Google Chrome & Cookies de Terceiros – O que você precisa saber

Em agosto de 2019, as equipes de engenharia do Google Chrome anunciaram sua intenção de eliminar gradualmente todos os cookies de terceiros dentro de dois anos através de um programa chamado “Privacy Sandbox”. Este anúncio reforça as tendências que temos testemunhado em relação à mudança dos cookies para soluções alternativas e não foi inesperado.

Se você tem acompanhado os recentes comunicados de imprensa, navegadores como Safari e Firefox já delinearam planos para restrições de cookies e novas regulamentações de privacidade. Mais recentemente, em março de 2020, o Safari anunciou o bloqueio total de cookies de terceiros, mudando para uma API de acesso ao armazenamento para permitir a integração entre sites em vez de depender de cookies. Embora o Safari tenha aberto o caminho com a Intelligent Tracking Prevention (ITP) e outras medidas de privacidade, a Chrome tem historicamente tomado uma posição neutra com relação a cookies e medidas de acesso – mas não mais!

Embora as alterações da Privacy Sandbox do Google não entrem em vigor antes de 2021, agora é o momento de começar a desenvolver uma estratégia para adaptar seus planos de marketing e análise ao novo ambiente de privacidade. A boa notícia é que você não está sozinho, e os marqueteiros em todos os lugares precisarão renovar seu foco nos dados de primeira pessoa.

Esta também é uma tremenda oportunidade para a análise preditiva, usando técnicas de aprendizagem de máquina baseadas em dados de primeira pessoa, para manter a potência do marketing, respeitando as expectativas de privacidade. Também esperamos ver marqueteiros e empresas inovando novas tecnologias para se adaptarem às mudanças nas regulamentações de privacidade, e confiando mais na inferência ao tomar decisões de orçamento de marketing.

Para realmente descobrir o que está acontecendo em um alto nível, Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight, e eu nos sentamos para uma conversa para discutir as limitações dos cookies de terceiros, o que esperamos ver do Google no futuro, e como parceiros como Bounteous podem ajudar empresas a gerenciar essa transição. Após nossa conversa, e como um especialista do setor em uso e privacidade de dados, eu compilei o que veio de nossa discussão:

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Por que os Navegadores Confiam em Cookies?

Cookies são essencialmente peças descritivas de informação que são passadas entre o seu browser e o servidor do site. Os cookies armazenam informações sobre a atividade enquanto você navega de página a página, de ação a ação. Casos de uso comum para cookies incluem logins com várias sessões (mantendo um usuário logado mesmo quando ele fecha a guia do navegador) ou lembrando as preferências do usuário.

From The State of Tracking and Data Privacy in 2020 por Andrew Garberson

Por exemplo, os cookies muitas vezes mantêm a experiência de compra de um usuário de comércio eletrônico consistente, armazenando informações de login, salvando itens no carrinho do usuário e persistindo esses itens mesmo durante várias sessões. Estes tipos de cookies são considerados “first party” e são gerados para acessar informações do mesmo site relativas ao domínio do site na sua barra de endereço. A maioria das ferramentas de análise da web, como Google Analytics e Adobe Analytics, dependem fundamentalmente de cookies de primeira parte para rastrear o comportamento do usuário.

Distinguir entre os primeiros & Cookies de terceiros

No entanto, muitas vezes os cookies são colocados em seu site que são gerenciados externamente e enviados para servidores externos. Neste caso, o domínio associado com o cookie não corresponde ao domínio do seu website. Quando os domínios diferem, estes cookies são considerados cookies entre sites ou de “terceiros”.

From The State of Tracking and Data Privacy in 2020 by Andrew Garberson

É extremamente comum que cookies de terceiros sejam adicionados às experiências de navegação de um usuário por anunciantes e redes de anúncios. Esses cookies geralmente conectam as preferências e comportamentos dos usuários em vários sites para ver como os anúncios estão se desempenhando. Por exemplo, os produtos de publicidade da Plataforma de marketing do Google enviam cookies para o navegador após qualquer impressão, clique ou atividade geral rastreada do anúncio.

Uma distinção importante entre cookies de primeiro e de terceiros é que tanto o usuário do site quanto o proprietário do site não estão mais no controle (ou totalmente conscientes) daqueles que podem ler os dados com cookies de terceiros. Isto é verdade mesmo que não existam diferenças técnicas na forma como os cookies são armazenados dentro do navegador. O Google abordou esta questão de acesso com o seu lançamento do roteiro do Privacy Sandbox, e declarou que eles foram solicitados a avaliar as preocupações de privacidade devido ao uso liberal desses dados.

“A tecnologia que os editores e anunciantes usam para tornar a publicidade ainda mais relevante para as pessoas está agora sendo usada muito além de sua intenção original de design – a um ponto em que algumas práticas de dados não correspondem às expectativas dos usuários em relação à privacidade. Recentemente, alguns outros navegadores tentaram resolver este problema, mas sem um conjunto de padrões acordado, as tentativas de melhorar a privacidade do usuário estão tendo conseqüências não intencionais”. – Google Chromium Blog

Curta uma longa história – nem todos os cookies são nefastos. Os primeiros cookies utilizados por ferramentas analíticas (como o Google Analytics) e serviços de publicidade (como o Google Ads) são geridos por cada domínio individual do website e raramente são partilhados. No entanto, os cookies de terceiros têm uma maior probabilidade de criar preocupações de privacidade para navegadores e usuários, pois os dados são enviados para entidades potencialmente desconhecidas. Esta importante questão de acesso é a base para a maioria dos navegadores que eliminam progressivamente os cookies de terceiros nos próximos meses e substituem os cookies por soluções recém-arquitetadas.

“Estamos confiantes de que, com iteração e feedback contínuos, mecanismos de preservação da privacidade e de padrão aberto como o Privacy Sandbox podem sustentar uma web saudável e suportada por anúncios de uma forma que tornará os cookies de terceiros obsoletos. Uma vez que estas abordagens tenham abordado as necessidades dos usuários, editores e anunciantes, e tenhamos desenvolvido as ferramentas para mitigar as dificuldades, planejamos eliminar gradualmente o suporte a cookies de terceiros no Chrome”. – Google Chromium Blog

É importante notar que a atualização proposta do Chrome não tem a intenção de impactar os cookies de primeira mão já existentes do desenvolvedor. Em vez disso, a Privacy Sandbox é a tentativa do Google de reinar no uso de cookies de terceiros, derivando nova tecnologia com a privacidade do usuário em mente, e definindo um novo padrão de publicidade que tornará os cookies de terceiros obsoletos. Essencialmente, vemos isso como um esforço para rearquitetar a web e substituir a dependência dos cookies em geral por outros pontos de dados.

Bounteous aguarda ansiosamente para desempacotar estas novas ferramentas de publicidade de privacidade à medida que o Google começa a divulgar mais informações. No entanto, entretanto, há muito que a sua organização pode fazer hoje para começar a preparar-se para a nova paisagem.

Como os Profissionais de Marketing & Os Proprietários de Produtos Digitais Podem Preparar-se

O passo mais importante na preparação para o futuro é ficar a par de quaisquer notícias relacionadas com cookies de terceiros, actualizações do Google Chrome e roadmaps de privacidade do Safari e do Firefox. Cada movimento feito por esses gigantes do navegador provavelmente terá algum impacto no seu negócio, portanto mantenha uma lista documentada de mudanças que você vai querer investigar mais a fundo.

O próximo passo para se preparar para o novo cenário obsoleto de navegadores de terceiros é realizar uma revisão de todas as fontes de dados existentes, ferramentas de terceiros e esforços de remarketing para entender o impacto que as mudanças de privacidade terão. É extremamente importante compreender seu ecossistema de dados de marketing e sua dependência de cookies e dados de terceiros antes de fazer qualquer alteração recomendada em sua atividade de marketing. Também é muito provável que você precise encontrar esses pontos de dados dentro dos seus dados de primeira parte ou avaliar soluções alternativas.

Embora isto possa parecer assustador, lembre-se que todas as organizações – incluindo os seus concorrentes – serão confrontadas com o mesmo mandato e desafios publicitários. Portanto, obter um avanço no seu planejamento para 2021 o ajudará a ficar à frente da curva e a adotar rapidamente as tecnologias emergentes do Google. Além disso, há muitos recursos disponíveis para você aprender mais sobre a Privacy Sandbox do Google, incluindo seus parceiros e agências de marketing e análise.

Renovando o Foco nos Dados de Primeira Parte com a Predictive Analytics

Para isso, também é importante fazer um inventário dos dados que ainda estarão disponíveis para você – especialmente informações de primeira parte e de banco de dados interno. Além disso, carregar e conectar seus dados disponíveis de primeiro partido é frequentemente o primeiro passo na construção de sistemas robustos de ativação de primeiro partido.

Por exemplo, podemos ser capazes de construir segmentos de audiência extremamente robustos conectando nossos dados analíticos digitais existentes com fontes de banco de dados offline. Esses dados coletivos de primeira parte serão essenciais para a análise preditiva e outras metodologias de ciência de dados, e ajudarão a preencher quaisquer lacunas de dados de terceiros que você possa ter identificado durante sua avaliação do estado atual.

Por que considerar ciência de dados?

Muita da nossa confiança em cookies de terceiros decorre da sua natureza útil ao criar públicos de remarketing, campanhas de publicidade digital e outros pontos de contato de marketing. No entanto, enquanto algumas áreas de nossas iniciativas de marketing mudarão significativamente nos próximos meses (como a tecnologia de publicidade existente ser capaz de digitalizar o comportamento do usuário através de sites), muitas de nossas oportunidades de análise de marketing também permanecerão as mesmas. Isto é especialmente verdade quando se trata de utilizar dados de primeira mão para a ciência e análise de dados.

Mais ainda, com a redução de cookies de terceiros e o aumento da ambiguidade, os profissionais de marketing terão de confiar mais na inferência. Isso significa que teremos de inferir os interesses e preferências das pessoas com base nos dados de primeira mão que estão disponíveis para nós, em vez de nos apoiarmos em anunciantes para identificar padrões. Uma forma de inferência é começar a isolar e analisar o comportamento de públicos parecidos, o que nos leva à análise preditiva.

Que oportunidades existem na análise preditiva?

Análise preditiva é o uso estratégico de dados combinados com estatísticas, modelagem, aprendizado de máquina e algoritmos para prever possíveis resultados. Oportunidades de aprendizagem preditiva, tais como pontuação de chumbo, análise de valor vitalício, modelagem da jornada do cliente, e muitas, muitas outras podem ser utilizadas para preencher a lacuna entre o que sabemos hoje, e o que esperamos que os clientes façam no futuro.

O uso da análise preditiva pode ajudar o seu negócio a determinar onde gastar os seus dólares de marketing e quem visar com base na actividade anterior. Como o cenário da privacidade continua a mudar, conceitos como análise preditiva devem ser colocados no seu radar.

Como posso começar?

Para começar, você vai querer voltar ao exercício de desenvolver um inventário de fontes de dados de primeira mão disponíveis para você. Recomendamos que seleccione uma ou duas fontes de dados que estejam prontamente disponíveis e aplicáveis aos seus objectivos. Isto ajuda a manter a sua análise inicial relativamente focada para que você possa aprender com os seus resultados e iterar conforme necessário.

Daqui, você pode começar a mergulhar em características importantes para o comportamento e conversão do usuário. Por exemplo, você pode ser capaz de usar os dados coletados pelo Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow ou qualquer plataforma de coleta de dados digitais para agrupar como atividade em segmentos. Uma vez criadas essas populações, você pode avaliar sua colocação atual na jornada do cliente e extrapolar o comportamento futuro com base em informações conhecidas sobre usuários semelhantes atualmente.

Conta-me Mais!

Existem tantas direções e caminhos a seguir com a análise preditiva. Com a redução de dados de terceiros, nossos cientistas de dados da Bounteous estão cada vez mais interessados na capacidade de ativar dados de primeira parte em seu lugar, e estão continuamente adaptando modelos ao conjunto de dados e às necessidades de marketing disponíveis.

Para simplificar, acreditamos que há um modelo de ciência de dados disponível para ajudar os marqueteiros a responder suas perguntas mais desafiadoras, especialmente em nosso novo cenário de privacidade. Se você tiver perguntas sobre coleta de dados, escolha um modelo e reação aos resultados, ficaríamos felizes em sentar com você e discutir como começar a fazer mudanças proativas para neutralizar o impacto.

Pensamentos Finais &O Outlook Futuro

Os esforços de privacidade estão se expandindo e evoluindo para todos os navegadores, então não é de grande surpresa que o Google Chrome tenha jogado seu chapéu na mistura. O lado bom de cada notícia é que todos os sites e usuários estão na mesma posição, e estão enfrentando os mesmos desafios. Não esqueçamos também que o movimento em direção a maiores controles de privacidade é geralmente ótimo para os consumidores e para nossa própria paz de espírito enquanto navegamos na web.

“Bounteous entende que cada empresa tem uma mistura única de dados iniciais e de terceiros que constrói uma base para o marketing, publicidade e design da experiência do usuário. É essencial que todas as empresas realizem um cookie de terceiros e uma revisão da prontidão da privacidade dos dados. Se sua organização está interessada em realizar uma revisão profunda de sua implementação e práticas atuais, nossa equipe na Bounteous está pronta para ajudar”! – Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight

Remember, você não está sozinho. Tem perguntas persistentes? Nossas equipes de mídia e marketing também estão trabalhando nisso em tempo integral. Se você quiser falar com eles sobre o futuro da publicidade com dados de primeira pessoa, entre em contato conosco. Confuso sobre como colmatar a lacuna quando os cookies de terceiros são eliminados? Considere as oportunidades que existem para confiar na inferência, na análise preditiva e na aprendizagem de máquinas. Além disso, avalie continuamente as tecnologias que podem ajudá-lo a adaptar-se às mudanças nas normas de privacidade. A forma como você se prepara agora para o futuro ecossistema digital irá diferenciá-lo do pacote – não há tempo como o presente!