtil. Uden et ansigt kan du ikke skille dig ud fra mængden. Virksomheder har brug for et brand for at kunne differentiere sig på overfyldte markeder.

Branding skaber troværdighed og etablerer tillid mellem virksomheder og forbrugere. Det er det, der får folk til at købe hos dig i første omgang og får dem til at komme tilbage efter mere i fremtiden.

Dit brand kan endda påvirke din prisstrategi. Forbrugerne er villige til at betale en merpris for mærker, som de har tillid til. Starbucks er et glimrende eksempel på dette.

Hvorfor er folk villige til at betale så høje priser for en simpel kop kaffe? Branding.

Hvad enten du befinder dig i Los Angeles, New York, Paris eller Rom, ved du præcis, hvad du får, når du går ind på en Starbucks. Du kan få en større kop kaffe til en brøkdel af prisen på en tankstation eller en lille lokal doughnutbutik, men disse steder har ikke den samme brandingkraft som Starbucks.

Se på Starbucks’ mission statement i billedet ovenfor. “At inspirere og nære den menneskelige ånd – et menneske, en kop og et kvarter ad gangen.”

Starbucks sælger ikke kaffe; de sælger en følelse – de sælger et brand.

Gucci sælger t-shirts til 500 dollars. Apple sælger telefoner til 1.000 dollars. Nike sælger sneakers til 250 dollars.

Hvad gør den skjorte mere værd end en skjorte til 5 dollars? Hvorfor er en iPhone så meget mere værd end en smartphone til 100 dollars? Er Nikes virkelig fem gange mere værd end et par almindelige sneakers?

Det er derfor, det er så vigtigt at gøre en indsats for at opbygge et brand.

10 trin til opbygning af dit brand

Nu, hvor du forstår det grundlæggende i brandidentitet og vigtigheden af at etablere et brand, er det tid til at opbygge dit eget brand. Dette er ikke noget, der sker fra den ene dag til den anden. Men jeg har forenklet denne komplekse idé til en nem proces i ti trin.

Strin 1: Fastlæg formålet med dit brand

Hvorfor er du i branchen?

Ja, jeg er sikker på, at du gerne vil give overskud, men det er ikke den type formål, der vil hjælpe dig med at etablere en brandidentitet. Det skal gå ud over de produkter eller tjenester, som du tilbyder.

For eksempel, lad os sige, at din virksomhed leverer færdiglavede måltider online. Hvad er brandets formål? Det er ikke at sælge mad; det er at levere ernæring og bekvemmelighed til sundhedsbevidste fagfolk, der har for travlt til at lave mad selv.

Når du har gravet dybt og virkelig defineret dit mærkes formål, kan du sætte dette formål ind i en velskrevet mission statement.

Den del af en missionserklæring, der handler om “hvorfor”, er det mest afgørende aspekt. Det er det, der vil være den vigtigste information for forbrugeren. Det er den differentieringsfaktor, der adskiller din virksomhed fra alle andre derude, der gør nøjagtig det samme.

Din formål vil i sidste ende definere dit brand. Det sætter standarden for, hvordan dit team og dine medarbejdere opfører sig, og bliver det, som dine kunder forventer, når de køber fra din virksomhed.

Strin 2: Identificer dit mærkes målgruppe

Hvem vil købe det, du sælger?

Det er et af de vigtigste aspekter af branding, at du identificerer din målgruppe. Hvis du overser dette trin, vil resten af din strategi for opbygning af dit brand lide under det.

Din virksomhed er ikke for alle; prøv ikke at få den til at appellere til hver eneste person på planeten. Tænk på nogle af de mærker, vi har talt om indtil videre i denne vejledning – McDonald’s, Starbucks, Nike, Gucci og Apple. Disse mærker appellerer hver især til specifikke målmarkeder.

Husk, at branding er en del af markedsføring; det må du ikke glemme. Du skal behandle din brandingstrategi som enhver anden markedsføringskampagne.

Vil du køre en Facebook-annonce eller en tv-reklame uden en målgruppe? Absolut ikke.

Når vi fortsætter gennem de resterende trin, vil du få en bedre forståelse af, hvorfor din målgruppe er så vigtig for din brandingstrategi.

Strin 3: Skab en unik stemme for dit brand

Når du har identificeret dit målmarked, skal du udvikle en brandstemme, der taler til din målgruppe. Der er masser af forskellige måder at gribe dette an på.

Vil du være professionel? Er din brand voice sjov? Prøver du at være afslappet?

Alle tekster fra dit brand bør have en ensartet stemme på tværs af alle dine kanaler. Fra din hjemmeside til blogs, indlæg på sociale medier og annoncer skal din stemme give genklang hos din målgruppe.

Her er et eksempel fra ARRIVE Hotels FAQ-side.

Stemmen er meget uformel. De siger “yeah” i stedet for “yes”. De bruger andre vendinger som “søde hjul” og “dude”. Siden blander endda lidt humor ind med spørgsmålet om at låne et hoverboard.

Denne brand voice fortsætter i hele FAQ-siden; her er et par eksempler mere.

Det er igen en uformel og humoristisk måde at sige, at hunde er tilladt på hotellet, men at andre kæledyr ikke er tilladt.

Mærket forsøger ikke at appellere til alle. Som et boutique- og trendy hotel i Palm Springs, Californien, er ARRIVE rettet mod unge voksne, der ønsker et hipt sted at bo. De henvender sig ikke til familier eller bedsteforældre.

En virksomhed, der sælger surfbrætter, vil ikke have den samme brand voice som et advokatfirma. B2B-virksomheder, der sælger SaaS til virksomheder, bør ikke have den samme brand voice som en detailhandler, der sælger tøj til teenagepiger.

Strin 4: Fortæl dit brands historie

Mærkefortællingen omfatter alle de tre trin, som vi tidligere har diskuteret. Behandl din brand story som den udvidede version af “hvorfor” i din mission statement.

Denne forklaring på, hvorfor du er i branchen, skal appellere til dit målmarked, samtidig med at den udtrykkes med din brand voice. Her er et glimrende eksempel fra TOMS.

TOMS sælger sko. Men det er ikke det, som dette brand repræsenterer. Jeg fremhævede nogle af de vigtigste dele af denne brand story, der viser virksomhedens formål.

Dette mærke donerer sko til mennesker i nød. Virksomheden giver en tredjedel af sit overskud væk for at støtte mennesker over hele verden.

Hvad var inspirationen til dette? Virksomhedens stifter var på en international rejse, da han så de problemer, som børn uden sko stod over for. Dette inspirerede ham til at skabe en virksomhed, der satte sko på fødderne af underprivilegerede børn.

Tonen i denne brand story er passende til dens formål. Den er hjertevarm og er beregnet til at appellere til folk, der ønsker at hjælpe andre.

TOMS forsøger ikke at konkurrere med sneakerfirmaer som Nike eller Adidas – deres velgørende tilgang placerer dem i en kategori for sig selv. Alt dette er klart beskrevet i brandets historie.

Strin 5: Design dit brands visuelle elementer

Nu er det tid til at skabe den visuelle repræsentation af dit brand. Hvordan vil folk identificere din virksomhed?

Jeg tænker her på ting som dit logo, din farvepalet og typografi. Det er udgangspunktet for at designe et brand.

Tænk på McDonald’s gyldne buer eller Starbucks’ sirene. Når du ser disse logoer, ved du straks, hvad de repræsenterer. Noget så simpelt som skrifttypen af dit firmanavn i logoet fortæller en masse om din brandidentitet.

Kig på dette logo for en tatovør i Las Vegas.

Det er et stærkt billede, som har et vist stigma knyttet til sig. Logoet er ikke særlig varmt og indbydende. I stedet føles Golden Skull Tattoo intimiderende og næsten skræmmende.

Logoet er udformet på samme måde som logoer for motorcykelklubber – med klubbens navn øverst i en halvcirkel og byen nederst. Jeg tror ikke, at det var en tilfældighed, når man tænker på målgruppen for dette mærke.

Nu skal vi se på et andet logo for en hundeluftningsvirksomhed.

Dette logo giver et helt andet indtryk end tatovørstedet. Det føles trygt, venligt, sjovt og næsten barnligt. Alene skrifttypen får virksomheden til at virke som et mærke, man kan stole på, når man lufter sit kæledyr.

Hvis hundeluftningslogoet var mørkt og indeholdt et kranie (ligesom tatovørbutikken), ville folk måske ikke have tillid til denne tjeneste.

Som du kan se af disse to modsatrettede eksempler, har de visuelle elementer i din brandingstrategi stor betydning for, hvordan dit brand bliver opfattet.

Skridt nr. 6: Fastsæt din brand-differentiering

Hvad gør dit brand unikt inden for din branche? Du skal tage dig tid til at undersøge dine konkurrenter for at se, hvad de gør.

Gennem at overvåge dine konkurrenter kan du opdage, hvilke brandingstrategier der virker, og hvilke du skal undgå.

Forsøg ikke at følge nøjagtig den samme brandingstrategi som andre virksomheder på et mættet marked. Hvis disse virksomheder har branded sig selv godt, vil det være en udfordring for en ny virksomhed at komme ind og få succes. Forbrugerne vil allerede være loyale over for det eksisterende brand.

Tænk tilbage på de eksempler, jeg har brugt i hele denne vejledning. Hvis du ville åbne en fastfoodvirksomhed, ville det være en katastrofe at forsøge at kopiere McDonald’s branding. Du ville være nødt til at finde en anden niche og tilgang.

Hvis du nogensinde har været i San Diego, har du sikkert set eller hørt om Better Buzz Coffee. Denne lokale kæde har et dusin steder i hele amtet, og den er stadig i vækst.

Better Buzz forsøger ikke at konkurrere med Starbucks. I stedet for at stederne er identiske, skaber de en unik oplevelse og et unikt miljø på hver enkelt kaffebar.

Ud over navnet og menuen ville man ikke vide, at der er en sammenhæng mellem de enkelte steder. Atmosfæren, farverne og skrifttyperne er alle forskellige.

Denne brandingstrategi hjælper denne forretning med at trives, mens den konkurrerer mod andre lokale kaffebarer og internationale kæder som Starbucks.

Strin 7: Byg dit brand op

Nu, hvor du har fastlagt alle komponenterne i din brandingstrategi, er det tid til at lægge denne strategi ud til offentlig skue.

Design dit websted. Opret profiler på de sociale medier. Etablér din tilstedeværelse på så mange forskellige markedsføringskanaler som muligt.

Selv om det kan være fristende at gøre dette trin først, er det vigtigt at følge den proces, som jeg har beskrevet indtil videre. Du kan ikke skrive tekster til webstedet, før din brand voice er blevet etableret. Du vil ikke kunne vælge et effektivt farveskema, før du har designet dit logo og dine visuelle elementer. Du kan ikke skrive en “om os”-side eller en mission statement uden at have fastlagt dit brands formål og historie.

Jeg er sikker på, at du har hørt om det ældgamle idiom eller ordsprog – sæt ikke vognen foran hesten.

Hvis du gennemfører dette trin i forkert rækkefølge, vil hele din brandingstrategi lide under det. Men hvis du gennemfører trinene i den rækkefølge, som jeg har forklaret, vil alt komme til at bære frugt, når du begynder at opbygge dit brand.

Strin 8: Fremme dit brand

Når dit brand er blevet bygget ud, er det tid til at begynde at fremme det.

Disse individuelle markedsføringskampagner vil variere fra virksomhed til virksomhed. Det afhænger alt sammen af, hvilken type brand du er ved at skabe. Et lokalt renseri vil ikke have den samme salgsfremmende strategi som et nationalt e-handelsmærke.

Uanset hvordan du gennemfører kampagner (annoncer på sociale medier, PPC-kampagner, e-mail-markedsføring, radioreklamer, guerilla-markedsføring osv.), er det vigtigt, at hver kampagnemetode afspejler din brandingstrategi.

Præsentation af brandkonsistens på tværs af alle kanaler resulterer i større overskud.

Hvad er din brand voice? Den bør være konstant fra billboards til digitale annoncer og alt derimellem.

Stræk 9: Få andre til at tale for dit brand

God branding spreder sig som en steppebrand. Du bør skabe markedsføringsstrategier, der får dine eksisterende kunder til at blive brand advocates for din virksomhed.

Opfordr kundeanmeldelser. Kør kampagner for at tilskynde til henvisninger. Opret et kundeloyalitetsprogram. Indgå partnerskaber med influencers, der kan bringe dit brand til live.

Her er et grundlæggende eksempel. Nike får ikke Fortune 500 CEO’er til at være brandambassadører for dem. Det giver ikke nogen mening for deres produktlinje. I stedet sponsorerer Nike atleter.

Amazons grundlægger, Jeff Bezos, er berømt for at have sagt: “Dit brand er det, som andre mennesker siger om dig, når du ikke er i rummet.”

Det er meget nemmere at skabe dit omdømme ved at få andre mennesker til at være fortalere og promovere dit brand for dig. Du skal bare være advaret – det er ikke alle brands, der har et positivt omdømme. Det er derfor, det er så vigtigt at følge de trin, som jeg har præsenteret i denne vejledning.

Strin nr. 10: Udvikl dig i takt med, at dit brand vokser

Vær forberedt på at tilpasse dig og ændre dig i takt med tiden. Din brandingstrategi fra i dag er måske ikke effektiv i morgen. Brands ændrer sig på baggrund af markedets behov eller branchetendenser; selv potentielle virksomhedsfejl kan tvinge dig til at ændre dit brand.

Nogle af de mest populære brands i verden har som bekendt ændret deres branding af en lang række årsager.

Burberry, et high-end modefirma, udviklede et ry for at være populært for bandemedlemmer. Nogle pubber i Storbritannien forbød endda kunderne at komme ind i bygningen, hvis de var iført Burberry-tøj. Virksomheden samarbejdede med berømtheder som Kate Moss og Emma Watson for at rense sit omdømme op, da de gennemgik en rebranding-periode.

Nike solgte aldrig basketball-sneakers, før de skrev kontrakt med Michael Jordan. I dag sælger de de fleste basketballsko i verden.

Selv McDonald’s havde et ry for at være usundt og gøre folk tykke. Men i dag tilbyder McDonald’s en bred vifte af sunde valgmuligheder, herunder salater og frugt-smoothies.

Old Spice kæmpede for at tiltrække yngre kunder. De havde ry for at være “deodorant for gamle mennesker”. Men smart branding, nye reklamestrategier og udgivelsen af nye produkter som body wash ændrede fuldstændig den offentlige opfattelse af denne virksomhed.

Hvis du ikke kan udvikle dig, vil dit brand ikke overleve tidens prøve.

Sluttanker

Og uden branding vil din virksomhed blot være endnu en navnløs og ansigtsløs organisation. Folk vil ikke være i stand til at vælge dig ud fra mængden, og det vil være en kamp at overleve.

Men etablering af en brandidentitet kan gøre utrolige ting for en virksomhed.

Branding kan give dig mulighed for at øge dine priser, skabe tillid hos dine kunder og få folk til at komme tilbage efter mere. Dit brand er dit omdømme; derfor skal du tage de rigtige skridt til at opbygge et brand fra bunden.

• Author
• Recent Posts

Denne artikel blev skrevet af dagens Daily Eggspert.

Sidste indlæg af Dagens Ægspert (se alle)

• Copper CRM Review – 24. marts, 2021
• The Beginners Guide to VoIP Speed Testing – marts 23, 2021
• Best Merchant Services – marts 22, 2021