Dive Brief:
- Nike’s „For Once, Don’t Do It” reklama była postrzegana jako wzmacniająca przez 60% respondentów w ostatnim badaniu Ace Metrix podzielonym z Marketing Dive. Spot, wydany 29 maja, służy jako odpowiedź firmy na morderstwo George’a Floyda i późniejsze protesty na całym świecie.
- Ogłoszenie wykazało, że ogólna populacja konsumentów w wieku od 16 do 49 lat postrzegała spot jako bardziej wzmacniający niż 98% wszystkich innych reklam. Jednak widział również wyższy sygnał „exploit” niż którykolwiek z jego 2018 reklam z udziałem Colina Kaepernicka. Konsumenci, którzy uznali nową reklamę za wyzyskującą, nie byli przeciwni przesłaniu, ale raczej powiedzieli, że nie chcą widzieć korporacji wykorzystującej sytuację do sprzedaży butów.
- Podobny do spotów Kaepernick, które spotkały się z backlash online, ale zostały znalezione, aby być mniej polaryzujące niż social media sugeruje, nowa reklama oceniane pozytywnie dla zamiaru zakupu i generowane niższe negatywne zamiaru zakupu, sygnalizując, że ludzie byli mało prawdopodobne, aby bojkot Nike tym razem wokół, na Ace Metrix.
Dive Insight:
Badania Ace Metrix sugerują, że konsumenci łączą się z reklamami, które zajmują bardziej bezpośrednie stanowisko wobec niesprawiedliwości – w najnowszym przypadku Nike, rasizmu i brutalności policji – i że robienie tego wzmacnia widzów. Nike wypuściło 60-sekundową reklamę „For Once, Don’t Do It” w zeszłym tygodniu, używając hashtagu #UntilWeAllWin. Wiadomość rezonował tak mocno, że rywal marki Adidas retweeted wiadomość, rozszerzając swój zasięg do większej puli konsumentów.
Od lat, Nike podjęła stanowisko poprzez swój marketing w poparciu rosnącej liczby ludzi w całym kraju rozgniewany brutalnością policji. Na 30-lecie swojej kampanii „Just Do It” w 2018 roku, marka współpracowała z Colinem Kaepernickiem. Były rozgrywający był podzielonym wyborem na twarz kampanii, ponieważ wzrósł do sławy za protestowanie przeciwko brutalności policji poprzez „wzięcie kolana” podczas hymnu narodowego w grze, działanie, które przyciągnęło duże grupy zarówno zwolenników, jak i krytyków.
Kampania Kaepernick przyciągnęła kontrowersje dla Nike z niektórymi konsumentami reagującymi negatywnie i postrzegającymi wysiłki jako polaryzujące. Jednak nowy spot Nike „For Once, Don’t Do It” wydaje się być mniej kontrowersyjny, sugeruje badanie Ace Metrix. Większość respondentów, którzy negatywnie ocenili reklamę, stwierdziła, że nie podoba im się wykorzystanie przez Nike przesłania o wspieraniu sprawiedliwości rasowej jako środka do sprzedaży butów. Reklama pojawia się w momencie, gdy konsumenci coraz częściej domagają się, aby marki przejęły inicjatywę w kwestii przedkładania ludzi nad zyski.