Anunciar no Yelp: O que você deve considerar

O objetivo deste post é fornecer-lhe uma visão objetiva e imparcial da plataforma de publicidade do Yelp antes de você comprometer dólares de publicidade a ela. Minha perspectiva é a de uma agência que tem trabalhado com centenas de empresas em todo o país para decidir onde melhor alocar os gastos em publicidade digital que irá fornecer o retorno mais rentável.

Como você leu no post, não se esqueça de ler os comentários que outros deixaram na parte inferior deste post para obter insights adicionais – centenas de pessoas deixaram seus comentários sobre os programas de publicidade do Yelp.

Sem mais delongas…

Primeiro, entenda como Yelp cobra das empresas locais.

Qual é o custo de anunciar no Yelp?

Yelp cobra você baseado no CPC (cost-per-click). O CPC que você paga varia muito – os anunciantes pagarão até $0.30 por clique (para alguns estabelecimentos alimentares) a $40+ por clique para nichos mais competitivos como a lei. Você pode escolher quanto você quer gastar mensalmente.

Yelp tem muita consciência online com os consumidores uma vez que é considerado por muitos como #1 site de revisão online (uma pesquisa que fizemos aqui realmente descobriu que as revisões do Google eram mais importantes). O seu conhecimento apenas com os consumidores é suficiente para perceber que opções de anúncios oferece para chegar a estas pessoas.

Os clientes perguntam-nos frequentemente, “devo anunciar com o Yelp? Mas muitas vezes eu me adiaria ao Google AdWords/PPC como uma opção melhor. Eu tenho sido cético sobre o que o Yelp pode entregar em termos de leads e perspectivas e se ele poderia entregar um retorno positivo nos gastos com publicidade.

Eu diria aos clientes se você está obtendo resultados no Google, e ainda há mais inventário disponível, adicionar ao seu orçamento do Google.

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No entanto, coloquei clientes ansiosos no Yelp de várias indústrias.

Neste exemplo, um cliente estava em Houston, o outro numa área afluente do sul da Califórnia.

Pensei que valia a pena tentar, com um risco mínimo, e pensei que talvez os consumidores do Yelp estivessem tão longe no funil de vendas para se tornarem um potencial cliente como um visitante do Google Ads/PPC.

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Não faz sentido colocar um número de seguimento de chamadas em qualquer lugar no Yelp (absolutamente não use um número de seguimento de chamadas no seu perfil Yelp se você se importa com os esforços locais de SEO com o Google).

Sem o rastreamento de chamadas, você deve confiar em perguntar aos consumidores como eles o encontraram quando eles ligam para seu negócio (esta é uma maneira horrivelmente imprecisa e não confiável de coletar dados). Yelp fornece, no entanto, métricas, como visualizações de páginas, ou cliques de anúncios e outras métricas em seu painel.

Como em qualquer canal online – Yelp, Facebook, Google, YouTube – é pay-to-play se você quiser mais exposição. Como você pode ver no gráfico acima do Yelp, impressões em amarelo estão mostrando quando começamos a anunciar no Yelp – um aumento na exposição.

Agora veja o gráfico abaixo que mostra “Customer Leads” para os últimos 6 meses do ano dentro de sua plataforma de anúncios – este negócio específico tem um grande orçamento de anúncios Yelp.

A palavra “Leads” deve ser usada com muita ligeireza ao olhar para estas métricas de anúncios.

A maioria dos proprietários de negócios que eu conheço define um lead como alguém que chamou seu negócio ou enviou um formulário do site, comprou um produto, ou dirigiu para o negócio (embora pedir instruções é muitas vezes um cliente repetido para muitos negócios, não um lead único). Este negócio não recebeu 7.126 leads reais de Yelp (pelo menos não como os proprietários do negócio definem um lead).

Aqui está como Yelp classificou os 7.126 leads:

Yelp tem 8 classificações diferentes para leads – desses 8, quantos você consideraria um lead? As fotos carregadas pelo utilizador são uma pista? E os cliques no seu site? A maioria destes não são leads.

Com qualquer um dos testes que fizemos com anúncios do Yelp, nunca conseguimos verificar quantos leads “reais” um negócio recebeu.

Tráfego do site de Yelp

Ao olhar através da análise do site, os anúncios de Yelp conduziram a uma taxa de bounce muito baixa (um bounce significa que alguém não ficou muito tempo na sua página e saiu imediatamente – taxas de bounce baixas são consideradas uma coisa boa). A taxa de bounce do tráfego vindo do Yelp para o seu site está frequentemente na faixa de 25-30%, o que é muito bom quando comparado com outras fontes de referência e sites.

Mas em geral, Yelp envia muito pouco tráfego através de um site, já que a maioria das pessoas ficam no site ou aplicativo se eles estão em dispositivos móveis. E os anúncios do Yelp não enviam tráfego para o seu site.

Geotargeting Of Yelp Ad Campaigns – It’s A Mystery

No passado, não havia como definir o seu geotargeting – onde seus anúncios mostrarão?

No entanto, Yelp agora fornece algumas opções – dependendo do setor em que o seu negócio está.

Para o nosso cliente que possui um salão, as opções são:

• raio de 5 milhas
• raio de 10 milhas
• raio de 15 milhas.

Para o nosso cliente que possui uma empresa de remodelação de casas, as opções são:

• raio de 10 milhas
• raio de 15 milhas
• raio de 25 milhas.

Quando chegamos a um representante Yelp para uma explicação de como as diferentes opções de geotargeting são determinadas, eles responderam vagamente que as empresas baseadas em serviços terão um raio mais amplo do que as empresas locais de tijolos e argamassas.

No entanto, estas opções ainda são muito limitativas para os anunciantes.

Se a maior parte dos seus clientes for inferior a 5 milhas, terá desperdiçado os gastos com publicidade, ou se for uma franquia com localizações concorrentes dentro desse raio de 5 milhas, terá gastos com publicidade que está sobreposta. Não há maneira de marcar mais.

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Se usa anúncios Yelp, precisa de compreender absolutamente o seu geo-alvo para saber se está a desperdiçar anúncios fora da sua área alvo.

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Para que palavras-chave ou tópicos o Yelp está a mostrar os seus anúncios?

Tal como a questão do geo-alvo, há uma transparência mínima em que palavras-chave ou tópicos o seu negócio está a mostrar. Ao contrário do Google AdWords onde você tem controle total sobre as palavras-chave e tópicos, você tem uma idéia limitada na plataforma de anúncios Yelp.

Essa é a parte assustadora – quanto dinheiro de anúncios você está gastando em palavras-chave ou tópicos que não são relevantes ao nosso negócio?

Yelp permite que você escolha as categorias que você mostra, no entanto. Algumas destas categorias podem ser muito esbanjadoras para o seu negócio mostrar em.

Por exemplo, temos um cliente canalizador especializado na detecção de fugas de água e restauração de danos causados pela água. Para este cliente, pagar para mostrar anúncios para pesquisas relacionadas a canalização geral é um enorme desperdício de gastos com anúncios.

O que o Yelp faz bem?

Yelp faz um bom trabalho com SEO e classificar suas páginas na pesquisa do Google, o que significa potencialmente mais exposição para você como um anunciante Yelp.

Muitas consultas no Google irão mostrar páginas Yelp aparecendo no topo das listas orgânicas abaixo do pacote local de 3 do Google (veja screenshot abaixo).

Aqui está um exemplo – isto foi para uma consulta relacionada a canalização. As 3 primeiras listagens orgânicas abaixo do Google Local Pack são todas Yelp.

Mas espere…

Não espere que a página Yelp do seu negócio seja classificada no Google – a maioria das páginas Yelp classificadas no Google são a sua categoria ou páginas de busca não páginas individuais de negócios. O ponto chave é que se você está anunciando no Yelp, você tem a oportunidade de capturar mais tráfego do que apenas o próprio tráfego interno do Yelp – neste caso, o tráfego orgânico que vem do Google também.

Diminuindo Retornos para Anunciantes Yelp

O benefício SEO do aumento de tráfego dentro do Yelp vindo do Google não é tão grande para os anunciantes Yelp.

Porque o Google está dominando a parte superior de suas páginas de busca tão bem com suas próprias propriedades (Anúncios Google, Google Local Packs de 3 listagens, Ranking de Snippets em destaque na posição 0, etc), é cada vez mais difícil para Yelp continuar a adquirir tráfego não-pago das buscas orgânicas do Google e assim entregar mais tráfego para os anunciantes Yelp.

Esta tendência com o ranking de páginas do Yelp no Google é mais evidente com os negócios baseados em serviços onde o Google mostra as seguintes propriedades antes das páginas do Yelp:

• Google Home Services no topo
• Seguido pelos anúncios/PPC do Google
• Em seguida por um pacote local de 3 propriedades orgânicas

Google empurra as propriedades orgânicas do Yelp muito abaixo da dobra e abaixo das suas próprias propriedades.

Todos os Positivos

1. Anúncios do Yelp aumentarão a sua exposição dentro do Yelp
2. As opções de publicidade do Yelp tornaram-se mais flexíveis para os anunciantes que removem contratos (as opções pay-as-you-go estão disponíveis semcontratos a termo)
3. Há muita consciência com os consumidores de que Yelp é uma fonte confiável para revisões (isso é subjetivo, é claro), então é provável que Yelp mantenha seu próprio tráfego por algum tempo
4. Yelp classifica bem suas próprias páginas no Google, embora isso esteja diminuindo possíveis retornos para os anunciantes de Yelp
5. Tráfego de baixa taxa de retorno é enviado para o seu site (embora em geral não seja enviado muito tráfego para o seu site a partir da sua página Yelp)

Negativos gerais

1. Não há transparência sobre quais palavras-chave ou tópicos você está gastando os dólares do seu anúncio (você pode escolher categorias onde os seus anúncios mostram, no entanto)
2. O Yelp app skews para uma população mais jovem que pode não se alinhar ao seu público-alvo se você estiver anunciando (a população mais jovem foi descoberta em nossa pesquisa)
3. Dificuldade para verificar o verdadeiro valor econômico de leads provenientes de anúncios Yelp (em comparação com outros canais pagos como Google e Facebook)

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Por que nós puxamos o plugue na publicidade do Yelp

Não obstante, no final do dia para o dono original do negócio no topo deste artigo que eu mencionei, nós calculamos um custo por chamada muito mais alto e ROI muito mais baixo do que com a campanha PPC do Google que nós estávamos executando. Então decidimos colocar os anúncios do Yelp em espera e colocar o orçamento em outras táticas mais produtivas, principalmente anúncios do Google (um post relacionado aqui compara o Yelp ao Google AdWords).

Eu tenho vários clientes no Yelp, e nenhum recebeu resultados fortes e promissores. Eu vi exceções, é claro, particularmente em alguns campos legais onde o CPC (cost-per-click) dos anúncios do Google ficou tão caro que o retorno dos gastos com anúncios se torna questionável e eles encontraram sucesso usando anúncios do Yelp.

Em resumo, eu não estou defendendo que você não use o Yelp, mas eu minimizaria sua exposição orçamentária ao Yelp até que ele se comprove.

Em defesa do Yelp, eles sempre declararam que os melhores resultados ocorrem depois que você tem anunciado com eles por um longo período…leve isso pelo que vale (como a raposa que guarda o galinheiro).

A maioria das empresas com um orçamento de anúncio finito estão melhor utilizando uma campanha PPC do Google integrada com remarketing, e anúncios do Facebook e remarketing do Facebook – afinal, quase todos os que estão no desktop ou no celular visitam o Google ou o Facebook todos os dias, se não várias vezes por dia, mas nem todos estão no Yelp com qualquer coisa próxima a essa freqüência.

Você fez um anúncio no Yelp? Quais são os seus pensamentos?

Postes relacionados: Como se livrar de comentários negativos do Yelp.