Desenvolvendo uma Estratégia de Marketing de Conteúdo

Estratégia de marketing de conteúdo, estratégia de conteúdo e plano de conteúdo.

As pessoas frequentemente usam estes termos de forma intercambiável (o que é compreensível, uma vez que as linhas são um pouco desfocadas), mas cada um é um pouco diferente:

Estratégia de marketing de conteúdo
Na sua essência, a sua estratégia de marketing de conteúdo é o seu “porquê”. Por que você está criando conteúdo, quem você está ajudando e como você vai ajudá-los de uma forma que ninguém mais pode. As organizações normalmente usam o marketing de conteúdo para construir um público e para alcançar pelo menos um destes resultados lucrativos: aumento de receita, redução de custos ou melhores clientes.

QuER MAIS? Mais informações sobre como criar sua estratégia de marketing de conteúdo são discutidas abaixo ou você pode baixar The Essentials of a Documentented Content Marketing Strategy: 36 Questions to Answer.

Content strategy
Por outro lado, a estratégia de conteúdo se aprofunda (nas palavras de Kristina Halvorson) na “criação, publicação e governança de conteúdo útil e utilizável”. Note que a estratégia de conteúdo muitas vezes vai além do escopo de uma estratégia de marketing de conteúdo, pois ajuda as empresas a gerenciar todo o conteúdo que possuem.

QuER MAIS? Aqui estão 10 práticas de estratégia de conteúdo que farão de você um melhor comerciante.

Plano de conteúdo
Em contraste com os outros dois, um plano de conteúdo é muito tático. Ele documenta as especificidades de como você vai executar a sua estratégia, e quem na sua equipe vai estar lidando com cada tarefa. É importante entender que você precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo ANTES de construir o seu plano de conteúdo. Pense nisso como um plano de marketing que se relaciona especificamente ao conteúdo; assim, ele deve incluir detalhes como as principais áreas temáticas que você cobrirá, que conteúdo você criará, quando e como compartilhar seu conteúdo e chamadas específicas para ação que você incluirá.

WANT MORE? Se você estiver interessado em planejar, confira estes 23 modelos, listas de verificação e guias.

Eu realmente preciso criar uma estratégia de marketing de conteúdo?

Sim! Como aprendemos através da nossa pesquisa anual, você não só precisa de uma estratégia, como também de documentá-la. Aqueles com uma estratégia de marketing de conteúdo documentado:

• Têm muito mais probabilidade de se considerarem eficazes no marketing de conteúdo
• Sentir-se significativamente menos desafiados com todos os aspectos do marketing de conteúdo
• Geralmente consideram-se mais eficazes no uso de todas as táticas de marketing de conteúdo e canais de mídia social
• Podem justificar o gasto de uma porcentagem maior do seu orçamento de marketing em marketing de conteúdo

O que a minha estratégia de marketing de conteúdo deve incluir?

Pense numa estratégia de marketing de conteúdo como um esboço das principais necessidades do seu negócio e dos seus clientes, mais um plano detalhado de como você usará o conteúdo para lidar com elas.

Embora não existam “templates” definitivos para construir uma estratégia de marketing de conteúdo – cada um será único para o negócio que o cria – existem cinco componentes que normalmente incluem:

1. O seu caso de negócio para inovar com o marketing de conteúdo: Ao comunicar as suas razões para criar conteúdo, os riscos envolvidos e a sua visão do que será o sucesso, é muito mais provável que obtenha apoio executivo para a sua estratégia – e que obtenha permissão para cometer um erro aqui e ali enquanto descobre o que funciona melhor para o seu negócio.

Aprenda mais: Obtenha o nosso kit de iniciação essencial: Dominando a Conversa de Buy-in para Marketing de Conteúdo.

1. Seu plano de negócios para marketing de conteúdo: Isto cobre os objetivos que você tem para o seu programa de conteúdo, o valor único que você está procurando fornecer através do seu conteúdo, e detalhes do seu modelo de negócio. Também deve delinear os obstáculos e oportunidades que você pode encontrar ao executar seu plano.

Saiba mais: Obtenha ajuda para determinar onde o marketing de conteúdo se encaixa no seu plano de marketing.

1. As suas personas de audiência e mapas de conteúdo: É aqui que você descreve os públicos específicos para os quais irá criar conteúdo, quais são as suas necessidades e qual poderá ser o seu ciclo de envolvimento de conteúdo. Você também pode querer mapear o conteúdo que você pode entregar ao longo da jornada do comprador para aproximá-los de seus objetivos.

Aprenda mais: Veja em profundidade como criar e usar personas de comprador B2B. Você também pode seguir este guia de cinco passos para mapear seu conteúdo.

1. A história da sua marca: Aqui, você caracteriza seu marketing de conteúdo em termos de quais idéias e mensagens você quer comunicar, como essas mensagens diferem da concorrência e como você vê o cenário evoluindo uma vez que você as compartilhou com seu público.

Saiba mais: Descubra o coração da história da sua marca com estas seis perguntas.

1. O seu plano de canal: Isto deve incluir as plataformas que você usará para contar sua história; quais são seus critérios, processos e objetivos para cada um; e como você os conectará para que criem uma conversa coesa sobre a marca.

Saiba mais: Para mais informações e conselhos, dê uma olhada em como construir mídias sociais em seus processos de marketing de conteúdo.

Preciso compartilhar nossa estratégia de marketing de conteúdo com outras equipes/departamentos da minha empresa?

Descobrimos que é benéfico dar a todos em sua organização acesso à sua estratégia de marketing de conteúdo – mesmo aqueles que podem não estar diretamente envolvidos no processo de marketing de conteúdo.

Isso é particularmente crítico em grandes organizações, pois pode ajudar a manter equipes em silos na mesma página, minimizar esforços duplicados e garantir que todos estejam trabalhando para os mesmos objetivos de conteúdo. Mas compartilhar sua estratégia documentada também é uma boa prática para empresas que estão apenas começando com o marketing de conteúdo, para equipes de conteúdo que dependem de especialistas internos ou externos no assunto, ou para empresas que terceirizam qualquer parte do processo de criação e distribuição de conteúdo.

O claro, como você comunica sua estratégia depende da estrutura e da cultura de sua organização. Em alguns casos, pode ser apropriado compartilhar sua documentação completa. Em outros casos, pode fazer mais sentido criar resumos direcionados para certos stakeholders (por exemplo, executivos ocupados ou agências externas), com base em como sua estratégia de marketing de conteúdo terá impacto em suas funções, processos e objetivos específicos.

Em resumo, considere isto: Como você pode usar os princípios do marketing de conteúdo para “vender” marketing de conteúdo em toda a sua organização? O que as pessoas mais se importam com isso? Isto deve ajudá-lo a determinar quais componentes da sua estratégia de marketing de conteúdo são mais apropriados para compartilhar com cada equipe.

Quantas vezes devo atualizar minha estratégia de marketing de conteúdo?

Algumas partes da sua estratégia devem permanecer consistentes mesmo quando o seu programa de marketing de conteúdo cresce e evolui – ou seja, a sua missão e objetivos comerciais. Na verdade, estas duas coisas são tão importantes que você pode querer colocá-las numa nota Post-it para que você possa mantê-las em vista sempre que estiver trabalhando no seu conteúdo. (Por exemplo, no CMI, nós os usamos como parte de nossos critérios de aceitação para cada submissão de conteúdo editorial que recebemos.)

No entanto, outros aspectos de sua estratégia de marketing de conteúdo provavelmente se beneficiarão de serem revisados e atualizados periodicamente. Para garantir que seu programa de marketing de conteúdo permaneça no alvo, considere revisar sua estratégia de canal, tópicos centrais e processos de equipe anualmente – ou mais frequentemente se você está apenas começando.