Blog

Hogyan hozza létre a legjobb és leghatékonyabb értékesítési stratégiát? Sok tanács azt mondja, hogy ha van egy dokumentált terved, egy szilárd folyamatod és egy bullpennyi képviselőd, akik kívül-belül ismerik a megoldásodat, akkor készen állsz.

Nos, nem egészen.

A probléma az, hogy a legtöbb értékesítési stratégia túlságosan belsőre összpontosít. Sikeresen dokumentálják a belső eljárásokat, de szem elől tévesztik azokat az üzeneteket és készségeket, amelyekre a képviselőinek szüksége van ahhoz, hogy értéket közvetítsenek az érdeklődők és az ügyfelek felé.

Figyeljen a következő meglátásokra:

• A SiriusDecisions kutatása szerint a kvóta elérésének első számú gátja az értékesítésben az, hogy “nem képes értéket közvetíteni”.
• A megfelelő kutatásban, amelyben a SiriusDecisions vezető ügyfeleket kérdezett meg az értékesítőkkel való interakciók minőségéről, csak 10 százalék mondta, hogy az értékesítési hívások elég értéket nyújtanak ahhoz, hogy indokolják a rájuk fordított időt.
• A Forrester Research tanulmánya kimutatta, hogy a megkérdezett vezetők szerint az értékesítési hívásoknak csak 15 százaléka ad elegendő értéket.
• A Forrester tanulmány azt is kimutatta, hogy a megkérdezett vezetők mindössze hét százaléka mondta, hogy valószínűleg beütemezne egy utókövetést.

Más szóval, ha az értékesítői nem tudnak értéket kommunikálni – miért más, jobb és többet ér az Ön megoldása -, akkor az értékesítési stratégiája nem fog segíteni abban, hogy több eladást érjen el.

Mit tehet tehát?

Ebben a cikkben 10 tippet olvashat a valóban működő értékesítési stratégia kialakításához. Mindegyiket viselkedéskutatás támasztja alá, és szigorúan tanulmányozták, hogy B2B értékesítési helyzetekben is hatékony.

De először is fontos hátralépni, és tisztázni, mit is jelent valójában egy sikeres értékesítési stratégia létrehozása.

Mi az értékesítési stratégia?

Az értékesítési stratégiát úgy határozzák meg, mint egy dokumentált tervet a termék vagy szolgáltatás pozicionálására és értékesítésére a minősített vevőknek oly módon, hogy az Ön megoldását megkülönböztesse a versenytársaktól.

Az értékesítési stratégiák célja, hogy világos célokat és útmutatást nyújtsanak az értékesítési szervezet számára. Általában olyan kulcsfontosságú információkat tartalmaznak, mint a növekedési célok, KPI-k, vevői személyiségek, értékesítési folyamatok, csapatszerkezet, versenyelemzés, termékpozícionálás és konkrét értékesítési módszerek.

A legtöbb ilyen iránymutatás hasznos a célok kommunikálásához és ahhoz, hogy az értékesítési munkatársak egy oldalon álljanak. Ahol azonban a legtöbb értékesítési stratégia kudarcot vall, az az, hogy túlságosan a szervezet belső működésére összpontosít. A vevőkkel folytatott győztes beszélgetésekhez szükséges tényleges készségek – valamint a képviselőknek a sikerhez szükséges üzenetek – csupán utólagos szempontok.

Ha leegyszerűsítjük, minden értékesítési stratégia célja az, hogy az értékesítők elérjék a kvótájukat, igaz? És az üzenetküldési elem – amit az értékesítők mondanak, tesznek és írnak annak érdekében, hogy érzékelt értéket teremtsenek – az, ami megnyeri vagy elveszíti az üzletet.

Hogy valóban hatékony legyen, a szervezet értékesítési stratégiájának az ügyfelekkel folytatott beszélgetésekre kell összpontosítania. Ezek az ügyesen kivitelezett beszélgetések azok, amelyek megkülönböztető vásárlási élményt teremtenek, értéket mutatnak a vásárlók számára, és megkülönböztetik vállalatát a versenytársaktól.

Ezt szem előtt tartva, íme 10 dolog, amit az értékesítési stratégia megalkotásakor szem előtt kell tartania.

10 kulcs a sikeres értékesítési stratégia kialakításához

Építsen erőteljes értékajánlatot az üzeneteiben

A legtöbb érdeklődő vagy nem ismeri fel, vagy nem tudja megfogalmazni a gyökeres kihívásokat, amelyekkel napi szinten küzd. Így, még ha valóban figyelemre méltó terméket is árulsz, a vevőid valószínűleg nem ismerik fel a valódi értéket, amit a szervezetük számára kínálsz. Ezért kell erőteljes és meggyőző üzenetet létrehoznia.

A Forrester kutatása szerint a vezető beosztású vevők 74 százaléka olyan vállalatnak adja az üzletét, amely bemutatja a vásárlási víziót, szemben az árucikkek csoportjába tartozó szállítókkal.

Ez nem csak arról szól, hogy a termék jellemzőit reklámozza, remélve, hogy a vevő Önt választja a konkurenciával szemben. Ez a megközelítés csak értékegyenlőséget hoz létre a hasonló megoldásokhoz képest, és versenyre kényszerít.

Ahelyett, hogy arról beszélne, hogy mit csinál, és miért gondolja, hogy ezt jobban tudja csinálni, hozzon létre egy olyan vásárlási víziót, amely új kihívásokat határoz meg, amelyek igazodnak az Ön megkülönböztetett erősségeihez. Ez az erőteljes értékjavaslat feltárja az érdeklődők korábban figyelembe nem vett szükségleteit, kontrasztot teremt, és történetek és meglátások segítségével sürgőssé teszi a változást.

Sürgősséget teremteni a változásra

A legtöbb vállalat tudtán kívül a jellemzők és előnyök versenysütésére pozícionálja magát. Választ adnak az érdeklődők számára a “miért éppen Önt válasszam?” kérdésre. Ezzel azonban kihagynak egy kritikus első lépést.

Az igazság az, hogy a vevők többsége a változás helyett inkább nem tesz semmit. Valójában a folyamatban lévő ügyletek 60 százaléka inkább a “nem döntés” miatt vész el, mint a versenytársak miatt.

A változatlanul maradás biztonságos és kényelmes, míg a változás fenyegetéssel és kockázattal jár. Ahhoz, hogy áttörje a status quo előítéletet, és rávegye az érdeklődőket, hogy elhagyják jelenlegi helyzetüket, olyan történetet kell elmesélnie, amely meggyőző érvekkel támasztja alá, hogy miért kellene változtatniuk, és miért kellene most változtatniuk.

A sikeres értékesítési stratégia megköveteli, hogy megértse valódi versenytársát – a status quo-t. Segítsen az érdeklődőinek meghozni a döntést a változásról, mielőtt megpróbálná meggyőzni őket, hogy Önt válasszák. Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolása az, ami megkülönbözteti az Ön megoldását, és megadja az alaphangot a vevő egész Döntési útja során.

Mondjon egy meggyőző és emlékezetes történetet

Amikor az értékesítők felkészülnek az érdeklődőkkel folytatott beszélgetésekre, általában arra összpontosítanak, hogy minden tényt tisztázzanak az ajánlatukról. De a világ legpontosabb információi sem fognak visszhangra találni, ha nem tud emlékezetes módon kapcsolatot teremteni az ügyfelekkel.

A személyes történetek elmesélése, valamint a metaforák és hasonlatok használata segít meggyőzőbbé tenni az üzenetét, mint a tények és adatok egyszerű előadása. A történetmesélés szemléletes képet fest a vevők számára, szemlélteti a jelenlegi helyzetük és a lehetséges helyzetük közötti kontrasztot, és közvetlenül az egyedi helyzetükhöz kapcsolja az Ön ajánlatát.

Mihelyt elkezd történeteket megosztani az értékesítési beszélgetések során, a vevőkapcsolatai mélyebbé és gyümölcsözőbbé válnak.

A döntési útról beszéljen, ne az értékesítési folyamatról

Az értékesítési folyamat olyan ismétlődő lépések összessége, amelyeket az értékesítő arra használ, hogy az érdeklődőt vásárlásra bírja. Az értékesítési folyamat jellemzően több lépést foglal magában, mint például a keresés, a minősítés, az igények feltárása, a tárgyalás és a lezárás. Ez lenne az ideális ellenőrző lista, amelyet követni kellene, ha az összes vevője robot lenne, akit egy futószalagon vezetnének végig. De a valóság nem ez.

A mai értékesítés nem egy előre kiszámítható folyamat, amelyről Ön eldöntötte, hogy az érdeklődőinek és ügyfeleinek hogyan kell vásárolni. Amivel ma valójában szembe kell néznie, az a vásárlói döntési út – egy sor kulcsfontosságú kérdés, amelyeket a vásárlói feltesznek, miközben konkrét üzleti célokat keresnek.

Ahelyett, hogy “programközpontú” lenne, egy mindenre egyformán alkalmas értékesítési stratégiával, problémaközpontúnak kell lennie, és a vevői konkrét igényeit a felmerülő helyzetnek megfelelő üzenetekkel, tartalommal és az ezek átadásához szükséges készségekkel kell kielégítenie.

Ne támaszkodjon a vevői személyiségekre az értékesítési stratégiájában

A vevői profilok és a vevői személyiségek elméletben jól hangzanak. Az ötlet lényege, hogy összegyűjtse a célközönségének közös demográfiai jellemzőit, attitűdjeit és viselkedését, hogy segítsen megfogalmazni és megcélozni az üzeneteit. De ha felületes profilalkotási megközelítésként használják, a személyiségképek tévútra vezethetik az üzenetküldést.

A személyiségalapú értékesítés feltételezi, hogy a célvásárló viselkedését vagy cselekedeteit belső tulajdonságai motiválják. A valóságban a vevőket olyan külső hatások motiválják, amelyek megkérdőjelezik a status quo-t és meggyőzik őket a változásról. Ezek a külső hatások lehetnek a vállalaton belüli gyors növekedés, a nem hatékony vagy nem fenntartható folyamatok, vagy az iparáguk egészét érintő szélesebb körű változások.

A viselkedés és a viselkedésváltás valódi mozgatórugói a vevő helyzetében rejlő kihívások, nem pedig a szakmai beállítottsága. Ahelyett tehát, hogy értékesítési stratégiáját sok jelentéktelen tulajdonságra összpontosítaná, beszéljen a vevője helyzetéről, és arról, hogy a jelenlegi megközelítésük miért veszélyezteti a vállalkozásukat.

Kerülje el az “árucikkcsapdát” az értékesítési stratégiájában

Túl gyakran az értékesítők az üzeneteiket azokra az igényekre alapozzák, amelyeket az érdeklődők elmondanak nekik. Ezután ezeket az azonosított igényeket összekapcsolják a megfelelő képességekkel, a szokásos “megoldásértékesítési” módszerrel.

A probléma ezzel a megközelítéssel? Beleesik abba a csapdába, hogy a versenytársakkal együtt árucikkek üzenetét is megfogalmazza, akik valószínűleg ugyanezen inputok alapján építik fel értéküzenetüket. Ennek eredményeképpen ugyanúgy hangzik, mint mindenki más, így az érdeklődők bizonytalanok maradnak, és nincs valódi késztetésük a változtatásra.

Ehelyett olyan Megfontolatlan szükségleteket kell bevezetnie, amelyek túlmutatnak az azonosított, ismert szükségleteken, és ezeket kell megoldania. Mutassa be az érdeklődőknek azokat a problémákat vagy elmulasztott lehetőségeket, amelyeket eddig alulértékeltek, vagy amelyekről nem is tudnak. Ezután kapcsolja össze az Ön által azonosított Megfontolatlan szükségleteket az Ön megkülönböztetett erősségeivel, amelyek egyedülállóan alkalmasak e kockázatok megoldására.

A Corporate Visions által végzett kutatás szerint a provokatív üzenetközvetítés, amely egy Megfontolatlan szükséglet bemutatásával kezdődik, 10 százalékkal növeli a meggyőző hatást.

Lead with Insights, Not Discovery Questions

Sok értékesítő próbál “megbízható tanácsadó” lenni – felfedező kérdéseket tesz fel vevőinek, diagnosztizálja az ügyfél igényeit, majd olyan megoldást mutat be, amely megfelel a kritériumoknak. Ez a megközelítés azonban rossz szolgálatot tesz Önnek és az ügyfelének.

Hogy valódi értéket képviseljen a vevői számára, nem elég azt mondani: “Mondja meg, mit szeretne, majd én megszerzem Önnek”. A vevők olyan értékesítőket akarnak, akik megmondják nekik, hogy mit kellene akarniuk. Azt akarják, hogy Ön szitálja át az összes létező információt, és adjon betekintést abba, hogy mi hiányzik nekik, ami javítja a teljesítményüket.

Ez többet jelent, mint az adatok és statisztikák online keresése. Egy tény történet nélkül csak egy adatpont. Ahhoz, hogy a vásárló számára valósággá tegye, csomagolja a meglátásait egy olyan történetbe, amely összeköti számukra a pontokat, és kontextust biztosít az ő világukban.

Az értékesítés és a marketing összehangolása

Túl gyakran az értékesítés és a marketing silózott részlegek, mindkettő egyedi, egymással összeegyeztethetőnek tűnő célokkal. A marketing létrehozza az értékesítési üzeneteket és eszközöket, és leadeket generál az értékesítési csapat számára. Az értékesítési csapatok az üzeneteket és eszközöket használják arra, hogy ezeket a leadeket bevétellé alakítsák. Az összehangolás hiánya és a folyamatok hiányosságai azonban szabotálhatják az erőfeszítéseket.

A következő panaszt mindkét oldalról hallhatja: “Mi tesszük a dolgunkat, de ők egyszerűen nem értik”. A probléma ezekkel a célokkal az, hogy elősegítik a mi-ellenük-ellenük hozzáállást, és nem látják az összképet. Az értékesítés a jobb marketing tervezési pontja. Ha az értékesítés a szervezet történetmesélője, akkor a marketing a történetépítő.

Végső soron ez a két csapat osztozik – és össze is kell hangolódnia egy cél elérése érdekében: meggyőzni a vevőket, hogy Önt válasszák.

Kérje el a B2B Content Disconnect című, a beszélgetések állapotáról szóló jelentésünket, hogy megtudja, hogyan ösztönözheti a cselekvést és a konverziót meglátásvezérelt tartalommal, mielőtt és miután az értékesítési képviselő belép a képbe.

Az értékesítési stratégiáját az ügyfélkör bővítésére szabja

A legtöbb értékesítési és marketingcsapat a költségvetése és erőfeszítései nagy részét az ügyfélszerzésre és a keresletgenerálásra fordítja. Eközben az éves bevételek nagy része valószínűleg a meglévő ügyfelektől származik, a megújításokon és a továbbértékesítéseken keresztül.

A Corporate Visions által megkérdezett vállalatok közel fele a marketingbüdzséjének kevesebb mint 10 százalékát fordítja ügyfélmegtartásra és -bővítésre. Nyilvánvaló, hogy az Ön ügyfelei rendkívül alulértékelt, mégis erőteljes növekedési motorok a vállalaton belül. És nem szabad figyelmen kívül hagynia az ebben a kiaknázatlan bevételi forrásban rejlő potenciált.

A kihívás az, hogy az ügyfélmegtartás és -bővítés külön üzenetküldést és ügyfélbeszélgetési megközelítést igényel. A meglévő ügyfelek más helyzetben vannak, mint a leendő ügyfelei – olyan helyzetben, amely egyedi vásárlási pszichológiával bír.

Míg az ügyfélszerzés lényege a status quo megkérdőjelezése, hogy kiemelje az Ön megoldására való áttérés előnyeit, az ügyfélmegtartás és -bővítés megköveteli, hogy megerősítse az Ön pozícióját, mint a status quo-t. Sőt, a kutatások azt mutatják, hogy ha provokatív, kihívást jelentő üzenetet használ, amikor megpróbálja megújítani vagy bővíteni az ügyfelei üzletét, az legalább 10-16 százalékkal növeli annak valószínűségét, hogy a vevők tovább vásárolnak.

Lapozza meg a To Challenge or Not to Challenge című e-könyvünket, hogy felfedezze a kutatásokkal alátámasztott meglátásait arról, hogy mikor kell (és mikor nem kell) megkérdőjeleznie a vevői status quo-t.

Folyamatos szituációs képzés lehetővé tétele

A legtöbb képzési és tanulási erőfeszítés kompetenciák gyűjteményén alapul, amelyet tanterv és katalógus támogat, és amelyet a naptár szerinti érdeklődés és elérhetőség alapján ütemeznek. De mi köze van ennek a vállalat üzleti stratégiájának segítéséhez, a változó piaci igényekre való reagáláshoz, és a felmerülő igények felmerülésekor történő beavatkozáshoz?

Hogy olyan hatékony és eredményes legyen, amilyennek ma lennie kell, az értékesítési képzésének a rugalmasság, a testreszabhatóság és a szituációs relevancia új szintjére kell emelkednie. A rugalmas, igény szerinti képzési modell használata lehetővé teszi, hogy egy pillanat alatt bevethesse azt, hogy a felmerülő problémák megoldása és a felmerülő kezdeményezések kezelése érdekében. Az értékesítési csapatának szituációs agilitásra való képzése felvértezi őket azokkal az üzenetekkel és készségekkel, amelyekre az aktuális ügyfélbeszélgetésekhez képest szükségük van.

Vezesse értékesítési stratégiáját túl a “legjobb gyakorlatokon”

A legtöbb úgynevezett “legjobb gyakorlat” nem segíti értékesítési csapatát a sikerhez. Ahelyett, hogy egy üresen kitöltött sablont követne, hozzon létre egy olyan stratégiát, amely több értéket közvetít az értékesítési beszélgetések során.

Vásárolja meg a Winning the Four Value Conversations című értékesítési e-könyvünket, hogy további, kutatásokkal alátámasztott értékesítési üzeneteket és készségeket szerezzen a ténylegesen működő értékesítési stratégia kialakításához.