Google Chrome og cookies fra tredjeparter – hvad du skal vide

I august 2019 annoncerede de tekniske teams i Google Chrome, at de havde til hensigt at udfase alle cookies fra tredjeparter inden for to år via et program kaldet “Privacy Sandbox”. Denne meddelelse forstærker de tendenser, som vi har været vidne til, hvad angår skiftet væk fra cookies og hen imod alternative løsninger, og det var ikke uventet.

Hvis du har fulgt de seneste pressemeddelelser, har browsere som Safari og Firefox allerede skitseret planer om cookie-begrænsninger og nye regler om beskyttelse af privatlivets fred. Senest i marts 2020 annoncerede Safari fuld blokering af cookies fra tredjeparter og skiftede til et API til adgang til lagring for at muliggøre integration på tværs af websteder i stedet for at være afhængig af cookies. Mens Safari har banet vejen med Intelligent Tracking Prevention (ITP) og andre foranstaltninger til beskyttelse af privatlivets fred, har Chrome historisk set indtaget en neutral holdning til cookies og adgangsforanstaltninger – men ikke længere!

Og selv om Googles ændringer i Privacy Sandbox tidligst træder i kraft i 2021, er det nu, du skal begynde at udvikle en strategi for at tilpasse dine marketing- og analyseplaner til det nye privatlivsmiljø. Den gode nyhed er, at du ikke er alene, og markedsføringsfolk overalt vil være nødt til at forny deres fokus på førstepartsdata.

Det er også en enorm mulighed for prædiktiv analyse ved hjælp af maskinlæringsteknikker baseret på førstepartsdata for at bevare markedsføringens styrke og samtidig respektere forventningerne til beskyttelse af privatlivets fred. Vi forventer også at se marketingfolk og virksomheder innovere nye teknologier for at tilpasse sig skiftende regler om beskyttelse af personlige oplysninger og stole mere på inferens, når de træffer beslutninger om marketingbudgetter.

For virkelig at finde ud af, hvad der sker på højt niveau, kan Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight, og jeg satte os ned til en samtale for at diskutere begrænsningerne ved cookies fra tredjeparter, hvad vi forventer at se fra Google i fremtiden, og hvordan partnere som Bounteous kan hjælpe virksomheder med at håndtere denne overgang. Efter vores samtale og som brancheekspert i forhold til dataanvendelse og privatlivets fred har jeg samlet, hvad der kom ud af vores diskussion:

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Hvorfor er browsere afhængige af cookies?

Cookies er i det væsentlige beskrivende stykker information, der sendes mellem din browser og webstedets server. Cookies gemmer oplysninger om din aktivitet, når du navigerer fra side til side og fra handling til handling. Almindelige brugssituationer for cookies omfatter logins i flere sessioner (en bruger forbliver logget ind, selv når han lukker fanen i browseren) eller husker en brugers præferencer.

Fra The State of Tracking and Data Privacy in 2020 af Andrew Garberson

For eksempel holder cookies ofte en brugers e-handelsoplevelse ensartet ved at gemme loginoplysninger, gemme varer i en brugers indkøbskurv og bevare disse varer selv i flere sessioner. Disse typer cookies betragtes som “førsteparts-cookies” og genereres for at få adgang til oplysninger fra samme sted i forhold til webstedsdomænet i din adresselinje. De fleste webanalyseværktøjer, som Google Analytics og Adobe Analytics, er grundlæggende afhængige af førsteparts-cookies for at kunne spore brugeradfærd.

Skelnen mellem første & tredjeparts-cookies

Men mange gange placeres der dog cookies på dit websted, som administreres eksternt og sendes til eksterne servere. I dette tilfælde stemmer det domæne, der er knyttet til cookien, ikke overens med dit websteds domæne. Når domænerne er forskellige, betragtes disse cookies som cross-site- eller “tredjeparts”-cookies.

Fra The State of Tracking and Data Privacy in 2020 af Andrew Garberson

Det er meget almindeligt, at annoncører og annoncenetværk tilføjer cookies fra tredjeparter til en brugers browsing-oplevelser. Disse cookies forbinder ofte brugerpræferencer og adfærd på tværs af flere websteder for at se, hvordan annoncerne fungerer. Google Marketing Platforms reklameprodukter sender f.eks. cookies til browseren, efter at der er sket et annonceindtryk, et klik eller en generel sporet aktivitet.

En vigtig forskel mellem første- og tredjepartscookies er, at både brugeren af webstedet og webstedsindehaveren ikke længere har kontrol over (eller er fuldt ud klar over) dem, der kan læse dataene med tredjepartscookies. Dette gælder, selv om der ikke er nogen tekniske forskelle i den måde, hvorpå cookies gemmes i browseren. Google har taget dette spørgsmål om adgang op med deres udgivelse af køreplanen for Privacy Sandbox og har oplyst, at de blev foranlediget til at evaluere bekymringer om privatlivets fred på grund af den liberale brug af disse data.

“Teknologi, som udgivere og annoncører bruger til at gøre reklamer endnu mere relevante for folk, bliver nu brugt langt ud over den oprindelige designintention – i et omfang, hvor nogle datapraksisser ikke lever op til brugernes forventninger til beskyttelse af privatlivets fred. På det seneste har nogle andre browsere forsøgt at løse dette problem, men uden et vedtaget sæt standarder får forsøg på at forbedre brugernes privatlivets fred utilsigtede konsekvenser.” – Google Chromium Blog

Lang historie kort fortalt – ikke alle cookies er forbryderiske. De førsteparts-cookies, der anvendes af analyseværktøjer (f.eks. Google Analytics) og reklametjenester (f.eks. Google Ads), forvaltes af hvert enkelt webstedsdomæne og deles sjældent. Tredjepartscookies har dog større sandsynlighed for at skabe problemer med privatlivets fred for browsere og brugere, da dataene sendes til potentielt ukendte enheder. Dette vigtige spørgsmål om adgang er grundlaget for, at de fleste browsere udfaser cookies fra tredjeparter i løbet af de næste par måneder og erstatter cookies med nyarkitektoniske løsninger.

Lad os blive specifikke – Chromes Privacy Sandbox-mandat

Med offentliggørelsen af planerne for Privacy Sandbox har Google udviklet et perspektiv på en sund blanding af data fra første part og nyudviklede teknologier, der skal være mindre invasive end cookies fra tredjepart. Disse nye teknologier vil blive formuleret med det formål at gøre det muligt for annoncører at få adgang til demografiske data uden at kompromittere den visuelle identifikation af unikke brugere. Ideelt set vil Googles løsninger stadig give annoncørerne mulighed for at vise relevante brugere dine annoncer, men de vil dele så få data om din browserhistorik og dine interesser som muligt. Selv om disse nye teknologier ikke helt vil erstatte den eksisterende funktionalitet i forbindelse med cookies fra tredjeparter, mener Google, at de vil give mulighed for relevant indsigt i reklamer inden for Googles økosystem.

“Vi er overbeviste om, at med fortsat iteration og feedback kan privatlivsbevarende og åbne standardmekanismer som Privacy Sandbox understøtte et sundt, reklameunderstøttet web på en måde, der vil gøre cookies fra tredjeparter forældede. Når disse tilgange har imødekommet brugernes, udgivernes og annoncørernes behov, og vi har udviklet værktøjer til at afhjælpe omgåelser, planlægger vi at udfase understøttelsen af cookies fra tredjeparter i Chrome.” – Google Chromium Blog

Det er vigtigt at bemærke, at den foreslåede Chrome-opdatering ikke har til hensigt at påvirke dine eksisterende udviklerindstillede førsteparts-cookies. I stedet er Privacy Sandbox Googles forsøg på at tøjle brugen af tredjepartscookies ved at udlede ny teknologi med brugernes privatliv for øje og ved at fastsætte en ny standard for reklamer, som vil gøre tredjepartscookies forældede. Vi ser det i bund og grund som et forsøg på at omstrukturere internettet og erstatte afhængigheden af cookies generelt med andre datapunkter.

Bounteous ser frem til at udpensle disse nye reklameværktøjer, der tager hensyn til privatlivets fred, efterhånden som Google begynder at frigive flere oplysninger. I mellemtiden er der dog masser af ting, som din organisation kan gøre i dag for at begynde at forberede sig på det nye landskab.

Sådan kan markedsførere & digitale produktejere forberede sig

Det vigtigste skridt i forberedelserne til fremtiden er at holde sig ajour med alle nyheder vedrørende cookies fra tredjeparter, opdateringer af Google Chrome og køreplaner for privatlivets fred i Safari og Firefox. Hvert skridt, som disse browsergiganter tager, vil sandsynligvis påvirke din virksomhed på en eller anden måde, så hold en dokumenteret liste over ændringer, som du vil have lyst til at undersøge nærmere.

Det næste skridt til at forberede sig på det nye, forældede browserlandskab med tredjeparter er at foretage en gennemgang af alle eksisterende datakilder, værktøjer fra tredjeparter og remarketing-indsatser for at forstå den indvirkning, som ændringer i privatlivets fred vil have. Det er ekstremt vigtigt at forstå dit økosystem af markedsføringsdata og dets afhængighed af cookies og data fra tredjeparter, før du foretager anbefalede ændringer i dine markedsføringsaktiviteter. Det er også meget sandsynligt, at du kan være nødt til at finde disse datapunkter i dine førstepartsdata eller evaluere alternative løsninger.

Mens dette kan lyde skræmmende, skal du huske, at alle organisationer – herunder dine konkurrenter – vil blive stillet over for de samme mandat- og reklameudfordringer. Hvis du derfor får et forspring i din planlægning for 2021, vil det hjælpe dig med at være på forkant med udviklingen og hurtigt tage Googles nye teknologier til dig. Derudover er der masser af ressourcer til rådighed, så du kan få mere at vide om Googles Privacy Sandbox, herunder dine marketing- og analysepartnere og bureauer.

Fokus på førstepartsdata med Predictive Analytics

Dertil er det også vigtigt at lave en opgørelse over de data, der stadig vil være tilgængelige for dig – især førsteparts- og interne databaseoplysninger. Desuden er upload og tilslutning af dine tilgængelige førstepartsdata ofte det første skridt i opbygningen af robuste førsteparts-aktiveringssystemer.

For eksempel kan vi måske være i stand til at opbygge ekstremt robuste målgruppesegmenter ved at forbinde vores eksisterende digitale analysedata med offline databasekilder. Disse kollektive førstepartsdata vil være afgørende for prædiktive analyser og andre datavidenskabsmetoder og vil hjælpe med at bygge bro over eventuelle huller i tredjepartsdata, som du måske har identificeret under din evaluering af den nuværende tilstand.

Hvorfor overveje datavidenskab?

En stor del af vores afhængighed af tredjepartscookies stammer fra deres nyttige karakter, når vi skaber remarketingpublikum, digitale reklamekampagner og andre markedsføringskontaktpunkter. Men selv om nogle områder af vores markedsføringsinitiativer vil ændre sig betydeligt i de kommende måneder (f.eks. at eksisterende annonceringsteknologi kan scanne brugernes adfærd på tværs af websteder), vil mange af vores muligheder for markedsføringsanalyse også forblive de samme. Dette gælder især, når det drejer sig om at bruge førstepartsdata til datavidenskab og analyse.

Men med reduktionen af tredjepartscookies og den øgede tvetydighed vil marketingfolk desuden blive nødt til at satse mere på inferens. Det betyder, at vi bliver nødt til at udlede folks interesser og præferencer på baggrund af de førstepartsdata, der er tilgængelige for os, i stedet for at læne os op ad annoncørerne til at identificere mønstre. En måde at opnå inferens på er at begynde at isolere og analysere adfærd hos lookalike-publikummet, hvilket fører os til predictive analytics.

Hvilke muligheder findes der inden for Predictive Analytics?

Predictive analytics er den strategiske brug af data kombineret med statistik, modellering, maskinlæring og algoritmer til at forudsige mulige resultater. Muligheder for prædiktiv læring såsom lead scoring, livstidsværdianalyse, modellering af kunderejsen og mange, mange andre kan udnyttes til at udfylde hullet mellem det, vi ved i dag, og det, vi forventer, at kunderne vil gøre i fremtiden.

Anvendelsen af prædiktiv analyse kan hjælpe din virksomhed med at bestemme, hvor du skal bruge dine marketingkroner, og hvem du skal målrette på baggrund af tidligere aktivitet. I takt med at landskabet for beskyttelse af personlige oplysninger fortsætter med at ændre sig, bør begreber som prædiktiv analyse stå højt på din radar.

Hvordan kan jeg komme i gang?

For at komme i gang skal du vende tilbage til øvelsen med at udvikle en opgørelse over de førstepartsdatakilder, der er tilgængelige for dig. Vi anbefaler, at du vælger en eller to datakilder, der er let tilgængelige og anvendelige i forhold til dine mål. Dette hjælper dig med at holde din indledende analyse relativt fokuseret, så du kan lære af dine resultater og gentage dem efter behov.

Herfra kan du begynde at dykke ned i vigtige funktioner for brugeradfærd og konvertering. Du kan f.eks. bruge de data, der er indsamlet af Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow eller en hvilken som helst digital dataindsamlingsplatform til at gruppere lignende aktivitet i segmenter. Når disse populationer er oprettet, kan du evaluere deres nuværende placering i kunderejsen og ekstrapolere fremtidig adfærd på baggrund af kendte oplysninger om lignende brugere i dag.

Tell Me More!

Der er så mange retninger og veje at gå med predictive analytics. Med reduktionen af tredjepartsdata er vores dataloger hos Bounteous blevet mere og mere interesserede i muligheden for at aktivere førstepartsdata i stedet, og de tilpasser løbende modellerne til datasættet og de aktuelle markedsføringsbehov.

For at sige det enkelt, mener vi, at der er en datalogimodel til rådighed, der kan hjælpe marketingfolk med at besvare deres mest udfordrende spørgsmål, især i vores nye privacy-landskab. Hvis du har spørgsmål om dataindsamling, valg af model og reaktion på resultaterne, vil vi gerne sætte os ned med dig og drøfte, hvordan du kan begynde at foretage proaktive ændringer for at modvirke virkningen.

Sluttanker & Fremtidsudsigterne

Databeskyttelsesindsatsen udvides og udvikler sig for alle browsere, så det kommer ikke som nogen stor overraskelse, at Google Chrome har kastet sin hat ind i blandingen. Den positive side af hver nyhed er, at alle websteder og brugere befinder sig i den samme situation og oplever de samme udfordringer. Lad os heller ikke glemme, at udviklingen hen imod større kontrol med privatlivets fred generelt er godt for forbrugerne og for vores egen ro i sindet, når vi surfer på nettet.

“Bounteous forstår, at hver virksomhed har en unik blanding af data fra første og tredjepart, som danner grundlaget for markedsføring, annoncering og design af brugeroplevelser. Det er vigtigt for alle virksomheder at foretage en gennemgang af beredskabet for cookies fra tredjeparter og databeskyttelse. Hvis din organisation er interesseret i at foretage en dybdegående gennemgang af din nuværende implementering og praksis, er vores team hos Bounteous klar til at hjælpe!” – Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight

Husk, du er ikke alene. Har du stadig spørgsmål? Vores medie- og markedsføringsteam arbejder også på fuld tid på dette. Kontakt os, hvis du gerne vil tale med dem om fremtiden for annoncering med førstepartsdata. Er du forvirret over, hvordan du kan bygge bro over hullet, når tredjepartscookies slettes? Overvej de muligheder, der findes for at satse på inferens, prædiktive analyser og maskinlæring. Desuden skal du løbende evaluere teknologier, der kan hjælpe dig med at tilpasse dig til skiftende regler om beskyttelse af personlige oplysninger. Hvordan du forbereder dig nu på fremtidens digitale økosystem vil skille dig ud fra flokken – der er intet bedre tidspunkt end nu!