EricGardner.net

Consumer packaged goods (CPG) virksomheder findes overalt. De fleste forbrugere kender dog mærkerne, ikke virksomhederne. Sprite, Tide og Moleskine notesbøger er alle varemærker, der købes og bruges af millioner af mennesker hver dag. Coca-Cola, P&G og Moleskine er de CPG-virksomheder, der producerer dem. Ud fra et operationelt perspektiv fremstiller en CPG-virksomhed produkter, sælger dem til detailhandlere, som så sælger dem til forbrugerne.

Nedenstående tabel giver et par eksempler mere:

CPG Brands har eksisteret i hundreder af år, selv om CPG-kategorierne i moderne tider for det meste anses for at være hurtigt omsættelige varer som fødevarer, drikkevarer og rengøringsmidler. Sagt på denne måde: Hvis du køber det regelmæssigt, er det sandsynligvis et CPG-produkt. I dag markedsføres CPG-brands omkring en række forskellige egenskaber. Nogle som Clif Bar og Gatorade er præstationsbaserede. Andre, som Dove-sæbe, er centreret omkring lighed og selvkærlighed. Oprindeligt var CPG-mærker bygget op omkring én ting: sikkerhed.

Hvorfor det? I begyndelsen af 1900-tallet var de fleste varer reelt varemærkeløse og blev solgt i almindelige forretninger fra bulkvarer. Dette førte til, at producenter og detailhandlere udnyttede en uvidende offentlighed.

I sin bog om Atlantic and Pacific Tea Company’s fremkomst forklarer Marc Levinson:

Citronekstrakt indeholdt ofte ingen citron. Sodavand på flasker brugte stenkulstjære, der er kræftfremkaldende, som farvestof. Nogle ketchupper brugte saccharin, der allerede dengang var mistænkt for at være et farligt forfalskningsmiddel, som konserveringsmiddel. “Tinnet” i konservesdåser indeholdt op til 12 % bly, som blev udvasket i frugt og grøntsager. Zinkklorid, der blev brugt til at forberede låget til lodning, løb ofte ind i dåserne under lodningsprocessen og forgiftede fødevarerne indeni.

Som følge heraf begyndte CPG-virksomhederne at brande sig med hensyn til kvalitet og sikkerhed. Hvis en forbruger så Dove-sæbe på hylden, vidste de, at det var en kvalitetsbarre, der flød, og de ville købe den med tillid. Producenterne blev nu tilskyndet til at differentiere deres produkter. Hvis du vil vide mere om de forretningsprocesser og -aktiviteter, der muliggjorde denne differentiering, kan du læse denne artikel, som beskriver Kraft-Heinz’ fremgang. Resten af dette indlæg fokuserer på forretningsstrategien på højt niveau for en CPG-virksomhed. Målet for hver enkelt er at forsøge at sælge så mange produkter som muligt til så mange kunder som muligt.

I dag anvender de fleste CPG-virksomheder en forretningsmodel, der skubber til horisontal eller vertikal integration for at nå målet.

CPG, P&G og horisontal integration

I indtil for omkring tyve år siden var definitionen af en CPG-virksomhed ligetil. P&G var en CPG-virksomhed, der fremstillede en række forskellige husholdningsprodukter, som kunderne købte i detailbutikker.

Som jeg skrev tidligere, er der seks store forretningsprocesser, der driver forbrugerproduktvirksomheder.

Forskning og udvikling: Udvikling og forskning: Skabelse af et produkt, som forbrugerne ønsker.

Produktion:

Produktion: Finde ud af, hvordan det forbedrede produkt kan fremstilles i stor skala.

Lforsyningskæde: Sikring af, at man har tilstrækkeligt med råvarer til at fremstille produktet.

Transport:

Transport: At få produktet ud til kunden (forhandleren).

Salg: Sikre, at produktet får en førsteklasses placering hos en kunde gennem forhandlinger og prisfastsættelse.

Marketing: Sikre, at produktet får en førsteklasses placering hos en kunde gennem forhandlinger og prisfastsættelse:

Disse processer er utroligt skalerbare og kan gentages på tværs af flere varekategorier. Når en virksomhed først har opbygget et produktionssystem eller en salgsafdeling, kan den nogle gange problemfrit indsætte nye varer og tilbud i den etablerede forretningsproces.

Horisontal integration er simpelthen, når en virksomhed i én kategori udvider sig til en anden kategori. I P&G’s tilfælde startede virksomheden med badesæbe, gik over til vaskesæbe, derefter papirprodukter, kaffe, chips og endda hundefoder. Hver kategori kan synes forskellig, men de centrale forretningsprocesser er de samme. Den generelle proces med at producere, sælge og distribuere aspirin og hostemedicin til detailhandlerne er identisk. Jo flere produkter en CPG-virksomhed kan sælge til en detailhandler, jo større er dens indflydelse. For 50 år siden skete en stor del af den vertikale integration på organisk vis gennem forskning og udvikling. I dag sker det primært gennem opkøb. Logikken er enkel. Lax anti-trust håndhævelse betyder, at detailhandlerne bliver mere og mere magtfulde, hvilket betyder, at en CPG-virksomhed har brug for flere mærker at forhandle med.

CPG-virksomheder og detailhandelssegmentering

Selv om målet for en CPG-virksomhed er “at sælge så mange produkter som muligt til så mange kunder som muligt”, betyder det imidlertid ikke, at en CPG-virksomhed vil sælge sine produkter til alle detailhandlere. De detailhandlere, som virksomheden vælger at sælge til, skal passe til brandets opfattede segment.

I første omgang var en mærkevarevirksomhed som P&G tøvende over for at sælge produkter gennem discountbutikker – da virksomheden mente, at butikkerne plettede dens middelklasseidentitet. Men penge taler. Mange valgte at sælge mindre pakningsstørrelser og prisvenlige valgmuligheder, da dollarbutikkerne blev en konsekvent indtægtskilde for producenterne.

På den anden side er Nike et premium-mærke. Det er for det meste et tøjfirma, men de producerer med sikkerhed nogle CPG-lignende produkter. Du vil sandsynligvis aldrig se Nike-produkter hos Dollar General. I stedet valgte Nike at målrette sig mod high-end detailhandlere og sportsbutikker, men selv det er ved at ændre sig.

Fra WSJ:

Nike har planer om at fortsætte det tætte samarbejde med 40 partnere, der strækker sig fra faste kunder som Foot Locker Inc. og Nordstrom Inc. til nyere partnere som Amazon og online luksusbutikken Farfetch, om nye apps og oplevelser i butikkerne. Det sagde, at det ikke ville fjerne de tusindvis af andre detailkonti, som det i øjeblikket administrerer, men Nike Brand-præsident Trevor Edwards sagde, at “udifferentieret, middelmådig detailhandel ikke vil overleve”.

Efter et par år meddelte NIKE, at det ikke længere ville sælge via Amazon, men i stedet ville opbygge sine egne muligheder for direkte salg til forbrugerne.

En CPG-virksomhed og vertikal integration

Nike’s beslutning om at opgive Amazon havde mange årsager. Den første er sandsynligvis Amazons afvisning af at bekæmpe forfalskninger. Den anden er måske Nikes ønske om at integrere vertikalt. Vertikal integration er, når en virksomhed internaliserer alle forretningsprocesser – fra 1-6. I stedet for at købe et andet mærke for at skabe større indflydelse over for detailhandlerne køber den en råvareleverandør eller bygger sin egen butiksfacade for at skabe effektiviseringer inden for produktion og distribution.

En vertikalt integreret CPG-virksomhed vil sælge produkter til detailhandlere og direkte til kunderne via virksomhedsejede butikker eller have en robust direkte-til-forbruger-/katalogmodel. Nike har nu over 1 150 detailforretninger – hver med en gennemsnitlig omsætning på 34 mio. USD.

Denne strategi kan naturligvis ikke gennemføres af alle CPG-virksomheder – især ikke af FMCG-virksomheder (Fast Moving Consumer Goods). Det ville være fuldstændig urealistisk for Coca-Cola eller Campbell Soup Company at åbne butikker, der kun solgte deres produkter. Det er også helt upraktisk for et FMCG at udvikle en rentabel forretning med direkte salg til forbrugere. Omkostningerne til kundehvervelse er for høje for produkterne, da Facebook og Google ejer et effektivt duopol på onlineannoncering. Det meste af den vertikale integration af CPG-produkter kommer fra detailbutikkerne selv – som gør det gennem private label

Private Label CPG and Retailer Vertical Integration

Så vidt vi har fokuseret primært på CPG-produkter af mærkevarer. Det vil sige de mærkevareprodukter, som alle kender og elsker. Men mærker fungerer ikke i et vakuum. Coke konkurrerer ikke kun mod Pepsi, men også mod Walmart’s Sam’s Cola. Så længe detailkæderne har eksisteret, har de solgt et vist niveau af produkter uden mærke eller private label-produkter.

I størstedelen af det 20. århundredes private mærker blev mærker anset for at være ringere end mærkevarer. Det ændrede sig imidlertid, da mange produkter blev standardiseret gennem bedre produktions- og forsyningskædepraksis. I dag er private labels ikke blot lavpristilbud, men brandbuildere for detailkæderne selv.

I henhold til bogen Private Label Strategy:

De tre mest solgte private label-kategorier inden for food og nonfood kan stadig være forudsigelige – mælk, æg og brød inden for food; madopbevarings- og affaldsposer, kopper og tallerkener samt toiletpapir inden for nonfood. Dagens store og sofistikerede detailhandlere er imidlertid i stand til at udvikle troværdige private label-tilbud inden for kategorier, hvor kunderne traditionelt har været mere forsigtige med at afvige fra deres foretrukne producentmærker. I dag er butiksmærker til stede i over 95 % af kategorierne af forbrugeremballageprodukter. Blandt de hurtigst voksende kategorier for salg af private label-mærker er læbestift, fugtighedscremer til ansigtet og babymad.

Når du ser en detailhandlers driftsmodel, vil du forstå, hvorfor der er så stort et fremstød fra detailhandlernes side.

Detailhandlernes driftsmodel

Billedet nedenfor er en typisk detailhandlers driftsmodel.

Hyldeprisen er den pris, som forbrugerne betaler en detailhandler. Marginen er forskellen mellem det, som detailhandleren har betalt CPG-virksomheden, minus detailhandlerens arbejdskraft og faste omkostninger. Som du kan se, er der ikke meget i detailhandlerens margen. Denne graf omfatter ikke alle detailhandlens overvejelser (forbrugernes præferencer, efterspørgsel efter produkter via masseannoncering, forskelle i indtjening pr. kvadratmeter hyldeplads osv.) Alligevel kan man helt sikkert se, hvorfor detailhandlerne ønsker at opnå vertikal integration gennem private label-produkter.

Hvis en detailhandler ejer produktionen af private label-produkterne, får han for det meste hele margenen mellem produktionsomkostningerne og hyldeprisen. De høje faste omkostninger i forbindelse med produktionen gav producenterne magt i en forhandling, men efterhånden som detailhandlerne er blevet større og større, blev omkostningerne ikke længere et problem.

Det endelige resultat af dette er, at de etablerede CPG-mærker ikke kun står over for konkurrence fra andre producenter, men de står over for intens konkurrence fra detailhandlerne – som tidligere var deres partnere.

Afslutningsvis: Hvad er en CPG-virksomhed?

Det er vanskeligt at give en fuldstændig og udtømmende definition af en CPG-virksomhed. Det skyldes, at de er så forskellige med hensyn til, hvad de producerer, og hvordan de sælger. Men definitioner hjælper, og forhåbentlig hjælper dette til bedre at forstå, hvad en virksomhed for forbrugeremballage er, og hvilken forretningsmodel den bruger til at tjene penge.

På et højt niveau er en CPG-virksomhed en virksomhed, der fremstiller produkter, som forbrugerne regelmæssigt køber. Derefter sælger det disse produkter til detailhandlere, som sælger dem til slutforbrugerne. Målet er at sælge så mange produkter til så mange forbrugere som muligt. I dag har CPG-virksomheder succes ved at skabe indflydelse på detailhandlerne ved at tilbyde en bred vifte af varer gennem horisontal integration. Omvendt integrerer detailhandlerne sig vertikalt og tilbyder deres egne private label-varer for at konkurrere med CPG-virksomhederne.

Foto af Bernard Hermant på Unsplash