A “márka” és az “üzlet” kifejezéseket gyakran felváltva használják. Bár a szótári definíciók hasonlóak lehetnek, nem hiszem, hogy ez tisztességes felcserélés.
Bárki létrehozhat egy vállalkozást. De a márkaépítés messze túlmutat az LLC papírjainak benyújtásán és az üzleti folyószámla megnyitásán. A márka több, mint egy céges logó vagy szlogen. Az, hogy az emberek mit éreznek, amikor meglátják a logóját vagy meghallják a nevét.
A márkaépítés a világ legerősebb marketingeszköze. Magánszemélyek és vállalkozások számára egyaránt a márka létrehozása jelentheti a különbséget a siker, a középszerűség és a kudarc között.
Függetlenül attól, hogy induló vállalkozást indít, vagy meglévő vállalkozásának márkaváltását tervezi, ez a kezdő márkaépítési útmutató segít egy olyan sikeres márka létrehozásában, amely kiállja az idő próbáját.
- Mi a márkaidentitás?
- Miért fektessen erőfeszítést a márkaépítésbe?
- 10 lépés a márkaépítéshez
- 1. lépés: Határozza meg a márkája célját
- 2. lépés: Márkája célközönségének azonosítása
- 3. lépés: Egyedi hang kialakítása a márkád számára
- 4. lépés: Mondja el a márka történetét
- 5. lépés: Tervezze meg a márka vizuális elemeit
- 6. lépés: Alapozza meg a márka megkülönböztetését
- 7. lépés: Építse ki a márkáját
- 8. lépés: A márka népszerűsítése
- 9. lépés: Vegyen rá másokat, hogy pártolják a márkáját
- 10. lépés: Fejlődj, ahogy a márkád növekszik
- Végső gondolatok
Mi a márkaidentitás?
A márkaidentitás lényegében a vállalat hírnevét jelenti. Nem az, amit Ön mond magáról az embereknek; hanem az, amit az emberek egymásnak mondanak Önről.
A márkaidentitás nem a vállalkozás egyetlen konkrét aspektusa. Több tényezőből tevődik össze, mint például a vállalati értékek, a kommunikációs stílus, a termékkínálat, a logók, a színpaletta és így tovább. Mindezek az elemek segítenek a márka megjelenítésében a külvilág számára. De a világ e tényezőkről alkotott felfogása lesz végső soron az Ön márkaidentitása.
Íme egy példa a márkaidentitásra – a McDonald’s.
A McDonald’s identitása az aranyívekkel kezdődik. De ennél sokkal többről van szó. Mi jut eszedbe, amikor meglátod a logót, vagy meghallod a nevet? Néhányan talán Ronald McDonaldra gondolnak. Mások a Big Mac és a sült krumpli ízét és illatát képzelik el.
Függetlenül attól, hogy konkrétan mire gondolnak, a McDonald’s globális márkát hozott létre. Mindenki pontosan tudja, hogy mit várhat ettől a cégtől; ők a gyorsétteremlánc megtestesítői.
Miért fektessen erőfeszítést a márkaépítésbe?
A márkája lényegében a vállalkozásának arca. Arc nélkül nem tudsz kitűnni a tömegből. A vállalatoknak szükségük van egy márkára, hogy megkülönböztessék magukat a zsúfolt piacokon.
A márkaépítés hitelességet épít, és bizalmat teremt a vállalkozások és a fogyasztók között. Ez az, ami arra csábítja az embereket, hogy első körben Öntől vásároljanak, és ami miatt a jövőben is visszatérnek Önhöz.
A márkája még az árképzési stratégiáját is befolyásolhatja. A fogyasztók hajlandóak felárat fizetni a márkákért, amelyekben megbíznak. A Starbucks kiváló példa erre.
Miért hajlandóak az emberek ilyen magas árat fizetni egy egyszerű csésze kávéért? Márkaépítés.
Függetlenül attól, hogy Los Angelesben, New Yorkban, Párizsban vagy Rómában jársz, pontosan tudod, mit kapsz, amikor besétálsz egy Starbucksba. Egy benzinkúton vagy egy kis helyi fánkboltban is kaphatsz egy nagyobb csésze kávét az ár töredékéért, de ezeknek a helyeknek nincs akkora márkaerejük, mint a Starbucksnak.
Nézze meg a Starbucks küldetésnyilatkozatát a fenti képen. “Az emberi szellem inspirálása és ápolása – egyszerre egy ember, egy csésze és egy környék.”
A Starbucks nem kávét árul; ők egy érzést árulnak – ők egy márkát árulnak.
A Gucci 500 dollárért árul pólókat. Az Apple 1000 dollárért ad el telefonokat. A Nike 250 dollárért árul tornacipőt.
Mitől ér többet ez a póló, mint egy 5 dolláros póló? Miért ér annyival többet egy iPhone, mint egy 100 dolláros okostelefon? Tényleg ötször többet ér a Nike, mint egy általános tornacipő?
Ezért olyan fontos, hogy erőfeszítéseket tegyen a márkaépítésre.
10 lépés a márkaépítéshez
Most, hogy megértette a márkaidentitás alapjait és a márkaépítés fontosságát, itt az ideje, hogy felépítse a sajátját. Ez nem olyasmi, ami egyik napról a másikra történik. De leegyszerűsítettem ezt az összetett gondolatot egy egyszerű tízlépéses folyamatra.
1. lépés: Határozza meg a márkája célját
Miért vállalkozik?
Igen, biztosan szeretne profitot termelni, de ez nem az a fajta cél, amely segít a márkaidentitás kialakításában. Ennek túl kell mutatnia az általad kínált termékeken vagy szolgáltatásokon.
Tegyük fel például, hogy a vállalkozásod előre elkészített ételeket szállít online. Mi a márka célja? Nem ételek eladása; táplálkozást és kényelmet nyújt azoknak az egészségtudatos szakembereknek, akik túl elfoglaltak ahhoz, hogy maguk főzzenek.
Mihelyt mélyre ás, és valóban meghatározza márkája célját, ezt a célt egy jól megírt küldetésnyilatkozatba foglalhatja.
A küldetésnyilatkozat “miért” része a legfontosabb szempont. Ez lesz a legfontosabb információ a fogyasztó számára. Ez az a megkülönböztető tényező, amely megkülönbözteti a cégedet mindenki mástól, aki pontosan ugyanazt csinálja.
A célod végső soron meghatározza a márkádat. Ez szabja meg a mércét arra vonatkozóan, hogyan viselkedik a csapata és az alkalmazottai, és ez lesz az, amit az ügyfelei elvárnak, amikor az Ön vállalkozásától vásárolnak.
2. lépés: Márkája célközönségének azonosítása
Ki akarja megvenni, amit Ön árul?
A célközönségének azonosítása a márkaépítés egyik legfontosabb szempontja. Ha figyelmen kívül hagyja ezt a lépést, a márkaépítési stratégia többi része szenvedni fog.
Az Ön vállalkozása nem mindenkinek szól; ne próbálja meg a világ minden egyes emberét megszólítani. Gondoljon néhány márkára, amelyekről eddig ebben az útmutatóban beszéltünk – a McDonald’s, a Starbucks, a Nike, a Gucci és az Apple. Ezek a márkák mindegyike meghatározott célpiacokat szólít meg.
Ne feledje, a márkaépítés a marketing egyik összetevője; ezt ne tévessze szem elől. A márkázási stratégiát úgy kell kezelnie, mint bármely más marketingkampányt.
Futtatna Facebook-hirdetést vagy tévéreklámot célközönség nélkül? Egyáltalán nem.
Amint folytatjuk a további lépéseket, jobban megérti majd, miért olyan fontos a célközönség a márkaépítési stratégiája szempontjából.
3. lépés: Egyedi hang kialakítása a márkád számára
Mihelyt azonosítottad a célpiacodat, ki kell alakítanod egy olyan márkahangot, amely megszólítja a közönségedet. Ezt sokféleképpen megközelítheted.
Szakmai akarsz lenni? Vicces a márka hangja? Laza akar lenni?
Márkája minden szövegének egységes hangon kell megszólalnia az összes csatornáján. A honlapjától a blogokig, a közösségi médiás bejegyzésekig és a hirdetésekig, a hangjának rezonálnia kell a célközönséggel.
Itt egy példa az ARRIVE Hotel GYIK oldaláról.
A hang nagyon informális. Az “igen” helyett azt mondják, hogy “igen”. Más kifejezéseket is használnak, mint például “édes kerekek” és “haver”. Az oldal még némi humort is belekever a légdeszka kölcsönzésével kapcsolatos kérdésbe.
Ez a márka hangja az egész GYIK-oldalon folytatódik; íme még néhány példa.
Még egyszer, ez egy informális és humoros módja annak, hogy elmondják, hogy a kutyák engedélyezettek a szállodában, de más háziállatok nem engedélyezettek.
A márka nem próbál mindenkit megszólítani. A kaliforniai Palm Springsben található butik és trendi szállodaként az ARRIVE a fiatal felnőtteket célozza meg, akik egy menő szálláshelyre vágynak. Nem a családokat vagy a nagyszülőket célozzák meg.
A szörfdeszkákat árusító vállalkozásoknak nem lesz ugyanolyan márkahangjuk, mint egy ügyvédi irodának. A vállalati SaaS-t értékesítő B2B vállalatoknak nem lehet ugyanaz a márkahangjuk, mint a tizenéves lányoknak ruhákat áruló kiskereskedőnek.
4. lépés: Mondja el a márka történetét
A márkatörténet magában foglalja a korábban tárgyalt három lépés mindegyikét. Kezeld a márkatörténetedet a küldetésnyilatkozatodban szereplő “miért” kiterjesztett változataként.
Ez a magyarázat arról, hogy miért vállalkozol, vonzónak kell lennie a célpiacod számára, miközben a márka hangján kell kifejezned. Íme egy kiváló példa a TOMS-tól.
A TOMS cipőket árul. De ez a márka nem ezt képviseli. Kiemeltem néhány kulcsfontosságú részt ebből a márkatörténetből, amelyek a vállalat célját mutatják be.
Ez a márka cipőket adományoz a rászorulóknak. A vállalat a nyereségének egyharmadát a világ minden táján élő emberek támogatására fordítja.
Mi adta ehhez az ihletet? A vállalat alapítója nemzetközi utazásokon vett részt, amikor látta a cipő nélküli gyerekek nehézségeit. Ez inspirálta őt egy olyan vállalkozás létrehozására, amely cipőt ad a hátrányos helyzetű gyermekek lábára.
A márkatörténet hangvétele megfelel a célnak. Szívmelengető, és olyan embereket hivatott megszólítani, akik segíteni akarnak másokon.
A TOMS nem próbál versenyezni az olyan sneaker cégekkel, mint a Nike vagy az Adidas – a jótékonysági megközelítésük saját kategóriába helyezi őket. Mindezt világosan leírja a márka története.
5. lépés: Tervezze meg a márka vizuális elemeit
Most itt az ideje, hogy megalkossa a márka vizuális megjelenítését. Hogyan fogják az emberek azonosítani a cégedet?
Az olyan dolgokra gondolok, mint a logód, a színpaletta és a tipográfia. Ezek a márka megtervezésének kiindulópontjai.
Gondoljon a McDonald’s arany ívére vagy a Starbucks szirénájára. Amikor meglátod ezeket a logókat, azonnal tudod, hogy mit képviselnek. Valami olyan egyszerű dolog, mint a cégnév betűtípusa a logón belül, sokat elárul a márka identitásáról.
Nézze meg ezt a logót egy Las Vegas-i tetoválószalon számára.
Ez egy erőteljes kép, amelyhez egy bizonyos stigma is kapcsolódik. A logó nem túl meleg és hívogató. Ehelyett a Golden Skull Tattoo megfélemlítőnek és szinte ijesztőnek hat.
A logó ugyanúgy van kialakítva, mint a motoros klubok logói – a klub neve felül félkörben, a város pedig alul. Nem hiszem, hogy ez véletlen volt, figyelembe véve a márka célközönségét.
Most nézzünk meg egy másik logót egy kutyasétáltató vállalkozás számára.
Ez a logó teljesen más benyomást kelt, mint a tetoválószaloné. Biztonságosnak, barátságosnak, szórakoztatónak és már-már gyerekesnek hat. Már csak a betűtípus miatt is olyan márkának érzi magát a cég, amelyben megbízhatsz, ha kisállatodat sétáltatod.
Ha a kutyasétáltató logója sötét lenne, és koponyát tartalmazna (mint a tetoválóüzlet), az emberek talán nem bíznának ebben a szolgáltatásban.
Amint ebből a két szögesen ellentétes példából láthatja, a márkázási stratégia vizuális elemeinek jelentős súlya van abban, hogyan érzékelik a márkáját.
6. lépés: Alapozza meg a márka megkülönböztetését
Mi teszi egyedivé a márkáját az iparágon belül? Szánjon időt a versenytársai kutatására, hogy lássa, mit csinálnak.
A versenytársak megfigyelésével felfedezheti, milyen márkaépítési stratégiák működnek, és melyeket érdemes elkerülnie.
Próbáljon meg nem pontosan ugyanazt a márkaépítési stratégiát követni, mint más vállalkozások a telített piacon. Ha ezek a vállalkozások jól márkázták magukat, akkor egy új vállalkozás számára kihívás lesz belépni és sikert aratni. A fogyasztók már lojálisak lesznek a meglévő márkához.
Gondoljon vissza azokra a példákra, amelyeket ebben az útmutatóban használtam. Ha gyorséttermi üzletet akarnál nyitni, a McDonald’s márkaépítését megpróbálnád lemásolni, az katasztrófa lenne. Más rést és megközelítést kellene találnia.
Ha jártál már San Diegóban, valószínűleg láttál vagy hallottál a Better Buzz Coffee-ról. Ennek a helyi láncnak egy tucatnyi telephelye van a megyében, és még mindig növekszik.
A Better Buzz nem próbál versenyezni a Starbucksszal. Ahelyett, hogy a helyszínek egyformák lennének, minden egyes kávézóban egyedi élményt és környezetet teremtenek.
A nevet és az étlapot leszámítva nem is gondolnánk, hogy az egyes helyszínek között kapcsolat van. A hangulat, a színek és a betűtípusok mind különbözőek.
Ez a márkaépítési stratégia segít ennek az üzletnek boldogulni, miközben versenyben van más helyi kávézókkal és olyan nemzetközi láncokkal, mint a Starbucks.
7. lépés: Építse ki a márkáját
Most, hogy kialakította a márkázási stratégia minden összetevőjét, itt az ideje, hogy ezt a stratégiát a nyilvánosság elé tárja.
Tervezze meg a weboldalát. Hozzon létre közösségi média profilokat. Létrehozza jelenlétét a lehető legtöbb különböző marketingcsatornán.
Bár csábító lehet, hogy ezt a lépést tegye meg először, fontos, hogy kövesse az eddig leírt folyamatot. Addig nem írhat honlapszövegeket, amíg nem alakult ki a márka hangja. Nem tudsz hatékony színsémát választani, amíg nem tervezted meg a logódat és a vizuális elemeket. Nem írhatsz “rólunk” oldalt vagy küldetésnyilatkozatot anélkül, hogy meghatároznád a márkád célját és történetét.
Biztosan hallott már az ősrégi mondásról vagy közmondásról – ne tegye a szekeret a ló elé.
Ha ezt a lépést nem a megfelelő sorrendben végzi el, az egész márkázási stratégiája szenvedni fog. De ha a lépéseket az általam ismertetett sorrendben végzed el, akkor minden be fog válni, amikor elkezded kiépíteni a márkádat.
8. lépés: A márka népszerűsítése
Mihelyt a márkád kiépült, ideje elkezdeni a népszerűsítését.
Ezek az egyedi marketingkampányok vállalkozásonként eltérőek lesznek. Minden attól függ, hogy milyen típusú márkát hoz létre. Egy helyi vegytisztítónak nem lesz ugyanaz a promóciós stratégiája, mint egy országos e-kereskedelmi márkának.
Függetlenül attól, hogy milyen promóciókat futtat (közösségi média hirdetések, PPC kampányok, e-mail marketing, rádióhirdetések, gerillamarketing stb.), fontos, hogy minden promóciós módszer tükrözze a márkaépítési stratégiáját.
A márka konzisztenciájának megjelenítése minden csatornán magasabb profitot eredményez.
Milyen a márka hangja? Állandónak kell lennie az óriásplakátoktól a digitális hirdetésekig, és a kettő között mindenhol.
9. lépés: Vegyen rá másokat, hogy pártolják a márkáját
A nagyszerű márkaépítés futótűzként terjed. Olyan marketingstratégiákat kell kialakítania, amelyek ráveszik meglévő ügyfeleit, hogy a márka szószólóivá váljanak vállalkozása számára.
Bátorítsa a vásárlói értékeléseket. Futtasson promóciókat az ajánlások ösztönzésére. Hozzon létre ügyfélhűségprogramot. Legyen partner olyan influencerekkel, akik életre tudják kelteni a márkáját.
Itt egy alapvető példa. A Nike nem kap Fortune 500 vezérigazgatókat, hogy legyenek a márka nagykövetei. Ennek semmi értelme a termékcsaládjuk esetében. Ehelyett a Nike sportolókat szponzorál.
Amazon alapítóját, Jeff Bezos-t híresen idézték, amikor azt mondta: “A márkád az, amit mások mondanak rólad, amikor nem vagy a szobában.”
Azzal, hogy más emberek képviselik és népszerűsítik a márkádat, sokkal könnyebb megalapozni a hírnevedet. Csak előre szólok – nem minden márka rendelkezik pozitív hírnévvel. Ezért olyan fontos, hogy kövesse az ebben az útmutatóban bemutatott lépéseket.
10. lépés: Fejlődj, ahogy a márkád növekszik
Készülj fel arra, hogy alkalmazkodj és változz a korral. Lehet, hogy a mai márkaépítési stratégiája holnap már nem lesz hatékony. A márkák a piaci igények vagy az iparági trendek alapján változnak; még az esetleges vállalati hibák is arra kényszeríthetik, hogy átnevezze vállalkozását.
A világ legnépszerűbb márkái közül néhányan híresen sokféle okból átnevezték magukat.
A Burberry, egy csúcskategóriás divatcég, a bandatagok körében népszerű hírnevet szerzett. Egyes kocsmák az Egyesült Királyságban még azt is megtiltották a vendégeknek, hogy belépjenek az épületbe, ha Burberry ruhát viseltek. A cég olyan hírességekkel lépett partnerségre, mint Kate Moss és Emma Watson, hogy megtisztítsa a hírnevét, miközben átmentek egy új márkaépítési időszakon.
A Nike soha nem árult kosárlabdacipőket, amíg le nem szerződtette Michael Jordant. Ma ők adják el a legtöbb kosárlabdacipőt a világon.
Még a McDonald’s-nak is az volt a híre, hogy egészségtelen és kövéríti az embereket. Ma azonban a McDonald’s az egészséges opciók széles választékát kínálja, beleértve a salátákat és a gyümölcsturmixokat.
Az Old Spice küzdött a fiatalabb vásárlók megnyeréséért. Az volt a hírük, hogy “öregek dezodorja”. De az okos márkaépítés, az új promóciós stratégiák és az új termékek, például a testápoló megjelenése teljesen megváltoztatta a közvélemény megítélését erről a vállalatról.
Ha nem tud fejlődni, a márkája nem fogja túlélni az idő próbáját.
Végső gondolatok
Márkaépítés nélkül az Ön vállalkozása csak egy újabb névtelen és arctalan szervezet lesz. Az emberek nem fogják tudni kiemelni Önt a tömegből, és a túlélés küzdelmes lesz.
De egy márkaidentitás kialakítása hihetetlen dolgokat tehet egy vállalkozásért.
A márkaépítés lehetővé teheti, hogy növelje az árait, bizalmat alakítson ki az ügyfeleivel, és az emberek visszatérjenek az üzletbe. A márkád a hírneved, ezért meg kell tenned a megfelelő lépéseket, hogy a semmiből felépítsd a márkádat.
- Author
- Recent Posts
- Copper CRM Review – március 24, 2021
- A VoIP sebességtesztelés kezdő útmutatója – március 23, 2021
- A legjobb kereskedői szolgáltatások – március 22, 2021