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CPG（Consumer Packaged Goods）企業はどこにでも存在します。 しかし、ほとんどの消費者は、企業ではなくブランドを知っています。 スプライト、タイド、モレスキンノートブックなどはすべて、毎日何百万人もの人が購入し、使用しているパッケージ商品のブランドです。 コカ・コーラ、P&G、モレスキンは、それらを生産するCPG企業である。 オペレーションの観点から見ると、CPG企業は製品を製造し、小売業者に販売し、小売業者はそれを消費者に販売します。

下表にもう少し例を挙げます。

CPGブランドは数百年の歴史がありますが、現代ではCPGカテゴリは食品、飲料、清掃用品などのファスト・ムービング・グッズと見なされることがほとんどです。 このように考えると、定期的に購入するものであれば、それはおそらくCPGと言えるでしょう。 今日、CPGのブランドは、様々な特徴を中心に販売されています。 Clif BarやGatoradeのように、パフォーマンスベースのものもあります。 また、Doveの石鹸のように、平等と自己愛を軸としたものもあります。 元々、CPGブランドは、安全性という1つのことを軸に作られていました

これはなぜでしょうか。 1900年代初頭、ほとんどの商品は事実上無ブランドで、雑貨店から大量に供給されて販売されていました。 そのため、メーカーや小売業者は、無意識のうちに一般の人々を利用していたのです。

マーク・レヴィンソンは、アトランティック・アンド・パシフィック紅茶会社の興隆について書いた本の中で、次のように説明しています：

レモンエキスにはレモンが含まれていないことがよくあった。 瓶入りの清涼飲料水には、発がん性物質であるコールタールが着色料として使われていました。 ケチャップの中には、当時から危険な混入物として疑われていたサッカリンを保存料として使っているものがありました。 ブリキ缶の「スズ」には12％もの鉛が含まれており、これが果物や野菜に溶け出していた。 また、缶の蓋をはんだ付けするための塩化亜鉛は、はんだ付けの際に缶の中に混入し、中の食品を汚染することがよくありました

その結果、CPG企業は品質と安全性の面で自社をブランド化するようになりました。 消費者は、棚に並んだダヴの石鹸を見れば、それが浮くような品質のバーであることを知り、安心して購入するようになったのです。 メーカーは、自社製品を差別化するインセンティブを持つようになったのです。 この差別化を可能にしたビジネスプロセスやオペレーションについて知りたい方は、クラフト・ハインツ社の成り立ちを詳しく紹介したこちらの記事をご覧ください。 この記事の残りの部分は、CPG企業のハイレベルなビジネス戦略に焦点を当てたものです。

今日、ほとんどのCPG企業は、その目標を達成するために、水平統合や垂直統合を推し進めるビジネスモデルを採用しています。 P&Gは、顧客が小売店で購入するさまざまな家庭用品を製造するCPG企業であった。

先ほども書きましたが、消費財企業を動かすのは大きく6つのビジネスプロセスです。

研究開発。

生産：消費者が欲しがる製品を作る。 改良された製品を大規模に製造する方法を見つけ出す。

サプライチェーン。

サプライチェーン：製品を製造するのに十分な原材料を確保すること

輸送。

販売：製品を顧客（小売業者）に届けること。

販売：交渉や価格設定を通じて、製品が顧客のために最適な配置を得ることを確認する。

これらのプロセスは、複数の商品カテゴリーにわたって、驚くほどスケーラブルで反復可能である。 企業が生産システムや販売部門を構築すると、確立されたビジネス プロセスに新しいアイテムや製品をシームレスに差し込むことができる場合があります。

水平統合とは、あるカテゴリーの企業が他のカテゴリーに進出することである。 P&Gの場合、バスソープから始まり、ランドリーソープ、そして紙製品、コーヒー、ポテトチップス、さらにはドッグフードへと移っていったのです。 それぞれのカテゴリーは異なっているように見えるが、核となるビジネスプロセスは同じである。 アスピリンや咳止めを製造し、販売し、小売店に流通させるという一般的なプロセスは同じである。 CPG企業は、小売業者に販売できる製品が多ければ多いほど、より大きなレバレッジを生み出すことができます。 50年前、垂直統合の多くは、研究開発を通じて有機的に行われました。 現在では、主に買収によって行われています。 その理屈は簡単だ。 独占禁止法の施行が緩いということは、小売業者がますます強力になっているということであり、CPG 企業が交渉するためには、より多くのブランドが必要だということを意味します。

当初、P&G のようなブランド CPG 会社は、ディスカウント ストアで製品を販売することをためらいました – その店は中流階級のアイデンティティを損なうと考えたからです。 しかし、金がものを言う。

一方、ナイキはプレミアム ブランドです。 アパレルが中心ですが、CPG的な商品も確かに出しています。 ダラー・ゼネラルでナイキの商品を見ることはないでしょう。

WSJから:

Nike は、Foot Locker Inc.やNordstrom Inc.などの実店舗の定番からAmazonやオンライン高級ブティックFarfetchなどの新しいパートナーまで、40社のパートナーと密接に連携し、新しいアプリや店舗での経験を続ける予定です。 しかし、ナイキブランド社長のトレバー・エドワーズは、「差別化されていない、平凡な小売は生き残れない」と述べています。

数年後、ナイキはアマゾンでの販売を終了し、代わりに自社での消費者への直接販売を強化することを発表しました。 1つ目は、アマゾンが偽造品対策を拒否していることだろう。 2つ目は、ナイキが垂直統合を望んだことだろう。 垂直統合とは、企業が1～6のすべてのビジネスプロセスを内部化することである。 小売業者に対する影響力を高めるために他のブランドを買収する代わりに、商品供給業者を買収したり、生産と流通の効率化を図るために自社店舗を建設したりするのです。

垂直統合された CPG 企業では、製品を小売業者に販売したり、直営店を通じて顧客に直接販売したり、強固な消費者直販/カタログ モデルを特徴としています。 ナイキの場合、現在、1,150 以上の小売店舗があり、それぞれの店舗の平均収益は 3,400 万ドルです。

この戦略は、明らかにすべての CPG 企業、特に高速移動消費財 (FMCG) が実行できるわけではありません。 コカ・コーラやキャンベル・スープ・カンパニーが自社製品のみを販売する店舗を開くことは、まったく非現実的なことでしょう。 また、FMCGが収益性の高い消費者直販ビジネスを展開することも全く現実的ではありません。 フェイスブックとグーグルがオンライン広告を実質的に独占していることを考えると、顧客獲得コストが高すぎるのである。 プライベートブランド CPG と小売業者の垂直統合

これまで、私たちは主にブランド CPG に注目してきました。 つまり、誰もが知っている有名ブランドの製品です。 しかし、ブランドは真空中では動きません。 Cokeは、Pepsiと競争しているだけでなく、WalmartのSam’s Colaと競争しています。 チェーン店が存在する限り、ある程度のノーブランド品やプライベートブランド品を販売してきました。

20世紀の大部分において、プライベートブランドは、ブランド製品よりも劣っていると考えられていました。 しかし、多くの製品がより良い生産とサプライチェーンの実践によって標準化されると、それは変わりました。

書籍『プライベート ブランド戦略』によると、食品と非食品のプライベート ブランドで最も売れている 3 つのカテゴリーは、食品では牛乳、卵、パン、非食品では食品保存袋やゴミ袋、カップや皿、トイレット ティッシュと、今でも予想がつくかもしれません。 しかし、今日の大規模で洗練された小売企業は、従来、顧客がお気に入りのメーカーブランド名から離れることに慎重であったカテゴリーにおいて、信頼できるプライベートブランド商品を開発することができます。 現在では、消費者向けパッケージ商品の95％以上のカテゴリーで、ストアブランドが展開されています。

一度、小売業者のオペレーティング モデルを見ていただければ、なぜ小売業者がこれほどまでに力を入れているのかがわかるでしょう。

小売業者のオペレーティング モデル

以下の画像は、典型的な小売業者のオペレーティング モデルです。 マージンは、小売業者がCPG会社に支払った金額から、小売業者の人件費と固定費を差し引いた差額です。 ご覧の通り、小売業者のマージンはそれほど多くありません。 このグラフには、すべての小売業者の考慮事項（消費者の好み、マス広告による製品需要、棚面積1平方フィートあたりの収益の違いなど）は含まれていません。 それでも、小売業者がプライベートブランドを通じて垂直統合を目指す理由はおわかりいただけるでしょう。 しかし、小売業者がますます大きくなるにつれて、そのコストは問題ではなくなりました。

この結果、既存の CPG ブランドは、他のメーカーとの競争だけでなく、かつてパートナーであった小売業者との激しい競争にも直面することになりました。

最後に、CPG企業とは何か

CPG企業の完全で包括的な定義を示すことは困難です。 何を生産し、どのように販売するのか、実にさまざまだからです。 しかし、定義があれば、消費財メーカーとは何か、そして、どのようなビジネスモデルで利益を上げているのかをより理解することができます。

高いレベルで言えば、CPG企業とは、消費者が定期的に購入する製品を製造する企業である。 次に、それらの製品を小売業者に販売し、小売業者は最終消費者にそれを販売する。 目標は、できるだけ多くの製品を、できるだけ多くの消費者に販売することです。 今日、CPG企業は、水平統合によって様々な商品を提供することで、小売業者に対するレバレッジを生み出し、成功している。 逆に、小売業は垂直統合を進め、自社のプライベートブランド商品を提供し、CPG企業に対抗しています。

Photo by Bernard Hermant on Unsplash