Selecionar a Melhor Fonte e Tamanho de Fonte para Email Newsletters

Muitos estudos têm mostrado que o email marketing é, de longe, o mais econômico de todos os canais de marketing digital. Mas isso não significa que todas as campanhas de e-mail marketing tragam retornos mais fatais. Há muitas nuances e estratégias importantes que contribuem para o sucesso de uma campanha de e-mail marketing. Uma delas é a sua escolha da fonte.

Algumas pessoas assumem que a escolha da fonte não é importante? ou que a melhor escolha é ir com os padrões. Isto é um erro. Os marqueteiros que querem aproveitar ao máximo suas campanhas de e-mail não podem ignorar a formatação e a escolha da fonte. Eles precisam usá-la a seu favor.

Font e Psicologia Humana

Marketing, em muitos aspectos, é apenas psicologia social aplicada. Os marqueteiros usam pistas sutis para obrigar as pessoas a tomar um certo curso de ação, idealmente com o alvo acreditando que a decisão de fazê-lo foi totalmente deles. Existem muitas dicas diferentes que os marqueteiros usam para fazer isso, tais como cores, imagens e palavras específicas. Estudos têm mostrado que a fonte, o tipo de letra e a formatação do texto podem afetar as pessoas da mesma forma.

Em um estudo, um pesquisador deu aos sujeitos do teste um parágrafo de texto para ler e depois fez duas perguntas para avaliar seus sentimentos e opiniões em relação às informações do parágrafo. Os pesquisadores estavam usando discretamente diferentes tipos de fontes para diferentes sujeitos de teste. As fontes testadas foram Baskerville, Computer Modern, Georgia, Helvetica, Comic Sans, e Trebuchet.

É de se esperar que os resultados do estudo mostrassem pouca diferença nas reacções emocionais baseadas na fonte, especialmente porque algumas das fontes eram semelhantes. No entanto, este não foi o caso. Aqueles que visualizaram o texto na fonte Baskerville tinham dois por cento mais chances de serem otimistas do que aqueles que o visualizaram em outras fontes. Com um tamanho de amostra de mais de 45.000, isso é estatisticamente significativo. Dois por cento pode não parecer muito para a maioria das pessoas, mas para um comerciante à procura de uma margem, ela não pode ser ignorada.

Em outro estudo, dois grupos de teste receberam versões diferentes do mesmo documento. Um foi formatado com bom gosto, enquanto o outro foi um exemplo intencionalmente pobre de seleção e formatação de fontes. Os sujeitos, dado o documento formatado de forma duvidosa, mostraram sinais óbvios de descontentamento e negatividade.

No marketing, é vital considerar as emoções do consumidor. Em geral, os profissionais de marketing querem criar um sentimento de otimismo em suas mensagens. A decisão de comprar é baseada na confiança, e a confiança e o optimismo andam de mãos dadas.

Tamanho da letra e capacidade de resposta do leitor

Um dos maiores receios que os marqueteiros têm quando escrevem uma cópia de marketing é que as pessoas simplesmente não a lêem. As fontes afetam as emoções das pessoas e isso, por sua vez, influencia a decisão de continuar ou não a ler. As pessoas que têm pensamentos e sentimentos positivos tendem a continuar lendo, enquanto aquelas que ficam entediadas, frustradas ou irritadas tendem a parar. A escolha do tipo de letra é apenas um dos fatores que influenciam se as pessoas continuam ou não a ler. Outro fator chave é o tamanho.

Costumava ser que todos juravam por 10 pontos a fonte do corpo do texto. Naquela época, tudo ainda girava em torno da mídia impressa, mesmo quando os computadores se tornaram comuns. O tipo de letra 10 pontos é perfeito para material impresso.

Na era da Internet e dos dispositivos móveis, as regras do tamanho da letra mudaram. A maioria dos profissionais de marketing e design agora concorda que o tamanho mínimo da fonte para o corpo de texto em e-mails e posts de blogs é agora de 12 pontos. Muitos sugerem uma fonte de 14 ou mesmo 18 pontos porque as telas dos monitores de desktop tendem a estar mais distantes do rosto das pessoas do que a mídia impressa que elas seguram em suas mãos. Além disso, as pessoas não experimentam texto em um dispositivo móvel da mesma forma que experimentam em uma folha de papel.

Tipos de fonte maiores são mais confortáveis para as pessoas lerem. Este conforto está correlacionado com emoções positivas que tornam os leitores mais dispostos a continuar lendo e a converter.

Mas há um limite para as vantagens de uma fonte maior. Se você publicar seu texto corporal em fonte de 36 pontos, ele se parecerá com algo jogado junto por uma criança. Como regra geral, mantenha todo o corpo do texto abaixo de 18 pontos e todo o texto de cabeçalho abaixo de 36 pontos.

O Efeito de Quebra de Parágrafo e Espaçamento de Linha na Atentividade

A importância da escolha da fonte e do tamanho pode parecer simples o suficiente, mas o espaçamento de linha também tem uma enorme influência na atenção das pessoas. As pessoas tendem a escanear e-mails ao invés de lê-los diretamente, e as quebras de linha fazem com que os leitores peguem os pontos principais e leiam com mais atenção. Um muro de texto tende a ser deslocado. Percebendo o efeito do espaçamento entre linhas no comportamento dos leitores, os marqueteiros tendem a usar as quebras de parágrafo com mais frequência do que outros escritores.

Há outro aspecto do espaçamento que é importante, no entanto, e que é o espaçamento real entre linhas.

Dependente da plataforma de e-mail que você está usando, deixar o espaçamento entre linhas na configuração padrão pode significar que você está escrevendo com linhas espaçadas simples. O problema com linhas com espaçamento simples é que elas têm o mesmo efeito que blocos maciços de texto. Quando os leitores vêem mais de três linhas espaçadas juntas, eles tendem a ficar irritados e pular sobre elas.

Para evitar que isso aconteça, recomendamos que você mude o espaçamento de linhas para 1.4 ou 1.5 ao invés de 1.0. Isto dará amplo espaço para as suas frases respirarem e permitirá que as pessoas digiram a sua escrita. Se você tem um fundo escuro com texto claro, considere aumentar isto para cerca de 1.7.Não se entusiasme com o espaçamento entre linhas, no entanto. Alguns marqueteiros parecem pensar que mais espaço é sempre uma coisa boa, e não é o caso. Se o seu espaçamento de linha for 2.0 ou maior, o seu texto vai parecer desorganizado e juvenil. Tal espaçamento dilui a continuidade visual e torna mais difícil para os leitores acompanharem a progressão das suas ideias.

Então Qual é a Única Fonte Verdadeira?

Damos-lhe imediatamente a resposta: não existe uma fonte ou fonte verdadeira. É por isso que existem opções. Assim como com as cores, diferentes fontes e tipos de letra apelam a diferentes emoções. Com isso em mente, aqui estão alguns pensamentos sobre fontes comuns.

Times New Roman

Por um longo tempo, Times New Roman foi a fonte serifa mais usada no mundo. Uma fonte serif é uma fonte que tem pequenas ?asas? nos cantos das letras:

As pessoas estão muito familiarizadas com Times New Roman e assim tendem a reagir neutralmente a ela.

Georgia

Georgia é uma fonte sólida que se tornou muito popular entre os marketeiros digitais. Typedia descreve Georgia como uma tipografia que “combina alta legibilidade com caráter e charme”. A intenção ao criar o Georgia era ter uma fonte que parecesse ao mesmo tempo elegante e amigável, ao mesmo tempo em que renderiza bem em telas pequenas ou de baixa resolução. É muito parecido com Times New Roman, exceto por ter uma sensação maior e mais arredondada.

Helvetica

Helvetica é um tipo de letra sem-serif (sem asas pequenas) comumente usado. Em muitas aplicações, Helvetica é a fonte padrão devido ao seu aspecto simples, neutro e despretensioso. Uma desvantagem da Helvética é que é difícil para as pessoas aceitarem grandes pedaços. Segundo o Designtaxi, isto é “devido à sua uniformidade e falta de espaçamento consistente”. As letras também são mais “riscadas juntas” do que em outras fontes como Georgia.

Helvetica e fontes sans-serif semelhantes são boas para usar no título e no texto do cabeçalho, mas usá-las no corpo do texto não é aconselhável.

Arial

Arial foi criado em 1982 para ser implantado nas impressoras xerográficas da IBM e foi posteriormente licenciado pela Microsoft para uso como fonte padrão do Windows. Arial foi projetada como um concorrente da Helvetica, e talvez devido a sua onipresença, designers e comerciantes freqüentemente a descrevem como a prima feia da Helvetica. Arial essencialmente compõe as coisas que as pessoas não gostam na Helvetica. Como a Helvética, Arial é bom para usar em títulos e cabeçalhos, mas normalmente é uma má idéia usar Arial no seu texto corporal.

Courier

Este tipo de letra serif é monoespacial, o que significa que cada letra ou sinal de pontuação ocupa a mesma quantidade de espaço horizontal na página. O courier não é fácil aos olhos em comparação com outros tipos de letra populares. Seu principal benefício reside no fato de que, sendo monoespaçado, o Courier é fácil de alinhar em colunas horizontais ordenadas.

Embora os profissionais de marketing geralmente não favoreçam a fonte Courier, pode haver nichos de mercado em que ela se encaixe bem. Se você estiver comercializando especificamente para escritores, eles podem gravar para esta fonte porque ela se assemelha a um documento digitado em uma máquina de escrever. Isto pode transmitir uma estética rústica e amigável.

Verdana

Verdana é uma fonte sem-serifa que procura corrigir as deficiências percebidas com Helvetica e Arial. Verdana é mais aberta e acrescenta espaço entre as letras para dar-lhes uma sensação mais uniforme. Ela também usa pequenas nuances para garantir que letras “ambíguas” como b, d, p e q não sejam imagens espelhadas uma da outra como são com Arial e Helvética. Isto ajuda a melhorar a legibilidade e diminuir a fadiga do leitor.

O benefício das fontes sem-serifas é que elas tendem a transmitir uma sensação de ludicidade e informalidade. Se é isso que você está procurando em seu marketing de newsletter, Verdana é provavelmente sua melhor opção para o corpo do texto.

Impacto

Como seu nome sugere, esta fonte é destinada a causar um impacto no leitor. Ele faz isso com seu espaçamento compacto e traços inerentemente em negrito. Vivendo até o seu nome, Impact é ótimo para texto de cabeçalho e título. Você também pode querer usá-lo em qualquer imagem de marketing que você tenha. Para o corpo do texto, o Impact não é uma boa escolha. Sua construção compacta torna difícil a leitura em blocos de texto, especialmente quando os leitores estão vendo nas pequenas telas de dispositivos móveis.

Tahoma

Esta fonte sem-serif amplamente utilizada é perfeita para marqueteiros que precisam escrever boletins de e-mail em outros idiomas além do inglês. Ao contrário de outras fontes de Internet amplamente utilizadas, como Geórgia e Verdana, ela tem um conjunto completo de caracteres Unicode. Isto significa que Tahoma é compatível com caracteres asiáticos e outros caracteres não latinos, bem como letras latinas com marcadores de acento.

Um problema com Tahoma, no entanto, é que ele não é tão amplo quanto outras fontes comuns da Internet, como Georgia e Verdana. Pode haver problemas de compatibilidade, com certos caracteres exibidos como gibberish.

Baskerville

Ouvir os méritos do Baskerville como observado nos estudos acima, alguns marqueteiros naturalmente vão querer usá-lo. Entretanto, como uma fonte menos comum, ela pode renderizar em alguns dispositivos como outra fonte serif como Georgia ou Times New Roman.

Comic Sans

Como o nome sugere, esta fonte amplamente utilizada inicialmente se tornou popular nos quadrinhos. Com seus traços meandrosos, Comic Sans leva a sensação lúdica e informal de caracteres tipo sans-serif a outro nível. Tanto o design quanto o mundo corporativo injuriam o uso de Comic Sans para qualquer coisa remotamente séria. Há até mesmo um bem conhecido tomo de design chamado Thou Shalt Not Use Comic Sans.Comic Sans talvez seja apropriado se você estiver vendendo produtos para crianças. Se você está indo para um sentimento adulto e profissional, por mais informal que seja, você deve usar algo mais.

Misturar tipos de letra

Reconsiderando o fato de que tipos de letra diferentes têm suas vantagens e desvantagens, alguns comerciantes podem considerar o uso de uma mistura deles em seus e-mails de marketing. No entanto, isto não é aconselhável. No máximo, você deve usar duas fontes: uma para título e texto de cabeçalho e outra para corpo.

Um problema que surge quando se emprega muitas fontes em e-mails de marketing é que isso agrava os leitores. A aparência resultante é cacofônica. É doloroso para as pessoas lerem – elas querem se livrar disso o mais rápido possível. O efeito é semelhante quando os profissionais de marketing criam um arco-íris de cores diferentes em seus textos – também uma escolha insensata. Um problema adicional que surge quando se usa três ou mais tipos de fontes diferentes é que os provedores de serviços de e-mail provavelmente irão sinalizar a mensagem como spam. Para verificar como os filtros de spam irão reagir às suas fontes e outros aspectos do seu e-mail, use o recurso Spam Doctor do DirectIQ.

Usando fontes raras

Então você encontrou a fonte perfeita. Não tão rápido! Em muitos casos, é difícil usar a sua fonte de escolha nos seus e-mails. Por exemplo, no Gmail, você só pode escolher entre Sans Serif (como Helvetica), Serif (como Times New Roman), Fixed Width (como Courier), Wide, Narrow, Comic Sans MS, Garamond, Georgia, Tahoma, Trebuchet MS, e Verdana.

Se, no entanto, você usar Direct IQ para seus boletins de e-mail, você terá uma ampla seleção de fontes para escolher.

A/B Testing

Se você não tem certeza sobre a melhor fonte para usar no seu mercado alvo, uma coisa que você pode fazer é usar sua plataforma de e-mail marketing, como DirectIQ, para implementar um teste A/B.

Para implementar um teste A/B, crie duas versões de sua newsletter em que tudo é exatamente o mesmo, exceto as fontes. Meça a resposta dos seus destinatários com base nas fontes que você escolheu. Você pode usar esta informação para tomar decisões sobre fontes no futuro.

Em Conclusão

Como com tantos elementos de design e marketing, quando se trata de escolher a fonte certa para suas newsletters de e-mail, o diabo está nos detalhes. Recapitulando, aqui estão algumas coisas para ter em mente:

• Escolha de fonte, tamanho de fonte e espaçamento de linha tem um grande impacto na legibilidade.
• Empregue as quebras de parágrafo liberalmente para evitar a temida parede de texto.
• Selecione uma fonte apropriada para seu público-alvo.
• Evite usar mais de duas fontes ao mesmo tempo.
• Seja criterioso no uso da cor.