Dezvoltările tehnologice majore creează un univers. Invenția scării rulante a fost, la propriu, revoluționară. Ea a extins conceptul nostru de spațiu și timp – și, în consecință, a redefinit posibilitățile de comerț.
Pentru cei din cadrul sistemului de proprietate intelectuală, scara rulantă este faimoasă pentru asocierea sa cu „generalizarea mărcii comerciale”. Genericidul are loc atunci când mărcile comerciale devin atât de faimoase încât încetează să mai identifice sursa bunurilor sau a serviciilor în mintea consumatorilor și devin în schimb nume pentru bunurile în sine. „Scara rulantă” este alături de „aspirină”, „celofan” și „nisip pentru pisici” ca exemplu de marcă care s-a transformat în produsul său. Și este adevărat că povestea proprietății intelectuale a scării rulante este, în parte, modul în care marca de scări rulante a lui Charles Seeberger a ajuns să simbolizeze lucrul în sine. Dar povestea mai amplă este despre fenomenul cultural, o invenție care a transformat modul în care interacționăm cu lumea. Cum se deplasează oamenii. Cum se fac vânzările. Cum se construiește lumea construită.
Până la inventarea scării rulante, comerțul și transportul erau în mare parte unidimensionale. Scările și lifturile erau pentru cei dedicați și cu un scop precis, limitările lor constrângând expansiunea verticală, deasupra și sub pământ. Scările necesită răbdare și efort. Ascensoarele au o misiune unică, precisă și strâns constrânsă. Invenția scărilor rulante a schimbat totul: dintr-o dată, un flux constant de oameni putea să urce în aer sau să coboare în adâncuri. Scara rulantă a modificat arhitectura însăși, creând tranziții fluide în spațiile de sus și de jos. Acum, în comerț și transport, nici cerul, nici pământul nu ar mai fi limita.
Prima articulare conceptuală a unei scări rulante a fost „O îmbunătățire a scărilor”, descrisă într-un brevet american din 1859, eliberat lui Nathan Ames. Ames a fost un inventator cu mai multe brevete, inclusiv un comutator de cale ferată, o presă tipografică și o combinație de cuțit, furculiță și lingură. Brevetul lui Ames revendica o bandă nesfârșită de trepte care se învârtea în jurul a trei roți mecanice care puteau fi acționate manual, cu greutăți sau cu abur. Cu toate acestea, această versiune a scării mobile nu a căpătat prea mult avânt și nu a fost construită niciodată.
În apropierea secolului al XX-lea, urbanizarea a transformat societatea, iar dezvoltarea scării rulante a fost inextricabil legată de noul mod în care oamenii trăiau și lucrau. Arhitectura a răspuns la creșterea populației din orașe prin dezvoltarea zgârie-norilor, a marilor magazine și a planificării urbane. Transportul în comun a facilitat circulația prin intermediul tramvaielor electrice, al trenurilor supraetajate și al promisiunilor sistemelor de metrou. Revoluțiile în domeniul tiparului și al fotografiei au anunțat o explozie a publicității și noi modalități de a vinde bunuri.
Aceste evoluții culturale și economice au coincis cu cea mai importantă îmbunătățire tehnologică a scării rulante: utilizarea unei benzi liniare, inventată de Jesse Reno. Reno era inginer și lucra la acea vreme la un plan pentru un sistem de metrou în New York, care presupunea transportoare înclinate pentru a muta pasagerii în subteran. După ce orașul a refuzat să-i adopte planul, el s-a concentrat în schimb asupra tehnologiei. I s-a acordat un brevet în 1892 pentru un „lift înclinat” și a demonstrat proiectul la Coney Island în 1896: călătorind pe invenția sa, pasagerii se înclinau în față și stăteau pe o bandă transportoare formată din benzi paralele din fontă, acționate de un motor electric ascuns. Timp de două săptămâni, la Coney Island, 75.000 de oameni au fost ridicați cu șapte picioare. A fost o senzație. Pornind de la acest succes, un lift înclinat Reno a fost instalat la Podul Brooklyn în anul următor.
O istorie a proprietății intelectuale în 50 de obiecte
Ce au în comun Mona Lisa, becul și o cărămidă Lego? Răspunsul – proprietatea intelectuală (PI) – poate fi surprinzător. În această colecție strălucitoare, Claudy Op den Kamp și Dan Hunter au reunit un grup de colaboratori – din întreaga lume, din domenii precum dreptul, istoria, sociologia, știința și tehnologia, mass-media și chiar horticultura – pentru a povesti o istorie a PI în 50 de obiecte.
Cum se întâmplă atât de des atunci când mișcările culturale și inovația tehnologică se intersectează, un alt inventator a creat în același timp o versiune diferită a scării mobile. „Ascensorul” lui George Wheeler era asemănător cu ceea ce cunoaștem ca fiind scara rulantă modernă și a fost cel care s-a impus pe piață. Acesta cuprindea trepte care ieșeau din podea și se aplatizau la capăt. Brevetele lui Wheeler au fost cumpărate de Charles Seeberger în 1899, care a încheiat rapid o înțelegere cu producătorul de ascensoare Otis pentru a produce scări mobile. Seeberger a inventat, de asemenea, termenul „escalator” – de la francezul „l’escalade”, pentru a însemna urcare – și a înregistrat marca comercială ESCALATOR (US Reg. nr. 34,724).
Ghidul Școlii de Design de la Harvard pentru cumpărături notează că scara rulantă se numără printre cele mai importante inovații în marketingul de retail, remarcând că nicio invenție nu a avut un impact mai mare asupra cumpărăturilor. Nu este greu de înțeles de ce. Liftul poate transporta un număr mic de persoane între etaje. Scara este constrânsă de efortul și angajamentul pe care îl necesită din partea consumatorilor pentru a se deplasa între etaje. Dar scara mobilă democratizează toate nivelurile; etajele superioare devin imposibil de distins de cele inferioare. Traficul de vânzare cu amănuntul curge fără probleme între niveluri, astfel încât consumatorii pot accesa etajele superioare cu puțin mai mult efort decât intrarea la primul etaj. Magazinul Siegel Cooper Department Store din New York a fost primul care a recunoscut potențialul său revoluționar, instalând patru dintre lifturile înclinate ale lui Reno în 1896.
Un univers de posibilități s-a deschis atunci când scările mobile au fost prezentate lumii la Expoziția Universală de la Paris din 1900. Expoziția universală a servit mult timp drept locul în care inovatorii au demonstrat tehnologii revoluționare pe scena mondială – expoziția a prezentat lumii revolverul Colt (Londra, 1851), calculatorul (Londra, 1862), automobilul pe gaz (Paris, 1889), roata Ferris (Chicago 1893), cornetul de înghețată (St. Louis, 1904), și atât energia atomică, cât și televiziunea (San Francisco, 1939).
Expoziția de la Paris din 1900, în special, a fost numită una dintre cele mai importante dintre toate. La vremea respectivă, însă, organizatorii și oficialii guvernamentali erau preocupați de modul în care această Expoziție își va lăsa amprenta – după introducerea Turnului Eiffel la târgul din 1889, cum ar putea concura cea de 11 ani mai târziu? Oficialii au avut în vedere numeroase propuneri bizare, multe dintre ele implicând modificări ale Turnului Eiffel însuși, inclusiv adăugarea potențială de ceasuri, sfincși, globuri terestre și o statuie de 450 de picioare a unei femei cu ochii făcuți din proiectoare puternice pentru a scana terenul de 562 de acri al târgului. În schimb, mai degrabă decât raze de lumină de la o gigantică, ceea ce a strălucit cel mai mult la Expoziția de la Paris din 1900 a fost scara mobilă. Aceasta a câștigat Marele Premiu și o Medalie de Aur pentru designul său unic și funcțional.
După Expoziție, invenția s-a răspândit la nivel internațional. Bloomingdale’s din New York și-a eliminat scara și a instalat un lift înclinat în 1900. Macy’s a urmat exemplul în 1902. Bon Marché din Paris a instalat „Fahrtreppe” european în 1906. Scările rulante au transformat marile magazine în entități viabile din punct de vedere comercial într-un mod în care scările și liftul pur și simplu nu puteau. Extinderea pe verticală a magazinelor la nivelurile superioare era acum la fel de viabilă ca și extinderea pe orizontală, dar la o fracțiune din costuri.
Scala rulantă nu a revoluționat pur și simplu experiența de cumpărături prin mișcarea pe verticală; ea a creat, de asemenea, un nou univers de activitate umană. Scările rulante au transformat transportul public atunci când au fost instalate în stațiile de metrou din New York și Londra la începutul anilor 1900. În 1910, ziarul Boston Sunday Globe a inclus o serie de benzi desenate ilustrate care oferă o caricatură a comportamentului uman pe scările rulante, inclusiv „Doamna timidă care face ca mulțimea să aștepte” și „Nu reușesc să treacă de petrecărețul voinic”. Ziarul nota că „sportul de a urca pe scări rulante” este „un lucru simplu atunci când știi cum”, dar ar putea păcăli „mulți oameni agili.”
În cadrul locului de muncă, schimbările au fost la fel de revoluționare: de-a lungul primei jumătăți a secolului XX, scările rulante au devenit rapid un instrument al eficienței la locul de muncă. Acestea au permis tranziția rapidă între schimburi și au fost instalate de proprietari pentru a maximiza eficiența pentru muncitorii care lucrau într-un sistem cu două sau trei schimburi. Cu toate acestea, beneficiul pentru muncitori a fost real și, de la fabricile din Massachusetts până la uzinele din Uniunea Sovietică, scările rulante au fost adesea adoptate ca un simbol puternic al proletariatului.
Cu prosperitatea de după cel de-al Doilea Război Mondial și o poftă reînnoită de cumpărături în Statele Unite, scările rulante au găsit o piață extinsă. O reclamă Otis de la acea vreme a surprins spiritul momentului, când „scara rulantă și-a lustruit manierele, a îmbrăcat o nouă rochie de metal strălucitor, în cea mai recentă modă aerodinamică, și a ieșit în căutare de noi locuri de muncă”. Otis a comercializat direct către consumatori, iar publicitatea sa a fost recunoscută pe scară largă și a avut un mare succes: un editorialist al ziarului „Advertising Times” din acea vreme a scris despre triumful strategiei de marketing Otis și despre înțelepciunea de care dăduse dovadă compania care recunoștea puterea „publicității directe.”
În mod ironic, succesul de marketing al Otis, care a făcut din scara rulantă un nume de uz casnic, a costat compania unul dintre cele mai importante active ale sale. În 1950, concurentul său, Haughton Elevator Company, a depus o petiție la U.S. Patent and Trademark Office pentru a anula marca comercială ESCALATOR, pe motiv că termenul devenise generic pentru ingineri, arhitecți și publicul larg. În instanță, reclamele Otis au fost folosite împotriva companiei – un anunț publicitar descria „Semnificația mărcii Otis” în următorii termeni:
Pentru milioanele de pasageri zilnici ai ascensoarelor și scărilor rulante Otis, marca comercială sau plăcuța cu numele Otis înseamnă transport sigur, convenabil, care economisește energie… Pentru mii de proprietari și administratori de clădiri, marca comercială Otis înseamnă maximul în ceea ce privește funcționarea sigură, eficientă și economică a ascensoarelor și scărilor rulante.
USPTO a constatat că reclamele au arătat că Otis a tratat termenul „scară rulantă” în același mod generic și descriptiv ca și termenul „ascensor”. Marca nu mai reprezenta sursa produsului, ci reprezenta produsul în sine. În consecință, marca a fost anulată – și până în prezent, când vă gândiți la cuvântul „scară rulantă”, este puțin probabil să vă vină în minte compania Otis.
Piața modernă pentru scările rulante a crescut dramatic. Pe măsură ce orașele din întreaga lume cresc în densitate, acestea se bazează adesea pe scările rulante ca element arhitectural cheie, atât la suprafață, cât și sub pământ. În Hong Kong, scările rulante de la Central Mid-Levels se întind pe un întreg versant – un set de trotuare mobile de 2.625 de picioare, mărginite de piețe în aer liber, magazine și turnuri de apartamente. Numărul scărilor rulante din lume se dublează la fiecare zece ani: Otis continuă să fie un jucător important, deși, în 1993, dușmanul său, Haughton Elevator Company (deținută în prezent de Schindler) susținea că deține cea mai mare cotă de piață a scărilor rulante. Cu toate acestea, în mod uimitor, forma de bază a acestor noi scări rulante abia dacă s-a schimbat față de designul schițat în primele brevete Wheeler.
Revoluționarul a devenit obișnuit, iar scările rulante fac acum pur și simplu parte din radiația culturală de fond a vieții moderne. Filmele sunt pline de scene cu scări rulante, de la „Un vârcolac american în Londra”, la „Rain Man”, până la parodia din „The Hangover” a scenei cu scări rulante din „Rain Man”. Poate că filmul Elf sintetizează cel mai bine relația noastră cu scările rulante. În acest film, Will Farrell joacă rolul unui om crescut de elfi, care vizitează New York City pentru a-și găsi tatăl biologic. Străin de tehnologia modernă, el nu știe cum să urce pe o scară rulantă la un magazin și, după mai multe încercări eșuate care întrerup fluxul de trafic și îi irită pe cei din jur, urcă cu un picior, ținându-se de șine cu brațele. Piciorul din față urcă pe scări, în timp ce restul corpului se trage în spate. Scena este o reamintire a minunii ciudate pe care o reprezintă scara rulantă; o minune pe care acum o luăm ca pe ceva de la sine înțeles. Ar putea fi o scenă a lui Buster Keaton sau ar putea fi extrasă din revista de benzi desenate Boston Sunday Globe din 1910: „Omul care uită să calce cu ambele picioare”. Scena este amuzantă tocmai pentru că evocă atât minunăția, cât și banalitatea scării rulante.
Noi luăm scara rulantă ca fiind de la sine înțeleasă, în parte, pentru că este acea posibilitate realizată; cu toții locuim acum în lumea scării rulante, fără a mai avea sentimentul naturii sale radicale. Scara rulantă poate fi cea mai importantă invenție din domeniul cumpărăturilor, dar impactul său se extinde mult dincolo de comerț. Ea a cucerit spațiul însuși.
.