Google Chrome & Third-Party Cookies – What You Need to Know

2019年8月、Google Chromeのエンジニアリングチームは、”プライバシーサンドボックス “というプログラムを通じて2年以内にすべての第三者クッキーを段階的に廃止する意図を発表しました。 この発表は、Cookie から代替ソリューションへのシフトに関して私たちが目撃した傾向を補強するものであり、予想外ではありませんでした。

最近のプレス リリースを見ていると、Safari や Firefox などのブラウザはすでに Cookie 制限と新しいプライバシー規制に関する計画の概要を発表しています。 最近では 2020 年 3 月に、Safari はサードパーティの Cookie を完全にブロックすることを発表し、Cookie に依存するのではなく、ストレージ アクセス API に移行してクロスサイトの統合を可能にしました。 Safari が Intelligent Tracking Prevention (ITP) やその他のプライバシー対策で道を切り開く一方で、Chrome は歴史的に Cookie やアクセス対策に関して中立の立場を取ってきましたが、もはやそうではありません！

Googleのプライバシー サンドボックスの変更が有効になるのは早くても2021年ですが、マーケティングおよび分析プランを新しいプライバシー環境に適応させる戦略の開発を始めるなら今がチャンスと言えるでしょう。 良いニュースは、あなただけでなく、あらゆるマーケターがファーストパーティデータに改めて注目する必要があるということです。

これは、ファーストパーティデータに基づく機械学習技術を使った予測分析にとって、プライバシーへの期待を尊重しながらマーケティングの効力を維持する絶好の機会でもあります。 また、マーケティング担当者や企業は、変化するプライバシー規制に適応するために新しいテクノロジーを革新し、マーケティング予算を決定する際にはより推論に頼るようになると思われます。

実際にハイレベルで何が起こっているかを知るために、Alex Moore、Senior. このハイレベルな状況を正確に把握するために、Analytics & Insight のシニアバイスプレジデントである Alex Moore と私は、サードパーティ Cookie の制限、Google に今後期待すること、Bounteous のようなパートナーが企業の移行管理をどのように支援できるかを話し合うために席を持ちました。 データ使用とプライバシーに関する業界の専門家として、この対談の内容をまとめました：

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Why Do Browsers Relike on Cookies?

Cookieとは、基本的にブラウザとWebサイトのサーバーの間でやり取りされる、記述的な情報の断片です。 Cookie は、ユーザーがページからページ、アクションからアクションへと移動する際のアクティビティに関する情報を保存します。

The State of Tracking and Data Privacy in 2020 by Andrew Garberson

より

たとえば、ログイン情報を保存し、ユーザーのカート内のアイテムを保存し、複数のセッションを通してでもこれらのアイテムを持続することにより、Cookie はユーザーの eCommerce ショッピング体験を一貫させる場合があります。 このようなタイプのクッキーは「ファーストパーティ」とみなされ、アドレスバーにあるウェブサイトのドメインに関連する同じサイトの情報にアクセスするために生成されます。

Distinguishing Between First & Third-party Cookies

しかしながら、多くの場合、外部で管理され外部サーバーに送信されるクッキーがウェブサイトに設置されます。 この場合、Cookieに関連付けられたドメインが、あなたのWebサイトのドメインと一致しません。 ドメインが異なる場合、これらのクッキーはクロスサイトまたは「サードパーティ」クッキーとみなされます。

The State of Tracking and Data Privacy in 2020 by Andrew Garbersonより

広告主や広告ネットワークがユーザーのブラウジング体験にサードパーティCookieを追加することは非常によくあることです。 これらの Cookie は、広告のパフォーマンスを確認するために、複数のサイトにわたってユーザーの好みや行動を結びつけることがよくあります。 例えば、Google Marketing Platformの広告製品は、広告のインプレッション、クリック、または一般的に追跡されるアクティビティが発生すると、ブラウザにCookieを送信します。

ファースト・クッキーとサード・パーティ・クッキーの重要な違いは、サイト・ユーザーとウェブサイト所有者の両方が、サード・パーティ・クッキーでデータを読める人をもはや制御できない（あるいは完全に認識できない）点です。 これは、クッキーがブラウザ内に保存される方法に技術的な差異がないにもかかわらず、当てはまることです。 グーグルは、プライバシーサンドボックスロードマップのリリースでこのアクセスの問題に取り組み、このデータの自由な使用によるプライバシー懸念の評価を促されたことを表明しています。

「出版社や広告主が、人々にとってより適切な広告を作成するために使用するテクノロジーは、現在、本来の設計意図をはるかに超えて使用されており、プライバシーに対するユーザーの期待と一致しないデータ処理が行われるほどになっています」。 最近、他のいくつかのブラウザがこの問題に対処しようとしましたが、合意された一連の標準がないため、ユーザーのプライバシーを改善する試みは意図しない結果を招いています。” – Google Chromium Blog

Long story short – すべての Cookie が悪意あるものではありません。 分析ツール (Google Analytics など) や広告サービス (Google Ads など) で利用されるファースト パーティ Cookie は、個々の Web サイトのドメインで管理され、共有されることはほとんどありません。 しかし、サードパーティのクッキーは、データが潜在的に未知のエンティティに送信されるため、ブラウザとユーザーのプライバシーに関する懸念を引き起こす可能性が高くなります。 この重要なアクセスの問題は、ほとんどのブラウザが今後数ヶ月の間にサードパーティ・クッキーを段階的に廃止し、クッキーを新しく再設計されたソリューションに置き換える基盤となっています。

Let’s Get Specific – Chrome’s Privacy Sandbox Mandate

プライバシー サンドボックスの計画のリリースにより、Google は、ファーストパーティ データと、サードパーティ Cookie より侵襲性が低いことを目的とした再創造テクノロジーの健全な混合に関する観点を発展させてきました。 これらの新しい技術は、広告主がユニークユーザーの視覚的な識別を損なうことなく人口統計データにアクセスできるようにすることを目的として策定される予定です。 理想的には、Googleのソリューションは、広告主が関連するユーザーにあなたの広告を表示することはできますが、あなたの閲覧履歴や興味に関するデータをできる限り共有しないようにします。 これらの新しい技術は、サードパーティ Cookie の既存の機能を完全に置き換えるものではありませんが、Google のエコシステム内で関連性の高い広告の洞察を可能にすると Google は考えています。

「継続的な反復とフィードバックにより、プライバシー サンドボックスのようなプライバシー保護とオープン スタンダードのメカニズムが、サードパーティ Cookie を廃止するような形で、健全な広告サポート ウェブを維持できると確信しています。 これらのアプローチがユーザー、パブリッシャー、広告主のニーズに対応し、回避策を緩和するツールを開発したら、ChromeのサードパーティCookieのサポートを段階的に終了する予定です。” – Google Chromium Blog

Chrome のアップデート案は、既存の開発者設定のファーストパーティ cookie に影響を与えることを意図していないことに注意することは重要です。 その代わり、プライバシー サンドボックスは、ユーザーのプライバシーを念頭に置いて新しいテクノロジーを導き出し、サードパーティ Cookie を廃止する広告の新しい標準を設定することにより、サードパーティ Cookie の使用を抑制する Google の試みです。 本質的に、私たちはこれをウェブを再構築し、一般的なクッキーへの依存を他のデータポイントに置き換える努力と見ています。

Bounteous は、Google がより多くの情報を公開し始めたら、これらの新しい、プライバシーに配慮した広告ツールについて詳しく説明することを楽しみにしています。 しかし、それまでの間、新しい状況に対する準備を始めるために、組織が今日できることはたくさんあります。

マーケティング担当者 & デジタル プロダクト オーナーが準備する方法

将来に備えるための最も重要なステップは、サード パーティ Cookie、Google Chrome の更新、および Safari と Firefox のプライバシー ロードマップに関するあらゆるニュースに遅れないようにすることです。 これらのブラウザの巨人によるそれぞれの動きは、何らかの形であなたのビジネスに影響を与える可能性が高いので、さらに調査したいと思う変更点を文書化したリストを保管してください。

新しい、サードパーティの廃止されたブラウザの状況に備えるための次のステップは、既存のすべてのデータ ソース、サードパーティ ツール、およびリマーケティング活動の見直しを行い、プライバシー変更がもたらす影響を理解することです。 マーケティング活動に推奨される変更を加える前に、マーケティングデータのエコシステムと、クッキーおよびサードパーティデータへの依存度を理解することが非常に重要です。 また、ファーストパーティデータの中からこれらのデータポイントを見つけるか、代替ソリューションを評価する必要がある可能性が非常に高いです。

これは大変なことに聞こえるかもしれませんが、競合他社を含むすべての組織が、同じ指令と広告の課題に直面することを忘れないでください。 したがって、2021 年に向けた計画で先手を打てば、先手を打ち、Google の新しいテクノロジーを迅速に採用することができます。 さらに、マーケティングや分析のパートナーや代理店など、Google のプライバシー サンドボックスについて詳しく知るためのリソースはたくさんあります。

Renewing the focus on First-party Data with Predictive Analytics

そのためには、引き続き利用できるデータ、特にファーストパーティと内部データベース情報の棚卸しを行うことも重要です。 さらに、利用可能なファーストパーティデータをアップロードして接続することは、堅牢なファーストパーティアクティベーションシステムを構築するための最初のステップとなることが多いのです。

たとえば、既存のデジタル解析データをオフラインのデータベース ソースと接続することにより、非常に堅牢な視聴者層を構築できる可能性があります。 この集合的なファーストパーティ データは、予測分析およびその他のデータ サイエンス手法に不可欠であり、現状評価中に特定したサードパーティ データのギャップを埋めるのに役立ちます。

データ サイエンスを考慮する理由

サードパーティ cookie への依存は、リマーケティング視聴者、デジタル広告キャンペーンおよびその他のマーケティング タッチポイントの作成時に便利であるという性質からきています。 しかし、マーケティング イニシアチブのいくつかの領域は今後数カ月で大きく変化しますが (たとえば、既存の広告テクノロジーはサイト全体でユーザーの行動をスキャンできるようになります)、マーケティング分析の機会の多くも変わりません。 特に、データサイエンスやアナリティクスにファーストパーティデータを利用する場合は、その傾向が顕著です。

さらに、サードパーティの Cookie が減少し、曖昧さが増しているため、マーケティング担当者はより推論に頼らざるを得なくなります。 つまり、パターンの特定を広告主に頼るのではなく、利用可能なファーストパーティ データに基づいて、人々の興味や好みを推論する必要が出てくるということです。 推論を実現する方法の1つは、類似オーディエンスの行動を分離して分析することであり、これは予測分析につながります。

予測分析にはどのような機会があるでしょうか？

予測分析は、統計、モデリング、機械学習、アルゴリズムと組み合わせたデータの戦略的使用により、起こりうる結果を予測するものです。 リードスコアリング、生涯価値分析、カスタマージャーニーモデリング、その他多くの予測学習の機会を活用することで、現在わかっていることと、将来的に顧客が行うであろうことのギャップを埋めることができるのです。

予測分析を使用することで、以前の活動に基づいて、マーケティング費用をどこに使うか、誰をターゲットにするかをビジネスで決定することができます。

どのように始めればよいのでしょうか? すぐに利用可能で、目標に適用できる 1 つまたは 2 つのデータ ソースを選択することをお勧めします。 こうすることで、最初の分析に比較的集中することができ、結果から学び、必要に応じて反復することができます。

ここから、ユーザーの行動とコンバージョンのための重要な機能に飛び込むことができます。 たとえば、Google Analytics、Adobe Analytics、Snowplow、または任意のデジタル データ収集プラットフォームで収集したデータを使用して、アクティビティのようなものをセグメントにグループ化することができるかもしれません。 このような母集団を作成すると、カスタマージャーニーにおける現在の位置を評価し、現在の類似ユーザーに関する既知の情報に基づいて、将来の行動を推定することができます。

もっと教えて！

予測分析には、非常に多くの方向性と道筋があります。 サードパーティーのデータの減少に伴い、Bounteous のデータ科学者は、その代わりにファーストパーティーのデータを活性化する能力にますます興味を持つようになり、手元のデータ セットとマーケティング ニーズに絶えずモデルを適応させています。

簡単に言うと、特に新しいプライバシー環境の中で、マーケティング担当者が最も困難な質問に答えるのに役立つデータ科学モデルが利用できると信じています。 データ収集、モデルの選択、調査結果への対応について質問がある場合は、ぜひご相談ください。

最後に & 今後の展望

プライバシーに関する取り組みはすべてのブラウザで拡大、進化しており、Google Chrome がそのミックスに脱帽したことは大きな驚きではないでしょう。 各ニュース リリースに見られる明るい兆しは、すべての Web サイトとユーザーが同じ立場にあり、同じ課題を経験していることです。 また、プライバシー管理の強化に向けた動きは、一般的に消費者やウェブブラウジング中の私たちの安心感にとって素晴らしいことであることも忘れてはなりません。

「Bounteous は、各企業がマーケティング、広告、ユーザー エクスペリエンス デザインの基盤を構築する、ファーストおよびサードパーティ製データの独自のブレンドを持っていることを理解しています。 すべての企業にとって、サードパーティの Cookie とデータ プライバシーの準備のレビューを行うことは不可欠です。 もし、あなたの組織が現在の実装と実践を深く掘り下げたレビューを行うことに興味があるなら、Bounteousのチームはいつでもお手伝いしますよ。” – アレックス・ムーア（Alex Moore） Sr. アナリティクス担当副社長 & Insight

覚えておいてほしいのは、あなたは一人ではないということです。 疑問はありませんか？ 当社のメディアチームやマーケティングチームもフルタイムで取り組んでいます。 ファーストパーティデータを利用した広告の未来について、彼らと話をしたい場合は、ご連絡ください。 サードパーティのクッキーが削除された場合のギャップを埋める方法に迷っていますか？ 推論、予測分析、機械学習に依存することで存在する機会を検討してください。 さらに、変化するプライバシー規制への対応に役立つ可能性のある技術を継続的に評価すること。 将来のデジタル・エコシステムにどう備えるかで、他社との差別化を図ることができます。