üzlet látható 2020. július 03-án Hamburgban, Németországban. (Fotó: Jeremy Moeller/Getty Images)
Getty Images
A Domino’s, a Pizza Hut és a Papa John’s közötti pizzaháború úgy tűnik, olyan régi, mint az idő, és a digitális rendelési lehetőségek megjelenésével csak fokozódott.
A Domino’s azonban szemet vethet egy új versenytársra, akinek az étlapján semmi sem hasonlít pizzára.
Kétségtelen, hogy a Wingstop WING és a Domino’s a COVID-19 válság során a két legeredményesebben teljesítő cég volt, amely annak köszönhetően virágzott fel, hogy digitális képességeik megkönnyítették a fogyasztók számára, hogy helyiségen kívül is hozzáférjenek az ételekhez. Ez nagy dolog volt az országos szintű otthonmaradási megrendelések és az elhúzódó biztonsági aggályok közepette.
Érdekes módon a Domino’s múlt heti második negyedéves eredménybeszámolója elég sok időt szentelt a lánc új csirkeszárnyainak.
A hívás során Ritch Allison vezérigazgató a szárnyakat “jelentősen továbbfejlesztettnek” nevezte, “fantasztikus új szószokkal”. A lánc honlapja szerint ezek a szárnyak csípős bivaly, mézes barbecue, édes mangós habanero és fokhagymás parmezános változatban kaphatók.
A Domino’s több okból is kiemelten kezeli a csirkeszárnyakat. Először is, ez egy növekvő kategória. A National Chicken Council becslése szerint a szárnyasok fogyasztása idén 2%-kal fog nőni, a tavalyi 5%-os növekedésen felül. 2019-ben az amerikaiak közel 1 milliárd adag szárnyat fogyasztottak.
A csontos csirke ráadásul jól megtartja a hőt, ami kiszállításra alkalmas termékké teszi – ez óriási előny a koronavírus által létrehozott, kizárólag helyiségen kívüli világban.
“Az egyik dolog, amit az elmúlt néhány év során megfigyeltünk a kiszállítás hatalmas fellendülése során, hogy megpróbáljuk szemmel tartani azokat a termékkategóriákat, amelyeket a vásárlók valóban nagyobb arányban fogadnak el a kiszállításra” – mondta Allison a telefonbeszélgetés során. “És a szárnyak biztosan ezek közé tartoznak.”
A Wingstop piaci részesedése is csábító, mivel nagyrészt elszigetelt a versenytől. Persze, vannak csirkeszárnyas játékosok a Wing Zone és a Zaxby’s és a Buffalo Wild Wings és így tovább. És ezek mind szépek és jók, de ezekkel a koncepciókkal ellentétben a Wingstop menüje a szárnyakra koncentrál. A Wingstop vezérigazgatója, Charlie Morrison még azt is elismerte, hogy láncának nincs “igazi versenytársa”.
A Domino’s talán csak egy darabot akar ebből a piaci részesedésből. És miért is ne? A Wingstop májusban jelentett első negyedévi eladásai közel 10%-kal nőttek – egy olyan ritka sikertörténet a válság közepén, amilyet az iparág még nem látott.
Ez persze csak feltételezés. A Domino’s esetében Allison egyelőre egy kicsit belsőbb szinten tartja a dolgokat, kijelentve, hogy “mivel őszinték vagyunk magunkhoz, a szárnyainkon javítani kellett”.
Nem ez az első alkalom, hogy a Domino’s elismeri, hogy javításra van szüksége. 2009-ben a lánc híres “Oh yes we did” kampányt vezetett be, amely során a teljes pizzareceptjét átdolgozta a tésztától a szószig, és ezt a kampányt brutálisan őszinte vásárlói visszajelzésekkel támasztotta alá. A kampány óta a Domino’s 37 egymást követő negyedévben ért el pozitív értékesítést az Egyesült Államokban. A részvényesek hozama ez idő alatt több mint 2000%-kal nőtt.
Az üzletlánc pizza megújításához hasonlóan Ritchie szerint a frissített szárnyak “annak jele, hogy a folyamatos menüinnovációnak nem kell mindig valami teljesen újnak lennie, hanem lehet a meglévő termékek jelentős felújítása is, amelyekről a vásárlók egyszerűen azt mondták, hogy jobbnak kell lenniük”.
Vajon ugyanolyan sikeres lesz, mint a pizzás változat? Az idő majd megmondja, de néhány elemzőnek tetszik a potenciál.
Egy pénteken kiadott jegyzetben az RBC Capital szerint a frissítés több próbát és magasabb csekkeket generálhat. Peter Saleh, a BTIG elemzője azt írta: “… a frissített termékminőség a bevezetést támogató reklám mögötti befektetéssel párosulva lehetővé teheti a márka számára, hogy részesedést szerezzen ebben a több milliárd dolláros kategóriában.”
“Továbbá megjegyezzük, hogy az agresszív árszint, 79 cent szárnyanként a Wingstophoz képest, amely jellemzően 1 dollár felett van szárnyanként, némi árnyomáshoz vezethet az egész kategóriában”.
Az árképzés és a menü sokszínűsége valóban előnyös lehet itt a Domino’s számára. A lánc a 10 darabos szárnyas ajánlatát a 7,99 dolláros értékű ajánlatához csatolja. Összehasonlításképpen, az én helyi Wingstopom a Kentucky állambeli Louisville-ben 10 szárnyat kínál 9,79 dollárért. Allison szerint az értékarányos ajánlat a franchise partnerek felső és alsó sorai számára is előnyös lesz.
“Néhány évvel ezelőtt kezdtük a nagy, három feltétes pizzánkkal 7,99 dollárért, és idővel ezt kibővítettük. És most a szárnyakra úgy tekintünk, mint egy újabb lehetőségre, hogy hozzáadjuk ezt a mix-and-match platformot” – mondta Allison. “Továbbra is az új termékek fejlesztésére fogunk összpontosítani, de azzal a paraméterrel, hogy … nem csak a hírek miatt csináljuk. Akkor fogjuk csinálni, ha úgy gondoljuk, hogy ez fenntartható eladásokat és profitot hoz a franchise-tulajdonosoknak.”
A lehetséges csirkeszárny-háborút félretéve, a Wingstop és a Domino’s általánosságban fenntartja a digitális rendelésekkel kapcsolatos gyomorrészesedési versenyt. A vásárlók a belátható jövőben az “egyszerűt” és a “kényelmeset” fogják előnyben részesíteni, és mindkét márka alkalmas arra, hogy megfeleljen ezeknek az igényeknek.
Azt is fontos megjegyezni, hogy miközben a Domino’s a továbbfejlesztett szárnyaira összpontosít, a vállalat nem veszi le a szemét a hagyományos pizzás konkurenciáról.
“Nagy lehetőség van arra, hogy továbbra is több üzletet szerezzenek a vásárlóktól az Egyesült Államokban” – mondta Allison. “Még mindig csak minden öt QSR-pizzából körülbelül egyet szolgálunk fel, amit ma este megesznek, és a részesedésünk ennél lényegesen jobb számos nemzetközi piacon, ami nagy önbizalmat ad nekünk.”