Dive Brief:
- Nikes “For Once, Don’t Do It”-reklame blev opfattet som styrkende af 60 % af de adspurgte i en nyere Ace Metrix-undersøgelse, som Marketing Dive har fået adgang til. Spottet, der blev udgivet den 29. maj, tjener som virksomhedens svar på mordet på George Floyd og de efterfølgende protester rundt om i verden.
- Det viste sig, at den generelle befolkning af forbrugere i alderen 16 til 49 år opfattede spottet som mere styrkende end 98 % af alle andre reklamer. Den oplevede dog også et højere “udnytte”-signal end nogen af dens 2018-reklamer med Colin Kaepernick i hovedrollen. De forbrugere, der fandt den nye annonce udnyttende, var ikke imod budskabet, men sagde snarere, at de ikke ønskede at se en virksomhed, der udnytter situationen til at sælge sko.
- I lighed med Kaepernick-spottene, der mødte modreaktioner online, men som blev fundet mindre polariserende, end de sociale medier antydede, scorede den nye annonce positivt for købsintention og genererede lavere negativ købsintention, hvilket signalerede, at folk sandsynligvis ikke ville boykotte Nike denne gang, ifølge Ace Metrix.
Dive Insight:
Ace Metrix’ undersøgelser tyder på, at forbrugerne knytter sig til reklamer, der tager mere direkte stilling til uretfærdigheder – i Nikes seneste tilfælde racisme og politibrutalitet – og at det giver seerne mere styrke. Nike offentliggjorde i sidste uge den 60 sekunders reklame “For Once, Don’t Do It” med hashtagget #UntilWeAllWin. Budskabet gav så stor genklang, at det konkurrerende mærke Adidas retweetede budskabet, hvilket udvidede dets rækkevidde til en større gruppe af forbrugere.
I årevis har Nike gennem sin markedsføring taget stilling til støtte for det stigende antal mennesker rundt om i landet, der er vrede over politibrutalitet. I forbindelse med 30-års jubilæet for sin “Just Do It”-kampagne i 2018 arbejdede mærket sammen med Colin Kaepernick. Den tidligere quarterback var et splittet valg som ansigt for kampagnen, fordi han blev kendt for at protestere mod politibrutalitet ved at “gå på knæ” under nationalsangen ved en kamp, en handling, der tiltrak store grupper af både støtter og modstandere.
Kaepernick-kampagnen skabte kontroverser for Nike, idet nogle forbrugere reagerede negativt og betragtede indsatsen som polariserende. Nikes nye “For Once, Don’t Do It”-spot ser dog ud til at være mindre kontroversiel, viser Ace Metrix’ undersøgelse. De fleste respondenter, der så negativt på reklamen, rapporterede, at de ikke brød sig om, at Nike brugte budskabet om at støtte racemæssig retfærdighed som et middel til at sælge sko. Reklamen kommer i takt med, at forbrugerne i stigende grad kræver, at brands går forrest med at sætte mennesker før profit.