Brand Building 101: How to Build a Brand

Pojęcia „marka” i „biznes” są często używane zamiennie. Podczas gdy definicje słownikowe mogą być podobne, nie sądzę, aby była to uczciwa zamiana.

Każdy może stworzyć firmę. Ale budowanie marki wykracza daleko poza wypełnianie papierów LLC i otwieranie konta czekowego. Marka to coś więcej niż tylko logo firmy lub slogan. To jak ludzie czują się, gdy widzą logo lub słyszą nazwę.

Branding jest najpotężniejszym narzędziem marketingowym na świecie. Dla osób fizycznych i firm, ustanowienie marki może różnica między sukcesem, przeciętność, i awarii.

Niezależnie od tego, czy rozpoczynasz startup, czy zmieniasz wizerunek istniejącej firmy, ten przewodnik po brandingu dla początkujących pomoże Ci stworzyć udaną markę, która przetrwa próbę czasu.

Co to jest tożsamość marki?

Tożsamość marki to w zasadzie reputacja Twojej firmy. To nie jest to, co mówisz ludziom o sobie; to jest to, co ludzie mówią sobie nawzajem o Tobie.

Tożsamość marki nie jest jednym konkretnym aspektem działalności. Składa się na nią wiele czynników, takich jak wartości firmy, styl komunikacji, oferta produktów, logo, paleta kolorów i wiele innych. Wszystkie te elementy pomagają w przedstawieniu Twojej marki na zewnątrz. Jednak to, jak świat postrzega te czynniki, ostatecznie staje się tożsamością Twojej marki.

Oto przykład tożsamości marki – McDonald’s.

Tożsamość McDonald’s zaczyna się od złotych łuków. Ale to znacznie więcej niż tylko to. O czym myślisz, gdy widzisz to logo lub słyszysz nazwę? Niektórzy z Was mogą pomyśleć o Ronaldzie McDonaldzie. Inni wyobrażają sobie smak i zapach Big Maca z frytkami.

Niezależnie od tego, o czym myślicie, konkretnie, McDonald’s ustanowił globalną markę. Każdy wie dokładnie, czego można się spodziewać po tej firmie; są one uosobieniem sieci fast food.

Dlaczego warto włożyć wysiłek w budowanie marki?

Twoja marka jest w zasadzie twarzą twojej firmy. Bez twarzy nie możesz wyróżnić się z tłumu. Firmy potrzebują marki, aby wyróżnić się na zatłoczonych rynkach.

Branding buduje wiarygodność i ustanawia zaufanie między firmami i konsumentami. To jest to, co kusi ludzi do zakupu od Ciebie w pierwszej kolejności, i utrzymuje je wracając po więcej w przyszłości.

Twoja marka może nawet wpływać na strategię cenową. Konsumenci są skłonni zapłacić wyższą cenę za marki, którym ufają. Starbucks jest tego doskonałym przykładem.

Dlaczego ludzie są skłonni płacić tak wysokie ceny za zwykłą filiżankę kawy? Branding.

Czy jesteś w Los Angeles, Nowym Jorku, Paryżu czy Rzymie, dokładnie wiesz, co dostajesz, gdy wchodzisz do Starbucks. Możesz dostać większą filiżankę kawy za ułamek ceny na stacji benzynowej lub w małym lokalnym sklepie z pączkami, ale te miejsca nie mają takiej siły marki jak Starbucks.

Spójrz na misję Starbucks na powyższym obrazku. „Inspirować i pielęgnować ludzkiego ducha – jedna osoba, jedna filiżanka i jedna okolica na raz.”

Starbucks nie sprzedaje kawy; sprzedaje uczucie – sprzedaje markę.

Gucci sprzedaje t-shirty za 500 dolarów. Apple sprzedaje telefony za 1000 dolarów. Nike sprzedaje trampki za 250 dolarów.

Co sprawia, że ta koszulka jest warta więcej niż koszulka za 5 dolarów? Dlaczego iPhone jest warty o wiele więcej niż smartfon za 100 dolarów? Czy Nike są naprawdę warte pięć razy więcej niż zwykła para trampek?

Dlatego tak ważne jest, aby włożyć wysiłek w budowanie marki.

10 kroków do budowania marki

Teraz, gdy już rozumiesz podstawy tożsamości marki i znaczenie ustanowienia marki, nadszedł czas, aby zbudować własną. To nie jest coś, co dzieje się z dnia na dzień. Ale uprościłem tę złożoną ideę do łatwego procesu dziesięciu kroków.

Krok #1: Ustal cel swojej marki

Dlaczego jesteś w biznesie?

Tak, jestem pewien, że chciałbyś przynosić zyski, ale to nie jest typ celu, który pomoże Ci ustalić tożsamość marki. To musi wykraczać poza produkty lub usługi, które oferujesz.

Na przykład, powiedzmy, że Twoja firma dostarcza wstępnie przygotowane posiłki online. Jaki jest cel tej marki? To nie jest sprzedaż żywności; to jest zapewnienie żywienia i wygody dla zdrowia świadomych profesjonalistów, którzy są zbyt zajęci, aby gotować na własną rękę.

Gdy kopać głęboko i naprawdę zdefiniować cel swojej marki, można umieścić ten cel w dobrze napisanej deklaracji misji.

Część „dlaczego” w deklaracji misji jest najbardziej kluczowym aspektem. To jest to, co będzie najważniejszym elementem informacji dla konsumenta. To jest czynnik różnicujący, który oddziela Twoją firmę od wszystkich innych, którzy robią dokładnie to samo.

Twój cel będzie ostatecznie zdefiniować swoją markę. Wyznacza on standard dla tego, jak zachowuje się Twój zespół i pracownicy i staje się tym, czego oczekują Twoi klienci, kiedy kupują od Twojej firmy.

Krok #2: Zidentyfikuj docelową grupę odbiorców Twojej marki

Kto chce kupić to, co sprzedajesz?

Zidentyfikowanie docelowej grupy odbiorców jest jednym z najważniejszych aspektów budowania marki. Jeśli przeoczysz ten krok, ucierpi na tym cała reszta strategii budowania marki.

Twoja firma nie jest dla wszystkich; nie staraj się, aby przemawiała do każdej osoby na świecie. Pomyśl o niektórych markach, o których rozmawialiśmy do tej pory w tym przewodniku – McDonald’s, Starbucks, Nike, Gucci i Apple. Każda z tych marek odwołuje się do określonych rynków docelowych.

Pamiętaj, że budowanie marki jest elementem marketingu; nie trać tego z oczu. Musisz traktować swoją strategię brandingową jak każdą inną kampanię marketingową.

Czy uruchomiłbyś reklamę na Facebooku lub reklamę telewizyjną bez grupy docelowej? Absolutnie nie.

Jak będziemy kontynuować przez pozostałe kroki, będziesz miał lepsze zrozumienie, dlaczego grupa docelowa jest tak ważna dla Twojej strategii brandingowej.

Krok #3: Stwórz unikalny głos dla swojej marki

Po zidentyfikowaniu rynku docelowego, musisz stworzyć głos marki, który przemówi do Twoich odbiorców. Istnieje wiele różnych sposobów, aby do tego podejść.

Czy chcesz być profesjonalny? Czy głos Twojej marki jest zabawny? Czy starasz się być swobodny?

Wszystkie kopie Twojej marki powinny mieć spójny głos we wszystkich Twoich kanałach. Od strony głównej do blogów, postów w mediach społecznościowych i reklam, Twój głos musi współbrzmieć z docelowymi odbiorcami.

Oto przykład ze strony FAQ hotelu ARRIVE.

Głos jest bardzo nieformalny. Mówi się „yeah” zamiast „yes”. Używają innych zwrotów, takich jak „sweet wheels” i „dude”. Strona miesza nawet trochę humoru z pytaniem o pożyczenie hoverboard.

Ten głos marki trwa przez całą stronę FAQ; oto kilka kolejnych przykładów.

Znowu, jest to nieformalny i humorystyczny sposób powiedzenia, że psy są dozwolone w hotelu, ale żadne inne zwierzęta nie są dozwolone.

Marka nie stara się przemawiać do wszystkich. Jako butikowy i modny hotel w Palm Springs, w Kalifornii, ARRIVE jest skierowany do młodych dorosłych, którzy chcą mieć modne miejsce na pobyt. Nie są one skierowane do rodzin lub dziadków.

Biznesy sprzedające deski surfingowe nie będą miały takiego samego głosu marki jak kancelaria prawna. Firmy B2B sprzedające SaaS dla przedsiębiorstw nie powinny mieć takiego samego głosu marki jak sprzedawca detaliczny sprzedający ubrania dla nastoletnich dziewcząt.

Krok #4: Opowiedz historię swojej marki

Historia marki obejmuje wszystkie trzy kroki, które omówiliśmy wcześniej. Traktuj historię swojej marki jako rozszerzoną wersję „dlaczego” w swojej deklaracji misji.

To wyjaśnienie, dlaczego jesteś w biznesie, powinno przemawiać do Twojego rynku docelowego, a jednocześnie być wyrażone głosem Twojej marki. Oto doskonały przykład z TOMS.

TOMS sprzedaje buty. Ale to nie jest to, co ta marka reprezentuje. Podkreśliłem niektóre z kluczowych części tej historii marki, które pokazują cel firmy.

Ta marka przekazuje buty ludziom w potrzebie. Firma oddaje jedną trzecią swoich zysków, aby wspierać ludzi na całym świecie.

Co było inspiracją do tego? Założyciel firmy podróżował po świecie, gdy zobaczył, z jakimi trudnościami borykają się dzieci bez butów. To zainspirowało go do stworzenia firmy, która zakładała buty na stopy dzieci z ubogich rodzin.

Ton tej historii marki jest odpowiedni dla jej celu. Jest pokrzepiający i ma przemawiać do ludzi, którzy chcą pomagać innym.

TOMS nie próbuje konkurować z firmami sneakersowymi takimi jak Nike czy Adidas – ich charytatywne podejście stawia ich w kategorii samych siebie. Wszystko to jest jasno opisane w historii marki.

Krok #5: Zaprojektuj elementy wizualne swojej marki

Teraz nadszedł czas na stworzenie wizualnej reprezentacji Twojej marki. W jaki sposób ludzie będą identyfikować Twoją firmę?

Mam na myśli takie rzeczy jak logo, paleta kolorów i typografia. To są punkty wyjścia do projektowania marki.

Pomyśl o złotych łukach McDonald’s lub syrenie Starbucks. Kiedy widzisz te loga, od razu wiesz, co reprezentują. Coś tak prostego jak czcionka nazwy firmy w logo mówi wiele o tożsamości marki.

Sprawdź to logo dla salonu tatuażu w Las Vegas.

Jest to potężny obraz, który ma pewne piętno z nim związane. Logo nie jest zbyt ciepłe i zachęcające. Zamiast tego, Golden Skull Tattoo sprawia wrażenie onieśmielającego i niemal przerażającego.

Logo jest zaprojektowane w taki sam sposób jak logo klubu motocyklowego – z nazwą klubu na górze w półkolu, a miasto na dole. Nie sądzę, aby był to przypadek, biorąc pod uwagę grupę docelową tej marki.

Przyjrzyjrzyjmy się teraz innemu logo dla firmy zajmującej się wyprowadzaniem psów.

To logo daje zupełnie inne wrażenie niż salon tatuażu. Czuje się bezpieczne, przyjazne, zabawne i prawie dziecinne. Sama czcionka sprawia, że firma czuje się jak marka, której można zaufać w kwestii chodzenia z pupilem.

Gdyby logo chodzenia z psem było ciemne i zawierało czaszkę (jak w przypadku sklepu z tatuażami), ludzie mogliby nie ufać tej usłudze.

Jak widać z tych dwóch biegunowo różnych przykładów, elementy wizualne strategii brandingu mają duże znaczenie w tym, jak postrzegana jest Twoja marka.

Krok #6: Ustal zróżnicowanie swojej marki

Co sprawia, że Twoja marka jest wyjątkowa w Twojej branży? Musisz poświęcić czas na zbadanie swoich konkurentów, aby zobaczyć, co oni robią.

By monitorować swoją konkurencję, będziesz w stanie odkryć, jakie strategie brandingowe działają, a jakich należy unikać.

Staraj się nie stosować tej samej dokładnej strategii brandingowej, co inne firmy na nasyconym rynku. Jeśli te firmy mają markę siebie dobrze, to będzie wyzwaniem dla nowej firmy, aby przyjść i mieć sukces. Konsumenci będą już być lojalni wobec istniejącej marki.

Pomyśl z powrotem do przykładów użyłem w całym tym przewodniku. Jeśli chcesz otworzyć firmę fast food, próbując replikować McDonald’s branding byłoby katastrofą. Musiałbyś znaleźć inną niszę i podejście.

Jeśli kiedykolwiek byłeś w San Diego, prawdopodobnie widziałeś lub słyszał o Better Buzz Coffee. Ten lokalny łańcuch ma tuzin lokalizacji w całym hrabstwie, a to wciąż rośnie.

Better Buzz nie próbuje konkurować z Starbucks. Zamiast identycznych lokalizacji, tworzą unikalne doświadczenie i środowisko w każdym sklepie z kawą.

Oprócz nazwy i menu, nie wiedziałbyś, że istnieje związek między każdą lokalizacją. Atmosfera, kolory i czcionki są zupełnie inne.

Ta strategia budowania marki pomaga tej firmie rozwijać się podczas konkurowania z innymi lokalnymi kawiarniami i międzynarodowymi sieciami, takimi jak Starbucks.

Krok #7: Rozbuduj swoją markę

Teraz, gdy ustaliłeś wszystkie elementy strategii budowania marki, nadszedł czas, aby umieścić tę strategię dla publiczności, aby zobaczyć.

Zaprojektuj swoją stronę internetową. Stwórz profile w mediach społecznościowych. Ustanów swoją obecność na tak wielu różnych kanałach marketingowych, jak to tylko możliwe.

Choć może być kuszące, aby zrobić ten krok jako pierwszy, ważne jest, aby postępować zgodnie z procesem, który opisałem do tej pory. Nie możesz pisać kopii strony internetowej, dopóki nie zostanie ustalony twój głos marki. Nie będziesz w stanie wybrać skutecznego schematu kolorów, dopóki nie zaprojektujesz swojego logo i elementów wizualnych. Nie możesz napisać strony „o nas” lub deklaracji misji bez ustalenia celu i historii Twojej marki.

Jestem pewien, że słyszałeś o starym idiomie lub przysłowiu – nie stawiaj wózka przed koniem.

Jeśli wykonasz ten krok bez zachowania kolejności, ucierpi na tym cała Twoja strategia brandingowa. Ale jeśli wykonasz te kroki w kolejności, którą wyjaśniłem, wszystko zaowocuje, kiedy zaczniesz budować swoją markę.

Krok #8: Promuj swoją markę

Gdy twoja marka została zbudowana, nadszedł czas, aby zacząć ją promować.

Te indywidualne kampanie marketingowe będą się różnić w zależności od firmy. To wszystko zależy od tego, jaki rodzaj marki jesteś tworzenia. Lokalna pralnia chemiczna nie będzie miała takiej samej strategii promocyjnej jak krajowa marka ecommerce.

Niezależnie od tego, jak prowadzisz promocje (reklamy w mediach społecznościowych, kampanie PPC, e-mail marketing, reklamy radiowe, marketing partyzancki, itp.), ważne jest, aby każda metoda promocyjna odzwierciedlała Twoją strategię budowania marki.

Prezentowanie spójności marki we wszystkich kanałach skutkuje większymi zyskami.

Jaki jest głos Twojej marki? Powinien być niezmienny od billboardów po reklamy cyfrowe i wszystko pomiędzy.

Krok #9: Zdobądź innych, aby poparli Twoją markę

Wspaniały branding rozprzestrzenia się jak ogień. Powinieneś stworzyć strategie marketingowe, które sprawią, że Twoi obecni klienci staną się orędownikami Twojej marki.

Zachęcaj klientów do wyrażania opinii. Organizuj promocje, aby zachęcać do polecania. Stwórz program lojalnościowy dla klientów. Współpracuj z influencerami, którzy mogą ożywić Twoją markę.

Oto podstawowy przykład. Nike nie pozyskuje prezesów firm z listy Fortune 500, aby byli dla nich ambasadorami marki. To nie ma żadnego sensu dla ich linii produktów. Zamiast tego, Nike sponsoruje sportowców.

Założyciel Amazona, Jeff Bezos, był znany z powiedzenia: „Twoja marka jest tym, co inni ludzie mówią o tobie, kiedy nie ma cię w pokoju.”

Dostając innych ludzi, aby opowiadali się za twoją marką i promowali ją dla ciebie, o wiele łatwiej jest ustalić twoją reputację. Tylko uprzedzam – nie każda marka ma pozytywną reputację. Dlatego tak ważne jest, aby postępować zgodnie z krokami, które przedstawiłem w tym przewodniku.

Krok 10: Rozwijaj się wraz z rozwojem swojej marki

Bądź przygotowany na adaptację i zmiany w czasie. Twoja dzisiejsza strategia budowania marki może nie być skuteczna jutro. Marki zmieniają się w oparciu o potrzeby rynku lub trendy w branży; nawet potencjalne błędy firmy mogą zmusić Cię do zmiany marki.

Niektóre z najbardziej popularnych marek na świecie zmieniły swoje marki z różnych powodów.

Burberry, firma modowa z najwyższej półki, zyskała reputację popularnej wśród członków gangów. Niektóre puby w Wielkiej Brytanii nawet zakazane klientów z wejścia do budynku, jeśli były one noszenie odzieży Burberry. Firma współpracowała z gwiazdami, takimi jak Kate Moss i Emma Watson, aby oczyścić swoją reputację, ponieważ przeszła przez okres rebrandingu.

Nike nigdy nie sprzedawał trampek do koszykówki, dopóki nie podpisał Michaela Jordana. Dziś sprzedają najwięcej butów do koszykówki na świecie.

Nawet McDonald’s miał reputację niezdrowego i sprawiającego, że ludzie stają się grubi. Ale dziś McDonald’s oferuje szeroką gamę zdrowych opcji, w tym sałatki i owocowe smoothie.

Old Spice walczył, aby przyciągnąć młodszych klientów. Mieli reputację „dezodorantu dla starych ludzi”. Ale sprytny branding, nowe strategie promocyjne i wypuszczenie nowych produktów, takich jak płyn do mycia ciała, całkowicie zmieniły publiczne postrzeganie tej firmy.

Jeśli nie potrafisz ewoluować, Twoja marka nie przetrwa próby czasu.

Myślenie końcowe

Bez brandingu, Twoja firma będzie po prostu kolejną bezimienną i pozbawioną twarzy organizacją. Ludzie nie będą w stanie wybrać Cię z tłumu, a przetrwanie będzie walką.

Ale ustanowienie tożsamości marki może zrobić niesamowite rzeczy dla firmy.

Branding może pozwolić na zwiększenie cen, ustanowienie zaufania z klientami, i zachować ludzi wracających po więcej. Twoja marka to Twoja reputacja; dlatego musisz podjąć odpowiednie kroki, aby zbudować markę od podstaw.

• Autor
• Recent Posts

Ten artykuł został napisany przez dzisiejszego Daily Eggsperta.

Najnowsze posty

• Przegląd CRM Miedź – 24 marca, 2021
• The Beginners Guide to VoIP Speed Testing – 23 marca 2021
• Best Merchant Services – 22 marca 2021

.