Dive Brief:
- Nike’s “For Once, Don’t Do It” foi percebido como empowering por 60% dos entrevistados em um recente estudo Ace Metrix compartilhado com o Marketing Dive. O anúncio, lançado em 29 de maio, serve como resposta da empresa ao assassinato de George Floyd e subsequentes protestos ao redor do mundo.
- O anúncio descobriu que a população geral de consumidores de 16 a 49 anos de idade percebeu o anúncio como mais fortalecedor do que 98% de todos os outros anúncios. No entanto, também viu um sinal de “exploração” maior do que qualquer um de seus anúncios de 2018 estrelando Colin Kaepernick. Os consumidores que acharam o novo anúncio explorador não foram contra a mensagem, mas sim, disseram que não queriam ver uma corporação aproveitando a situação para vender sapatos.
- Similiar aos anúncios do Kaepernick, que enfrentaram contratempos on-line, mas foram encontrados menos polarizadores do que a mídia social sugeriu, o novo anúncio teve pontuação positiva para intenção de compra e gerou menor intenção negativa de compra, sinalizando que era improvável que as pessoas boicotassem a Nike desta vez, por Ace Metrix.
Dive Insight:
Ace Metrix sugere que os consumidores estão se conectando a anúncios que tomam uma posição mais direta contra as injustiças – no último caso da Nike, o racismo e a brutalidade policial – e que, ao fazê-lo, fortalece os telespectadores. A Nike lançou o “For Once, Don’t Do It” de 60 segundos na semana passada usando a hashtag #UntilWeAllWin. A mensagem ressoou tão forte que a marca rival Adidas retweetou a mensagem, estendendo seu alcance a um maior número de consumidores.
Durante anos, a Nike tomou uma posição através de seu marketing em apoio ao crescente número de pessoas em todo o país enfurecidas pela brutalidade policial. Para o 30º aniversário da sua campanha “Just Do It”, em 2018, a marca trabalhou com Colin Kaepernick. O antigo quarterback foi uma escolha divisória para o rosto da campanha porque ele subiu à tona por protestar contra a brutalidade policial ao “ajoelhar-se” durante o Hino Nacional em um jogo, uma ação que atraiu grandes grupos de apoiadores e detratores.
A campanha Kaepernick gerou controvérsia para a Nike com alguns consumidores reagindo negativamente e vendo os esforços como polarizadores. Entretanto, o novo spot “For Once, Don’t Do It” da Nike parece ser menos controverso, sugere o estudo de Ace Metrix. A maioria dos entrevistados que viram o anúncio negativamente relatou que não gostava da Nike usando a mensagem de apoio à justiça racial como um meio de vender sapatos. O anúncio vem à medida que os consumidores estão cada vez mais exigindo que as marcas assumam a liderança para colocar as pessoas à frente dos lucros.