EricGardner.net

Companii de bunuri de consum ambalate (CPG) sunt peste tot. Cu toate acestea, majoritatea consumatorilor cunosc mărcile, nu și companiile. Sprite, Tide și caietele Moleskine sunt mărci de bunuri ambalate cumpărate și folosite de milioane de oameni în fiecare zi. Coca-Cola, P&G și Moleskine sunt companiile CPG care le produc. Dintr-o perspectivă operațională, o companie CPG fabrică produse, le vinde comercianților cu amănuntul, care apoi le vând consumatorilor.

Tabelul de mai jos oferă câteva exemple suplimentare:

Mărcile CPG există de sute de ani, deși, în timpurile moderne, categoriile CPG sunt considerate în principal bunuri cu mișcare rapidă, cum ar fi alimentele, băuturile și produsele de curățare. Spunând-o astfel, dacă îl cumpărați în mod regulat, probabil că este un CPG. Astăzi, mărcile CPG sunt comercializate în jurul unei varietăți de trăsături. Unele, cum ar fi Clif Bar și Gatorade, se bazează pe performanță. Altele, precum săpunul Dove, sunt centrate pe egalitate și iubire de sine. Inițial, mărcile CPG au fost construite în jurul unui singur lucru: siguranța.

De ce se întâmplă acest lucru? La începutul anilor 1900, cele mai multe bunuri erau efectiv fără marcă, vândute în magazinele generale din rezervele în vrac. Acest lucru a dus la faptul că producătorii și comercianții cu amănuntul au profitat de un public inconștient.

În cartea sa despre ascensiunea companiei de ceai Atlantic and Pacific, Marc Levinson, explică:

Extractul de lămâie adesea nu conținea lămâie. Băuturile răcoritoare îmbuteliate foloseau gudron de cărbune, un cancerigen, ca și colorant. Unele ketchup-uri foloseau zaharină, chiar și atunci suspectată ca fiind un adulterant periculos, ca și conservant. „Staniul” din conservele de tablă conținea până la 12 % plumb, care se scurgea în fructe și legume. Clorura de zinc, folosită pentru a pregăti capacele pentru lipire, se scurgea adesea în cutii în timpul procesului de lipire, otrăvind alimentele din interior.

Ca urmare, companiile CPG au început să se marcheze în termeni de calitate și siguranță. Dacă un consumator vedea săpunul Dove pe raft, știa că este un baton de calitate care plutește și îl cumpăra cu încredere. Producătorii erau acum stimulați să își diferențieze produsele. Dacă doriți să aflați despre procesele și operațiunile de afaceri care au permis această diferențiere, consultați acest articol, care detaliază ascensiunea companiei Kraft-Heinz. Restul acestei postări se concentrează pe strategia de afaceri la nivel înalt a unei companii CPG. Scopul fiecăreia dintre ele este de a încerca să vândă cât mai multe produse, către cât mai mulți clienți pe care îi poate atinge.

Astăzi, majoritatea companiilor CPG adoptă un model de afaceri care împinge spre integrarea orizontală sau verticală pentru a-și atinge obiectivul.

CPG, P&G și integrarea orizontală

Până acum aproximativ douăzeci de ani, definiția unei companii CPG era simplă. P&G era o companie CPG care producea o varietate de produse de uz casnic pe care clienții le cumpărau în magazinele de vânzare cu amănuntul.

După cum am scris mai devreme, șase procese de afaceri majore conduc companiile de produse de consum.

Cercetare și dezvoltare: Crearea unui produs pe care consumatorii îl doresc.

Producție: Descoperirea modului de fabricare a produsului îmbunătățit la scară largă.

Clanțul de aprovizionare: Asigurarea faptului că aveți suficiente materii prime pentru a fabrica produsul.

Transport: Obținerea produsului la client (retailer).

Vânzări: Asigurarea faptului că produsul obține un plasament principal pentru un client prin negocieri și stabilirea prețului.

Marketing: Generarea conștientizării consumatorilor și a cererii prin publicitate.

Aceste procese sunt incredibil de scalabile și repetabile în mai multe categorii de bunuri. Odată ce o companie construiește un sistem de producție sau un departament de vânzări, poate uneori să introducă fără probleme noi articole și oferte în procesul de afaceri stabilit.

Integrarea orizontală este pur și simplu atunci când o companie dintr-o categorie, se extinde într-o altă categorie. În cazul P&G, a început cu săpunul de baie, a trecut la săpunul de rufe, apoi la produse din hârtie, cafea, chipsuri și chiar mâncare pentru câini. Fiecare categorie poate părea diferită, dar procesele de bază ale afacerii sunt aceleași. Procesul general de producere, vânzare și distribuire a aspirinei și a medicamentelor pentru tuse către comercianții cu amănuntul este identic. Cu cât mai multe produse pe care o companie CPG le poate vinde unui comerciant cu amănuntul, cu atât mai multă pârghie generează. În urmă cu cincizeci de ani, o mare parte din integrarea verticală se făcea organic, prin cercetare și dezvoltare. Astăzi, aceasta se face în principal prin achiziții. Logica este simplă. Aplicarea laxă a normelor antitrust înseamnă că retailerii devin din ce în ce mai puternici, ceea ce înseamnă că o companie CPG are nevoie de mai multe mărci cu care să negocieze.

Companii CPG și segmentarea retailerilor

Doar pentru că obiectivul unei companii CPG este „să vândă cât mai multe produse, la cât mai mulți clienți pe care îi poate atinge”, nu înseamnă, totuși, că o companie CPG își va vinde produsele tuturor retailerilor. Comercianții cu amănuntul cărora alege să le vândă ar trebui să se încadreze în segmentul perceput al mărcii.

Început, o companie CPG de marcă precum P&G a ezitat să vândă produse prin intermediul magazinelor de reduceri – deoarece credea că magazinele le pătau identitatea de clasă de mijloc. Dar banii vorbesc. Mulți au optat să vândă ambalaje de dimensiuni mai mici și opțiuni de valoare atunci când magazinele de tip „dollar” au devenit o sursă consistentă de venituri pentru producători.

Pe de altă parte, Nike este o marcă premium. Este în cea mai mare parte o companie de îmbrăcăminte, dar cu certitudine produce unele produse de tip CPG. Probabil că nu veți vedea niciodată produse Nike la Dollar General. În schimb, a optat să vizeze comercianții cu amănuntul de lux și magazinele de articole sportive, dar chiar și acest lucru se schimbă.

Din WSJ:

Nike intenționează să continue să lucreze îndeaproape cu 40 de parteneri, de la standbys de cărămidă și mortar, cum ar fi Foot Locker Inc. și Nordstrom Inc. la parteneri mai noi, cum ar fi Amazon și magazinul online de lux Farfetch, la noi aplicații și experiențe în magazin. A declarat că nu va elimina miile de alte conturi de retail pe care le gestionează în prezent, dar președintele Nike Brand, Trevor Edwards, a declarat că „retailul nediferențiat și mediocru nu va supraviețui.”

După câțiva ani, NIKE a anunțat că nu va mai vinde prin Amazon, căutând în schimb să își dezvolte propriile capacități de vânzare directă către consumatori.

O companie CPG și integrarea verticală

Decizia Nike de a renunța la Amazon a avut mai multe cauze. Primul este, probabil, refuzul Amazon de a combate contrafacerea. Al doilea este, probabil, dorința Nike de a se integra pe verticală. Integrarea verticală este atunci când o companie internalizează fiecare proces de afaceri – de la 1 la 6. În loc să cumpere o altă marcă pentru a crea mai multe pârghii împotriva comercianților cu amănuntul, aceasta cumpără un furnizor de mărfuri sau își construiește propria vitrină pentru a crea eficiență în cadrul producției și distribuției.

O companie de bunuri de larg consum integrată pe verticală ar vinde produse comercianților cu amănuntul și direct clienților prin intermediul magazinelor deținute de companie sau ar dispune de un model robust direct la consumator/catalog. În cazul Nike, aceasta are acum peste 1.150 de locații de vânzare cu amănuntul – fiecare cu un venit mediu de 34 de milioane de dolari.

Este evident că această strategie nu poate fi executată de toate companiile CPG – în special cele de bunuri de consum cu mișcare rapidă (FMCG). Ar fi complet nerealist ca Coca-Cola sau Campbell Soup Company să deschidă magazine care să vândă doar produsele lor. De asemenea, este complet nepractic pentru un FMCG să dezvolte o afacere profitabilă direct la consumator. Costurile de achiziție a clienților sunt prea mari pentru aceste produse, având în vedere că Facebook și Google dețin un duopol efectiv asupra publicității online. Cea mai mare parte a integrării verticale a bunurilor de larg consum provine chiar de la magazinele de vânzare cu amănuntul – care fac acest lucru prin intermediul mărcilor private.

Private Label CPG și integrarea verticală a comercianților cu amănuntul

Până acum ne-am concentrat în principal asupra bunurilor de larg consum de marcă. Adică, produsele de marcă pe care toată lumea le cunoaște și le iubește. Dar mărcile nu funcționează în vid. Coca-Cola nu concurează doar cu Pepsi, ci și cu Sam’s Cola de la Walmart. De când există lanțurile de magazine, acestea au vândut un anumit nivel de produse fără marcă sau cu marcă proprie.

Pentru cea mai mare parte a secolului al XX-lea, mărcile private au fost considerate inferioare produselor de marcă. Cu toate acestea, acest lucru s-a schimbat atunci când multe produse au devenit standardizate prin îmbunătățirea practicilor de producție și a lanțului de aprovizionare. Astăzi, mărcile private nu sunt doar oferte cu preț redus, ci și creatori de branduri pentru lanțurile de vânzare cu amănuntul în sine.

Conform cărții, Private Label Strategy:

Cele mai bine vândute trei categorii de mărci private în domeniul alimentar și nealimentar pot fi încă previzibile – lapte, ouă și pâine în domeniul alimentar; saci de depozitare și de gunoi, pahare și farfurii și hârtie igienică în domeniul nealimentar. Cu toate acestea, comercianții cu amănuntul mari și sofisticați din ziua de azi sunt capabili să dezvolte oferte credibile de mărci private pentru categorii în care, în mod tradițional, clienții erau mai reticenți în a se îndepărta de mărcile preferate ale producătorilor. În prezent, mărcile de magazin sunt prezente în peste 95 % din categoriile de bunuri de consum ambalate. Printre categoriile cu cea mai rapidă creștere în ceea ce privește vânzările de mărci private se numără rujul, cremele hidratante faciale și alimentele pentru copii.

După ce veți vedea modelul operațional al unui comerciant cu amănuntul, veți înțelege de ce există o astfel de presiune din partea comercianților cu amănuntul.

Modelul operațional al comercianților cu amănuntul

Imaginea de mai jos este un model tipic de operare a comercianților cu amănuntul.

Prețul de raft este prețul pe care consumatorii îl plătesc unui comerciant cu amănuntul. Marja este diferența dintre ceea ce retailerul a plătit companiei CPG, minus manopera și costurile fixe ale retailerului. După cum puteți vedea, nu există prea mult în marja retailerului. Acest grafic nu include toate considerentele legate de comercianții cu amănuntul (preferințele consumatorilor, cererea de produse prin intermediul publicității în masă, diferențele de venituri pe metru pătrat de spațiu pe raft etc.). Cu toate acestea, puteți vedea cu siguranță de ce comercianții cu amănuntul doresc să ajungă să se integreze pe verticală prin intermediul mărcilor private.

Dacă un comerciant cu amănuntul deține producția bunului cu marcă privată, acesta captează în cea mai mare parte toată marja dintre costul de producție și prețul la raft. Costul fix ridicat asociat producției le dădea producătorilor putere într-o negociere, dar, pe măsură ce comercianții cu amănuntul au devenit din ce în ce mai mari, costul a devenit o non-problemă.

Rezultatul final al acestei situații este că mărcile CPG consacrate nu se confruntă doar cu concurența altor producători, ci se confruntă cu o concurență intensă din partea comercianților cu amănuntul – care obișnuiau să fie partenerii lor.

În concluzie, ce este o companie CPG?

Este greu de dat o definiție completă și exhaustivă a unei companii CPG. Acest lucru se datorează faptului că acestea sunt atât de variate în ceea ce produc și în modul în care vând. Dar definițiile ajută, și sperăm că acest lucru ajută la o mai bună înțelegere a ceea ce este o companie de bunuri de consum ambalate și a modelului de afaceri pe care îl folosește pentru a face bani.

La un nivel înalt, o companie CPG este o firmă care fabrică produse pe care consumatorii le cumpără în mod regulat. Apoi vinde aceste produse către comercianții cu amănuntul, care le vând consumatorului final. Scopul este de a vinde cât mai multe produse, la cât mai mulți consumatori posibil. În prezent, companiile CPG reușesc să aibă succes prin generarea unei pârghii asupra comercianților cu amănuntul prin oferirea unei varietăți de produse prin integrare orizontală. Pe de altă parte, comercianții cu amănuntul se integrează pe verticală și își oferă propriile produse cu marcă proprie pentru a concura cu companiile CPG.

Photo by Bernard Hermant on Unsplash