GCI (Gross Commission Income) este barometrul financiar folosit pentru a măsura performanțele înalte sau succesul în vânzările imobiliare. Industria a normalizat ideea că recompensa monetară și rezultatele financiare reprezintă obiectivul unui agent imobiliar de succes, GCI fiind indicele acceptat pentru succes. Dar de unde a apărut; este acesta un motivator eficient pentru realizări înalte pe termen lung; și este cel mai bun mod de a defini sau de a măsura „succesul” în listarea și vânzarea de proprietăți?
În 1911, Frederick Taylor a scris un tratat intitulat Managementul științific în care susținea că oamenii sunt motivați în primul rând de recompensa financiară. Sectorul de vânzări al industriei a îmbrățișat acest lucru, în special în ceea ce Taylor ar numi structuri de plată la bucată. Structurile de plată la bucată includ bonusuri, comisioane și pachete salariale bazate pe stimulente. Aceste pachete leagă în mod direct rezultatele financiare de realizări.
Henry Ford de la Ford Motors a fost un mare fan al managementului științific al lui Taylor, iar modelul Ford de producție s-a născut în fabrica Ford din Dearborn în 1913, odată cu inaugurarea liniei de asamblare (Faigley, 1947). Linia de asamblare le-a dat muncitorilor sarcini banale repetitive, dar specializate, și a legat recompensa financiară de productivitate. Rezultatul aplicării managementului științific de către Ford a fost că productivitatea a crescut și, în același timp, costurile de producție unitară au scăzut. Rezultatele bazate pe recompense au devenit punctul central al muncii, iar remunerarea și managementul au fost orientate spre atingerea rezultatelor. Muncitorii cu gulere albastre au fost plătiți cu salarii mari în funcție de producția lor, iar visul fordist a fost realizat: crearea unui automobil pe care toată lumea și-l putea permite și a unor muncitori care să și-l poată permite (Hendrickson (ed.) 2015).
Singura problemă a fost că, în cadrul aplicației fordiste, satisfacția la locul de muncă a scăzut, iar înțelegerea noastră despre companie a trecut de la începuturile sale tradiționale de eforturi de cooperare și succes în companie; la o amplă neliniște industrială și la resentimentul „omului” pentru câștigurile financiare obținute pe seama muncii individuale banale, plictisitoare și repetitive (Knox și Pinch, 1982). Deși este posibil ca acest sistem de muncă și de management să fie responsabil pentru faptul că forța de muncă din emisfera vestică este mai puțin fericită, scăderea satisfacției în muncă nu a diminuat teoria lui Taylor privind managementul științific, deoarece unul dintre principiile importante ale teoriei era acela că munca nu este plăcută în mod natural, că lucrătorii au nevoie doar de motivație financiară și de o supraveghere atentă pentru a se asigura că rezultatele sunt atinse (Taylor, 1911).
Succesul pe care Henry Ford (și alți primii industriași) l-a avut în implementarea teoriei lui Taylor a Managementului Științific, fie că știm sau nu și fie că ne place sau nu, stă la baza modelului pe care îl avem pentru vânzarea de bunuri imobiliare – bazat pe motivația externă a recompensei financiare; și folosind GCI ca metrică pentru comparație și analiză comparativă. Nu întâmplător, GCI este un parametru incredibil de ciudat pentru măsurarea succesului, deoarece este un indicator brut și sfidează comparația reală între diferite piețe și modele de afaceri. Indicația „brută” pe care o oferă, creează profituri false și profeți falși.
„Dacă vrei să fii un agent de un milion de dolari – trebuie doar să vrei asta.” Destul de adevărat, dar implicația că oricine devine agent imobiliar și „vrea” să fie sărac este cea care nu este la fel de adevărată.
Există membri de profil înalt și de profil mic ai industriei australiene care fac cifre de afaceri de peste 1 milion de dolari în ICG pe an, iar unii sugerează că noul punct de referință pentru cei mega-reușiți se află acum în zona de 2-4 milioane de dolari în ICG pe an. În pofida acestor persoane cu performanțe ridicate, o cercetare mediană realizată de payscale.com plasează agentul imobiliar mediu din Australia cu un salariu anual brut, inclusiv comisioane și bonusuri, la 48.956 de dolari pe an (în 2015). Sfatul de carieră oferit de Open Universities Australia studenților săi este că, în calitate de agent imobiliar, timpul mediu petrecut la locul de muncă este de 45 de ore pe săptămână.
Iată o altă comparație interesantă. Pe baza cifrelor de mai sus, există o rată de plată „medie” de 20,92 dolari pe oră pentru un vânzător imobiliar, în timp ce un barista are dreptul la o rată de atribuire cu normă întreagă de 18,47 dolari pe oră, conform The Fair Work Commission (deși un studiu internațional independent realizat de Sprudge.com arată că barista din Inner-Sydney câștigă peste 40,00 dolari/oră). Având în vedere că majoritatea vânzătorilor din domeniul imobiliar vor avea, de asemenea, cheltuiala propriei mașini și a dispozitivelor mobile în multe cazuri, la 45 de ore/săptămână, nu ar fi o exagerare să sugerăm că vânzătorul mediu din domeniul imobiliar este un membru al săracilor care muncesc din greu.
Recompensele financiare sunt disponibile, iar GCI-ul elitei industriei de hiper-succes demonstrează acest lucru. Așadar, de ce există o asemenea disparitate între agentul „mediu” și agentul de înaltă performanță? Poate pentru că motivatorii contingenți externi – cum ar fi recompensa financiară care se bazează pe luarea deciziilor de către alte persoane este, nu în mod surprinzător, foarte demotivantă.
Când motivația și recompensele financiare sunt disponibile, trebuie să analizăm de ce structurile „motivaționale” bazate pe comisioane și evaluarea comparativă a ICG nu au ca rezultat o dublare mai frecventă a narațiunii agentului de vânzări cu performanțe ridicate și ICG ridicat.
În 1932, Tolman a publicat o cercetare revoluționară care a subliniat motivele foarte bune pentru care structurile de plată la bucată și benchmarking-ul venitului brut nu funcționează bine în industrii precum cea imobiliară. Este important de reținut că, în principiu, el a fost de acord cu conceptul că oamenii vor lucra în vederea atingerii unor obiective care le vor permite să își atingă scopurile dorite – el a susținut doar că rezultatele financiare erau eficiente doar în circumstanțe restrânse.
Cercetarea lui Tolman identifică în mod important faptul că anumiți factori trebuiau să fie prezenți pentru ca managementul științific să motiveze în mod eficient oamenii pentru a obține rezultate mai bune:
- Trebuie să existe standarde clare de performanță pe care lucrătorii să le înțeleagă. În fabrica de automobile Ford Motor, acest lucru înseamnă că, dacă un angajat ar putea atinge o cotă de fixare a elementului A la elementul B în linia de producție a construcției unui automobil, acesta ar înțelege că a avut succes. Pentru a reproduce acest lucru în contextul imobiliar, ar putea însemna că, pentru fiecare 300 de apeluri telefonice pe care le face un agent, acesta va realiza 7 evaluări, 4 listări și un comision de 50.000 de dolari. Dacă acest rezultat ar putea fi atins în mod constant – un agent de vânzări ar înțelege că fiecare dintre cele 300 de apeluri telefonice ar valora aproximativ 165 de dolari pentru el, ca exemplu. Dacă rezultatele ar putea fi garantate în acest mod, am putea pur și simplu să remunerăm agenții astfel încât să se câștige 165 de dolari pentru fiecare apel telefonic, mai degrabă decât pe baza modelului de comision stabilit. Această schimbare în ceea ce privește remunerarea nu poate fi făcută deoarece un rezultat consistent al activităților de prospectare nu poate fi indexat direct cu rezultatele financiare în același mod în care poate fi făcut pentru producția industrială. Pentru Tolman, se pare că principiile Managementului Științific nu ar putea fi extrapolate la incertitudinile din domeniul imobiliar ca mijloc de motivare a unei performanțe ridicate.
- A doua limitare a lui Tolman asupra Managementului Științific este aceea că angajatul trebuie să aibă controlul asupra propriei rate de producție. În fabrica Ford, dacă angajatul lucrează mai repede, lucru pe care angajatul îl poate controla – atunci managerul poate observa că au fost depășite cotele și angajatului i se va plăti o sumă de bonus în consecință. Este dificil de conceput că un model similar ar putea fi construit în contextul vânzărilor de imobile rezidențiale. Obiectivul listării unei proprietăți este condiționat de faptul că vânzătorii invită agenții să evalueze o proprietate și de decizia vânzătorului de a numi acel agent ca reprezentant ales în cadrul vânzării. Vânzările/veniturile/veniturile sunt apoi condiționate de prezența pe piață a unui cumpărător care are capacitatea de a obține proprietatea la un preț și în condițiile în care vânzătorul este dispus să o cedeze. În esență, rezultatele financiare ale unui agent pot fi aduse mai aproape prin abilități de influențare și negociere, dar, în cele din urmă, aceste rezultate depind de deciziile clienților terți – vânzători și cumpărători.
Dacă putem accepta acum premisa lui Tolman, există o problemă cu GCI ca motivator eficient, deoarece activitățile care generează venituri în domeniul imobiliar nu sunt nici sigure că le vor produce și nici nu sunt complet sub controlul unui agent de vânzări.
Obiectivele GCI scăzute rămân un motivator extern sub forma unei recompense financiare contingente în întreaga industrie imobiliară. Motivația externă ca forță motrice a fost testată în mod robust atât în contextul muncii, cât și al învățării și nu este surprinzător faptul că atât recompensa financiară, cât și implicarea ego-ului reprezintă forme externe de motivație umană care sunt „palide și sărăcite” (Ryan și Deci, 2000). Nu poate fi o surpriză faptul că acestea nu se convertesc ca motivatori pe termen lung care să susțină majoritatea agenților de vânzări.
Cei mai buni agenți cu succes pe termen lung, în toate formele sale, recunosc faptul că recompensele financiare sunt semnificative doar atunci când sunt măsurători nete și că acestea sunt produse secundare ale activităților corecte, ale atitudinii corecte și ale convingerii corecte cu privire la munca pe care o fac. Știința spune că ai nevoie de mai mult decât de bani pentru a face mai mulți bani.
Acest post reprezintă doar opinia autorului și nu a fost scris în numele niciunei organizații. Acest blog este conceput pentru a începe o conversație despre un mod mai bun de a gândi despre succesul în domeniul imobiliar. Autoarea rămâne deschisă la persuasiune și își rezervă dreptul de a-și schimba opinia, aceasta fiind o caracteristică importantă a unei minți deschise.