Dive Brief:
- A Nike “For Once, Don’t Do It” reklámját a válaszadók 60%-a érezte erősítőnek a Marketing Dive-val megosztott friss Ace Metrix tanulmány szerint. A május 29-én megjelent szpot a vállalat válasza George Floyd meggyilkolására és az azt követő tiltakozásokra világszerte.
- A reklámot a 16 és 49 év közötti fogyasztók általános populációja az összes többi reklám 98%-ánál erőteljesebbnek érzékelte. Ugyanakkor magasabb “exploit” jelzést is látott, mint a Colin Kaepernick főszereplésével készült 2018-as reklámok bármelyike. Azok a fogyasztók, akik kizsákmányolónak találták az új reklámot, nem az üzenet ellen voltak, hanem inkább azt mondták, hogy nem szeretnék, ha egy vállalat kihasználná a helyzetet, hogy cipőket adjon el.
- A Kaepernick-reklámokhoz hasonlóan, amelyek online visszatetszést váltottak ki, de a közösségi média által sugalltnál kevésbé polarizálónak bizonyultak, az új reklám pozitívan értékelte a vásárlási szándékot, és alacsonyabb negatív vásárlási szándékot generált, jelezve, hogy az emberek ezúttal valószínűleg nem fogják bojkottálni a Nike-t, az Ace Metrix szerint.
Dive Insight:
Ace Metrix kutatása szerint a fogyasztók olyan reklámokhoz kapcsolódnak, amelyek közvetlenebbül foglalnak állást az igazságtalanságok – a Nike legutóbbi esetében a rasszizmus és a rendőri brutalitás – ellen, és ezzel megerősítik a nézőket. A Nike a múlt héten tette közzé a 60 másodperces “For Once, Don’t Do It” című reklámot a #UntilWeAllWin hashtag használatával. Az üzenet olyan nagy visszhangot váltott ki, hogy a rivális márka, az Adidas retweetelte az üzenetet, kiterjesztve annak hatókörét a fogyasztók nagyobb körére.
A Nike évek óta állást foglal marketingje révén a rendőri brutalitás miatt országszerte egyre nagyobb számban feldühödött emberek mellett. A “Just Do It” kampányának 30. évfordulója alkalmából 2018-ban a márka Colin Kaepernickkel dolgozott együtt. Az egykori irányító megosztó választás volt a kampány arcának, mivel azzal vált ismertté, hogy a rendőri brutalitás ellen tiltakozott azzal, hogy “letérdelt” a nemzeti himnusz alatt egy mérkőzésen, amely akció nagy csoportokat vonzott mind a támogatók, mind az ellenzők körében.
A Kaepernick-kampány vitát váltott ki a Nike számára, mivel egyes fogyasztók negatívan reagáltak és polarizálónak tekintették az erőfeszítéseket. Az Ace Metrix tanulmánya szerint azonban a Nike új “Most az egyszer ne csináld” szpotja kevésbé tűnik ellentmondásosnak. A reklámot negatívan értékelő válaszadók többsége arról számolt be, hogy nem tetszik neki, hogy a Nike a faji igazságosság támogatásának üzenetét a cipők eladásának eszközeként használja fel. A reklámot a fogyasztók egyre inkább azt követelik a márkáktól, hogy az embereket helyezzék a profit elé.