Grandes desenvolvimentos tecnológicos criam um universo. A invenção da escada rolante foi, literalmente, revolucionária. Ela expandiu nosso conceito de espaço e tempo e, consequentemente, redefiniu as possibilidades de comércio.
Para aqueles dentro do sistema de propriedade intelectual, a escada rolante é famosa por sua associação com o “genérico de marca”. O genérico ocorre quando as marcas se tornam tão famosas que deixam de identificar a origem dos bens ou serviços na mente dos consumidores e, em vez disso, tornam-se nomes para os próprios bens. A “escada rolante” está lá em cima com “aspirina”, “celofane” e “ninhada de gatinho” como exemplo de uma marca que se transformou em seu produto. E é verdade que a história da propriedade intelectual da escada rolante é, em parte, como a marca de Charles Seeberger de escadas móveis cresceu para simbolizar a própria coisa. Mas a história maior é sobre o fenômeno cultural, uma invenção que transformou a forma como interagimos com o mundo. Como as pessoas se movem. Como as vendas são feitas. Como se constrói o mundo construído.
Antes da invenção da escada rolante, o comércio e o transporte eram em grande parte unidimensionais. Escadas e elevadores eram para os empenhados e propositados, suas limitações limitando a expansão vertical, acima e abaixo do solo. As escadas requerem paciência e esforço. Os elevadores têm uma missão única, precisa e firmemente constrangida. A invenção da escada rolante mudou tudo: de repente, um fluxo constante de pessoas podia subir no ar, ou descer até as profundezas. A escada rolante modificou a própria arquitetura, criando transições fluidas em espaços acima e abaixo. Agora, no comércio e transporte, nem o céu nem o chão seriam o limite.
A primeira articulação conceitual de uma escada rolante foi “Uma Melhoria nas Escadas”, descrita em uma patente americana de 1859 emitida para Nathan Ames. Ames foi um inventor com várias patentes, incluindo um interruptor ferroviário, uma impressora, uma faca combinada, um garfo e uma colher. A patente de Ames reivindicava uma cinta interminável de degraus girando em torno de três rodas mecânicas que podiam ser movidas manualmente, com pesos ou vapor. Esta versão da escada rolante não ganhou muito impulso, no entanto, e nunca foi construída.
A medida que o século 20 se aproximava, a urbanização transformava a sociedade, e o desenvolvimento da escada rolante estava inextricavelmente ligado à nova forma de viver e trabalhar das pessoas. A arquitetura respondeu ao aumento da população nas cidades através do desenvolvimento de arranha-céus, lojas de departamento e planejamento urbano. O trânsito de massa facilitou a circulação através de bondes elétricos, trens elevados e a promessa de sistemas de metrô. Revoluções na impressão e fotografia anunciaram uma explosão de publicidade e novas formas de vender mercadorias.
Estes desenvolvimentos culturais e económicos coincidiram com o mais importante avanço tecnológico na escada móvel: o uso de uma cinta linear, inventada por Jesse Reno. Reno era engenheiro, trabalhando na época num plano para um sistema de metro em Nova Iorque, envolvendo transportadores inclinados para mover passageiros no subsolo. Depois que a cidade se recusou a adotar seu plano, ele se concentrou na tecnologia. Concedeu uma patente em 1892 sobre um “Elevador Inclinado”, ele demonstrou o projeto em Coney Island, em 1896: montando sua invenção, os passageiros se inclinaram para frente e se colocaram sobre uma esteira transportadora de tiras paralelas de ferro fundido, acionada por um motor elétrico oculto. Durante duas semanas em Coney Island, 75.000 pessoas foram elevadas a sete pés. Foi uma sensação. Com base neste sucesso, um elevador inclinado Reno foi instalado na ponte do Brooklyn no ano seguinte.
Uma história de propriedade intelectual em 50 objetos
O que a Mona Lisa, a lâmpada e um tijolo Lego têm em comum? A resposta – propriedade intelectual (PI) – pode ser surpreendente. Nesta colecção brilhante, Claudy Op den Kamp e Dan Hunter reuniram um grupo de colaboradores – oriundos de todo o mundo em áreas como direito, história, sociologia, ciência e tecnologia, media e até horticultura – para contar uma história de PI em 50 objectos.
Como tantas vezes acontece quando os movimentos culturais e a inovação tecnológica se cruzam, outro inventor criou contemporaneamente uma versão diferente da escadaria em movimento. O “Elevador” de George Wheeler foi semelhante ao que conhecemos como a escada rolante moderna, e foi o que se impôs no mercado. Era composto por degraus que emergiam do chão e achatados no final. As patentes de Wheeler foram compradas por Charles Seeberger em 1899, que rapidamente fechou um acordo com o fabricante de elevadores Otis para produzir escadas em movimento. Seeberger também cunhou o termo “escada rolante” – do francês “l’escalade”, para significar escalada – e registou a marca registada ESCALATOR (US Reg. No. 34.724).
The Harvard Design School Guide to Shopping observa que a escada rolante está entre as inovações mais importantes no marketing retalhista, observando que nenhuma invenção teve mais impacto nas compras. Não é difícil perceber porquê. O elevador pode transportar um pequeno número de pessoas entre andares. A escada está limitada pelo esforço e empenho que exige dos consumidores para se deslocarem entre andares. Mas a escada em movimento democratiza todos os níveis; os pisos superiores tornam-se indistinguíveis dos pisos inferiores. O tráfego de varejo flui sem problemas entre os níveis, de modo que os consumidores podem acessar andares mais altos com pouco mais esforço do que entrar no primeiro andar. A Siegel Cooper Department Store de Nova Iorque foi a primeira a reconhecer o seu potencial revolucionário, instalando quatro dos elevadores inclinados de Reno em 1896.
Um universo de possibilidades se abriu quando escadas móveis foram apresentadas ao mundo na Exposição Universal de Paris de 1900. A Feira Mundial serviu durante muito tempo como o lugar onde os inovadores demonstraram tecnologias inovadoras no palco mundial – a exposição apresentou ao mundo o revolver Colt (Londres, 1851), a calculadora (Londres, 1862), o automóvel movido a gás (Paris, 1889), a roda gigante (Chicago, 1893), o cone de gelado (St. Louis, 1904), e tanto a energia atómica como a televisão (São Francisco, 1939).
A Exposição de Paris de 1900, em particular, tem sido chamada uma das mais importantes de todas elas. Na época, porém, os organizadores e funcionários do governo estavam preocupados com a forma como esta Exposição deixaria sua marca – após a introdução da Torre Eiffel na feira, em 1889, como poderia a 11 anos depois competir? As autoridades divertiram-se com muitas propostas bizarras, muitas das quais envolviam alterações da própria Torre Eiffel, incluindo a potencial adição de relógios, esfinge, globos terrestres e uma estátua de 450 pés de uma mulher com olhos feitos de poderosos holofotes para escanear os 562 acres da feira. Em vez de feixes de luz de uma gigante, o que mais brilhou na Exposição de Paris de 1900 foi a escadaria em movimento. Ela ganhou um Grande Prémio e uma Medalha de Ouro pelo seu design único e funcional.
Após a Exposição, a invenção se espalhou internacionalmente. A Bloomingdale’s em Nova Iorque retirou a escadaria e instalou um elevador inclinado em 1900. A Macy’s seguiu o exemplo em 1902. O Bon Marché em Paris instalou o “Fahrtreppe” europeu em 1906. Escadas rolantes tornaram as lojas comercialmente viáveis de forma que as escadas e o elevador simplesmente não podiam. A expansão vertical das lojas para níveis superiores era agora tão viável como a expansão horizontal, mas a uma fração do custo.
A escada rolante não revolucionou simplesmente a experiência de compra através do movimento vertical; ela também criou um novo universo de atividade humana. As escadas rolantes transformaram o transporte público quando foram instaladas em estações de metro em Nova Iorque e Londres, no início dos anos 1900. Em 1910, o Boston Sunday Globe incluiu uma série de histórias em quadrinhos ilustradas que proporcionavam uma caricatura do comportamento humano na escada rolante, incluindo “The Timid Lady Who Keeps the Crowd Waiting”, e “They Are Unable to Pass the Stout Party”. O jornal observou que o “esporte da escalada” é “uma coisa simples quando você sabe como”, mas poderia enganar “muitos homens ágeis”
No local de trabalho, as mudanças foram igualmente revolucionárias: ao longo da primeira metade do século 20, as escadas rolantes rapidamente se tornaram uma ferramenta de eficiência no local de trabalho. Elas permitiram uma rápida transição entre turnos, e foram instaladas pelos proprietários para maximizar a eficiência dos trabalhadores em um sistema de dois a três turnos. No entanto, o benefício para os trabalhadores era real e, desde as fábricas em Massachusetts até às fábricas da União Soviética, as escadas rolantes eram frequentemente adoptadas como um símbolo poderoso do proletariado.
Com a prosperidade pós Segunda Guerra Mundial e uma fome renovada por compras nos Estados Unidos, a escada rolante encontrou um mercado expandido. Um anúncio da Otis na altura captou o espírito do momento, quando “a Escada Rolante poliu as suas maneiras, vestiu um novo vestido de metal brilhante na última moda e saiu em busca de novos empregos”. A Otis comercializou directamente aos consumidores, e a sua publicidade foi amplamente reconhecida e muito bem sucedida: um colunista do dia, “Advertising Times”, escreveu sobre o triunfo da estratégia de marketing da Otis, e a sabedoria que a empresa tinha demonstrado ao reconhecer o poder da “publicidade directa”.”
Ironicamente, o sucesso do marketing da Otis em fazer da sua escada rolante um nome familiar custou à empresa um dos seus activos mais importantes. Em 1950, seu concorrente, a Haughton Elevator Company, solicitou ao Escritório de Marcas e Patentes dos EUA o cancelamento da marca ESCALATOR, com base no fato de que o termo havia se tornado genérico para engenheiros, arquitetos e o público em geral. Em tribunal, os anúncios da Otis foram usados contra o anúncio da empresa – um anúncio descrito “O Significado da Marca Otis” nos seguintes termos:
Para os milhões de passageiros diários dos elevadores e escadas rolantes Otis, a marca registada ou placa sinalética Otis significa transporte seguro, conveniente e económico… Para milhares de proprietários e gestores de edifícios, a marca registada Otis significa o máximo em segurança e eficiência no funcionamento económico dos elevadores e escadas rolantes.
O USPTO descobriu que os anúncios mostraram que a Otis tratou o termo “escada rolante” da mesma forma genérica e descritiva que o termo “elevador”. A marca não representava mais a origem do produto; ela representava o próprio produto. Consequentemente, a marca foi cancelada – e até hoje, quando se pensa na palavra “escada rolante”, é pouco provável que se lembre da empresa Otis.
O mercado moderno das escadas rolantes aumentou drasticamente. À medida que as cidades em todo o mundo aumentam em densidade, muitas vezes confiam na escada rolante como um elemento arquitectónico chave, tanto acima como abaixo do solo. Em Hong Kong, as Escadas Rolantes Centrais de Nível Médio abrangem uma colina inteira – um conjunto de calçadas móveis de 2.625 pés forradas por mercados ao ar livre, lojas e torres de apartamentos. O número de escadas rolantes no mundo duplica a cada dez anos: A Otis continua a ser um actor importante, embora em 1993 o seu némesis, a Haughton Elevator Company (agora propriedade da Schindler) alegou ter a maior quota de mercado de escadas rolantes. No entanto, surpreendentemente, a forma básica destas novas escadas rolantes mal mudou em relação ao desenho esboçado nas primeiras patentes de Wheeler.
O revolucionário tornou-se comum, e as escadas rolantes são agora simplesmente parte da radiação cultural de fundo da vida moderna. Os filmes estão repletos de cenas de escadas rolantes, de Um Lobisomem Americano em Londres, ao Homem Chuva, à paródia de The Hangover à cena da escada rolante do Homem Chuva. Talvez o filme Elfo encapsula melhor a nossa relação com a escada rolante. Nesse filme, Will Farrell interpreta um humano criado por elfos, que visita Nova York para encontrar seu pai biológico. Aliado à tecnologia moderna, ele não sabe como pisar em uma escada rolante em uma loja de departamentos e, após várias tentativas abortadas que interrompem o fluxo do trânsito e irritam os que o cercam, ele pisa com um pé, agarrando-se aos trilhos com os braços. O seu pé da frente sobe enquanto o resto dele se arrasta para trás. A cena é um lembrete da estranha maravilha que é a escada rolante; uma que nós agora tomamos como certa. Pode ser uma cena de Buster Keaton, ou desenhada a partir da banda desenhada do Boston Sunday Globe de 1910: “Homem que se esquece de pisar com os dois pés.” A cena é engraçada precisamente porque chama tanto a maravilha quanto a banalidade da escada rolante.
Tomamos a escada rolante como certa, em parte, porque é essa possibilidade realizada; todos nós agora habitamos o mundo da escada rolante, sem mais um senso de sua natureza radical. A escada rolante pode ser a invenção mais importante nas compras, mas o seu impacto chega muito além do comércio. Ela própria conquistou o espaço.