Dive Brief:
- Publicitatea Nike „For Once, Don’t Do It” a fost percepută ca împuternicitoare de 60% dintre respondenți într-un studiu recent al Ace Metrix împărtășit cu Marketing Dive. Spotul, lansat pe 29 mai, servește drept răspuns al companiei la asasinarea lui George Floyd și la protestele ulterioare din întreaga lume.
- S-a constatat că populația generală a consumatorilor cu vârste cuprinse între 16 și 49 de ani a perceput spotul ca fiind mai împuternicitor decât 98% din toate celelalte reclame. Cu toate acestea, a înregistrat, de asemenea, un semnal de „exploatare” mai mare decât oricare dintre reclamele sale din 2018 cu Colin Kaepernick în rolul principal. Consumatorii care au considerat noua reclamă explozivă nu au fost împotriva mesajului, ci mai degrabă au spus că nu au vrut să vadă o corporație care profită de situație pentru a vinde pantofi.
- În mod similar cu spoturile cu Kaepernick, care s-au confruntat cu reacții negative online, dar care s-au dovedit a fi mai puțin polarizante decât sugerau mediile sociale, noua reclamă a obținut un scor pozitiv pentru intenția de cumpărare și a generat o intenție de cumpărare negativă mai mică, semnalând că este puțin probabil ca oamenii să boicoteze Nike de data aceasta, potrivit Ace Metrix.
Dive Insight:
Rezultatele cercetării efectuate de Ace Metrix sugerează că consumatorii se conectează la reclamele care iau o poziție mai directă împotriva nedreptăților – în cel mai recent caz al Nike, rasismul și brutalitatea poliției – și că acest lucru îi împuternicește pe spectatori. Nike a lansat săptămâna trecută spotul de 60 de secunde „For Once, Don’t Do It” folosind hashtag-ul #UntilWeAllWin. Mesajul a rezonat atât de puternic încât marca rivală Adidas a redistribuit mesajul, extinzându-l la un număr mai mare de consumatori.
De ani de zile, Nike a luat poziție prin marketingul său în sprijinul numărului tot mai mare de oameni din întreaga țară înfuriați de brutalitatea poliției. Pentru cea de-a 30-a aniversare a campaniei sale „Just Do It” din 2018, marca a lucrat cu Colin Kaepernick. Fostul fundaș a fost o alegere divizivă pentru imaginea campaniei, deoarece a devenit proeminent pentru că a protestat împotriva brutalității poliției „îngenunchind” în timpul imnului național la un meci, o acțiune care a atras grupuri mari atât de susținători, cât și de detractori.
Campania Kaepernick a atras controverse pentru Nike, unii consumatori reacționând negativ și considerând eforturile ca fiind polarizante. Cu toate acestea, noul spot al Nike „For Once, Don’t Do It” pare să fie mai puțin controversat, sugerează studiul Ace Metrix. Majoritatea respondenților care au privit negativ spotul publicitar au declarat că nu au apreciat faptul că Nike folosește mesajul de susținere a justiției rasiale ca mijloc de a vinde pantofi. Reclama vine în contextul în care consumatorii cer din ce în ce mai mult ca mărcile să preia inițiativa de a pune oamenii înaintea profiturilor.