Budování značky 101: Jak budovat značku

Pojmy „značka“ a „firma“ se často používají zaměnitelně. Ačkoli slovníkové definice mohou být podobné, nemyslím si, že jde o férovou záměnu.

Podnikání může vytvořit každý. Budování značky však zdaleka přesahuje vyplnění papírů pro s.r.o. a otevření podnikatelského běžného účtu. Značka je víc než jen firemní logo nebo slogan. Je to to, jak se lidé cítí, když vidí vaše logo nebo slyší váš název.

Branding je nejmocnější marketingový nástroj na světě. Pro jednotlivce i firmy může vytvoření značky znamenat rozdíl mezi úspěchem, průměrností a neúspěchem.

Ať už rozjíždíte nový podnik nebo měníte značku svého stávajícího podniku, tento průvodce pro začátečníky brandingem vám pomůže vytvořit úspěšnou značku, která obstojí ve zkoušce času.

Co je to identita značky?“

Identita značky je v podstatě pověst vaší společnosti. Není to to, co o sobě říkáte lidem, ale to, co si o vás lidé říkají navzájem.

Identita značky není jeden konkrétní aspekt podniku. Skládá se z více faktorů, jako jsou firemní hodnoty, styl komunikace, nabídka produktů, loga, barevná paleta a další. Všechny tyto prvky pomáhají vykreslit vaši značku navenek. Ale to, jak svět tyto faktory vnímá, se nakonec stává identitou vaší značky.

Příklad identity značky – McDonald’s.

Identita McDonald’s začíná zlatými oblouky. Ale je to mnohem víc než to. Co se vám vybaví, když vidíte toto logo nebo slyšíte název? Někteří z vás si možná vybaví Ronalda McDonalda. Jiní si představí chutě a vůni Big Macu s hranolky.

Nezávisle na tom, co se vám konkrétně vybaví, si společnost McDonald’s vytvořila celosvětovou značku. Každý přesně ví, co může od této společnosti očekávat; je ztělesněním řetězce rychlého občerstvení.

Proč vynakládat úsilí na budování značky?“

Vaše značka je v podstatě tváří vašeho podniku. Bez tváře nemůžete vyčnívat z davu. Firmy potřebují značku, aby se odlišily na přeplněných trzích.

Branding buduje důvěryhodnost a vytváří důvěru mezi podniky a spotřebiteli. Je to to, co lidi v první řadě láká, aby u vás nakoupili, a v budoucnu je nutí vracet se pro další zboží.

Vaše značka může dokonce ovlivnit vaši cenovou strategii. Spotřebitelé jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za značky, kterým důvěřují. Starbucks je toho skvělým příkladem.

Proč jsou lidé ochotni platit tak vysoké ceny za obyčejný šálek kávy? Značka.

Ať už jste v Los Angeles, New Yorku, Paříži nebo Římě, když vejdete do kavárny Starbucks, přesně víte, co dostanete. Větší šálek kávy si můžete dát za zlomek ceny na čerpací stanici nebo v malé místní prodejně koblih, ale tato místa nemají takovou sílu značky jako Starbucks.

Podívejte se na prohlášení o poslání společnosti Starbucks na obrázku výše. „Inspirovat a rozvíjet lidského ducha – po jednom člověku, po jednom šálku a po jednom sousedství.“

Starbucks neprodává kávu; prodává pocit – prodává značku.

Gucci prodává trička za 500 dolarů. Apple prodává telefony za 1000 dolarů. Nike prodává tenisky za 250 dolarů.

Co dělá to tričko hodnotnějším než tričko za 5 dolarů? Proč má iPhone mnohem větší hodnotu než smartphone za 100 dolarů? Opravdu mají Nike pětkrát větší hodnotu než obyčejné tenisky?“

Proto je tak důležité věnovat úsilí budování značky.

10 kroků k budování značky

Teď, když jste pochopili základy identity značky a důležitost budování značky, je čas vybudovat si značku vlastní. To není něco, co se stane ze dne na den. Zjednodušil jsem však tuto složitou myšlenku do jednoduchého procesu o deseti krocích.

Krok č. 1: Stanovte si účel značky

Proč podnikáte?“

Ano, určitě byste rádi dosahovali zisku, ale to není ten typ účelu, který vám pomůže vytvořit identitu značky. Ta musí přesahovat rámec výrobků nebo služeb, které nabízíte.

Řekněme například, že vaše firma dodává předem připravená jídla online. Jaký je účel značky? Není to prodej jídla; je to poskytování výživy a pohodlí profesionálům, kteří dbají o své zdraví a jsou příliš zaneprázdněni na to, aby si vařili sami.

Jakmile se ponoříte do hloubky a skutečně definujete účel své značky, můžete tento účel vložit do dobře napsaného prohlášení o poslání.

Část „proč“ v prohlášení o poslání je nejdůležitějším aspektem. Právě ta bude pro spotřebitele nejdůležitější informací. Je to diferenciační faktor, který vaši společnost odliší od všech ostatních, kteří dělají úplně to samé.

Váš účel bude v konečném důsledku definovat vaši značku. Stanoví standard chování vašeho týmu a zaměstnanců a stane se tím, co vaši zákazníci očekávají, když u vás nakupují.

Krok č. 2: Určete cílovou skupinu vaší značky

Kdo si chce koupit to, co prodáváte?

Určení cílové skupiny je jedním z nejdůležitějších aspektů budování značky. Pokud tento krok přehlédnete, utrpí tím zbytek vaší strategie budování značky.

Vaše podnikání není pro každého; nesnažte se, aby se líbilo každému člověku na planetě. Vzpomeňte si na některé značky, o kterých jsme dosud v této příručce hovořili – McDonald’s, Starbucks, Nike, Gucci a Apple. Každá z těchto značek oslovuje konkrétní cílové trhy.

Pamatujte, že budování značky je součástí marketingu; neztrácejte to ze zřetele. Ke strategii budování značky musíte přistupovat jako ke každé jiné marketingové kampani.

Pustili byste reklamu na Facebooku nebo televizní reklamu bez cílové skupiny? Rozhodně ne.

Pokud budeme pokračovat ve zbývajících krocích, budete lépe chápat, proč je cílová skupina pro vaši strategii budování značky tak důležitá.

Krok č. 3: Vytvořte jedinečný hlas své značky

Jakmile jste identifikovali svůj cílový trh, musíte vytvořit hlas značky, který osloví vaše publikum. Existuje mnoho různých způsobů, jak k tomu přistoupit.

Chcete být profesionální? Je hlas vaší značky zábavný? Snažíte se být neformální?“

Všechny kopie vaší značky by měly mít konzistentní hlas ve všech vašich kanálech. Váš hlas musí rezonovat s cílovou skupinou – od domovské stránky přes blogy, příspěvky na sociálních sítích až po reklamy.

Tady je příklad ze stránky nejčastějších dotazů hotelu ARRIVE.

Hlas je velmi neformální. Místo „ano“ se říká „jo“. Používají další fráze jako „sladká kolečka“ a „vole“. Na stránce se dokonce mísí s humorem u otázky týkající se zapůjčení hoverboardu.

Tento hlas značky pokračuje na celé stránce s nejčastějšími dotazy; zde je několik dalších příkladů.

Opět jde o neformální a humorný způsob, jak říci, že psi jsou v hotelu povoleni, ale žádná jiná zvířata nejsou povolena.

Značka se nesnaží oslovit každého. Jako butikový a módní hotel v kalifornském Palm Springs se ARRIVE zaměřuje na mladé dospělé, kteří chtějí moderní místo k pobytu. Nezaměřují se na rodiny nebo prarodiče.

Podniky prodávající surfová prkna nebudou mít stejný hlas značky jako advokátní kancelář. B2B společnosti prodávající podnikové SaaS by neměly mít stejný hlas značky jako maloobchodní prodejce prodávající oblečení pro dospívající dívky.

Krok č. 4: Vyprávějte příběh své značky

Příběh značky zahrnuje všechny tři kroky, o kterých jsme hovořili dříve. Považujte příběh své značky za rozšířenou verzi slova „proč“ ve svém poslání.

Toto vysvětlení, proč podnikáte, by mělo oslovit váš cílový trh a zároveň být vyjádřeno hlasem vaší značky. Zde je vynikající příklad od společnosti TOMS.

TOMS prodává boty. Ale to není to, co tato značka představuje. Zdůraznil jsem některé klíčové části příběhu této značky, které ukazují účel společnosti.

Tato značka daruje boty lidem v nouzi. Společnost věnuje třetinu svého zisku na podporu lidí po celém světě.

Co bylo inspirací pro tento krok? Zakladatel společnosti cestoval po světě, když viděl, jakým těžkostem čelí děti bez bot. To ho inspirovalo k založení firmy, která by dávala boty na nohy znevýhodněným dětem.

Tón příběhu této značky odpovídá jejímu účelu. Je srdceryvný a má oslovit lidi, kteří chtějí pomáhat druhým.

TOMS se nesnaží konkurovat společnostem vyrábějícím tenisky, jako jsou Nike nebo Adidas – jejich charitativní přístup je řadí do vlastní kategorie. To vše je jasně popsáno v příběhu značky.

Krok č. 5: Navrhněte vizuální prvky vaší značky

Nyní je čas vytvořit vizuální reprezentaci vaší značky. Jak budou lidé vaši společnost identifikovat

Mám na mysli věci, jako je logo, barevná paleta a typografie. To jsou výchozí body pro navrhování značky.

Připomeňte si zlaté oblouky McDonald’s nebo sirénu Starbucks. Když vidíte tato loga, okamžitě víte, co představují. Něco tak jednoduchého, jako je písmo názvu vaší společnosti v rámci loga, vypovídá hodně o identitě vaší značky.

Podívejte se na toto logo tetovacího salonu v Las Vegas.

Je to silný obrázek, se kterým je spojeno určité stigma. Logo není příliš vřelé a přívětivé. Místo toho působí Golden Skull Tattoo zastrašujícím a téměř děsivým dojmem.

Logo je navrženo stejným způsobem jako loga motocyklových klubů – s názvem klubu nahoře v půlkruhu a městem dole. Nemyslím si, že by to byla náhoda, vzhledem k cílové skupině této značky.

Nyní se podívejme na jiné logo pro firmu zabývající se venčením psů.

Toto logo působí zcela jiným dojmem než logo tetovacího salonu. Působí bezpečně, přátelsky, zábavně a téměř dětsky. Už jen díky písmu působí jako značka, které můžete věřit, že vám vyvenčí vašeho mazlíčka.

Pokud by logo pro venčení psů bylo tmavé a obsahovalo lebku (jako u tetovacího salonu), lidé by této službě nemuseli věřit.

Jak vidíte z těchto dvou protikladných příkladů, vizuální prvky vaší brandingové strategie mají značnou váhu na to, jak je vaše značka vnímána.

Krok č. 6: Stanovte diferenciaci vaší značky

Čím je vaše značka v rámci vašeho odvětví jedinečná? Musíte věnovat čas průzkumu konkurence a zjistit, co dělá.

Sledováním konkurence budete moci zjistit, jaké strategie budování značky fungují a kterým je třeba se vyhnout.

Snažte se dodržovat přesně stejnou strategii budování značky jako ostatní firmy na nasyceném trhu. Pokud se tyto podniky dobře brandovaly, bude pro nový podnik náročné přijít a mít úspěch. Spotřebitelé již budou věrní stávající značce.

Připomeňte si příklady, které jsem použil v celé této příručce. Kdybyste si chtěli otevřít podnik s rychlým občerstvením, pokusit se kopírovat značku McDonald’s by byla katastrofa. Museli byste si najít jinou niku a jiný přístup.

Pokud jste někdy byli v San Diegu, pravděpodobně jste viděli nebo slyšeli o Better Buzz Coffee. Tento místní řetězec má po celém okrese tucet poboček a stále se rozrůstá.

Better Buzz se nesnaží konkurovat Starbucksu. Místo toho, aby byly provozovny identické, vytváří v každé kavárně jedinečný zážitek a prostředí.

Kromě názvu a jídelního lístku byste nepoznali, že mezi jednotlivými provozovnami existuje spojitost. Atmosféra, barvy a písmo jsou odlišné.

Tato strategie budování značky pomáhá tomuto podniku prosperovat a zároveň konkurovat ostatním místním kavárnám a mezinárodním řetězcům, jako je Starbucks.

Krok č. 7: Vytvořte svou značku

Teď, když jste stanovili všechny součásti své strategie budování značky, je čas tuto strategii vystavit na odiv veřejnosti.

Navrhněte své webové stránky. Vytvořte profily na sociálních sítích. Zaveďte svou prezentaci na co nejvíce různých marketingových kanálech.

Ačkoli může být lákavé udělat tento krok jako první, je důležité dodržet postup, který jsem dosud popsal. Nemůžete psát kopie webových stránek, dokud není stanoven hlas vaší značky. Nebudete moci vybrat efektivní barevné schéma, dokud nenavrhnete logo a vizuální prvky. Nemůžete napsat stránku „o nás“ nebo prohlášení o poslání, aniž byste stanovili účel a příběh své značky.

Jistě jste slyšeli o starém idiomu nebo přísloví – nestavte vůz před koně.

Pokud tento krok dokončíte mimo pořadí, utrpí tím celá vaše strategie budování značky. Pokud však dokončíte kroky v pořadí, které jsem vysvětlil, vše se naplní, když začnete budovat svou značku.

Krok č. 8: Propagujte svou značku

Po vybudování značky je čas začít ji propagovat.

Tyto jednotlivé marketingové kampaně se budou lišit podnik od podniku. Vše závisí na tom, jaký typ značky vytváříte. Místní čistírna nebude mít stejnou propagační strategii jako národní značka elektronického obchodu.

Nezávisle na tom, jakým způsobem propagaci provádíte (reklamy na sociálních sítích, PPC kampaně, e-mailový marketing, rozhlasová reklama, guerilla marketing atd), je důležité, aby každá propagační metoda odrážela strategii vaší značky.

Prezentace konzistentní značky napříč všemi kanály vede k vyšším ziskům.

Jaký je hlas vaší značky? Měl by být konstantní od billboardů až po digitální reklamy a vše mezi nimi.

Krok č. 9: Přimějte ostatní, aby vaši značku propagovali

Skvělý branding se šíří jako požár. Měli byste vytvořit marketingové strategie, které přimějí vaše stávající zákazníky, aby se stali advokáty vaší značky.

Podporujte hodnocení zákazníků. Provádějte propagační akce, které budou motivovat k doporučení. Vytvořte věrnostní program pro zákazníky. Spolupracujte s influencery, kteří mohou oživit vaši značku.

Tady je základní příklad. Společnost Nike nezískává ředitele firem z žebříčku Fortune 500, aby pro ni byli ambasadory značky. Pro jejich produktovou řadu to nedává smysl. Místo toho Nike sponzoruje sportovce.

Zakladatel společnosti Amazon, Jeff Bezos, se nechal slyšet, že řekl: „Vaše značka je to, co o vás říkají ostatní lidé, když nejste v místnosti.“

Pokud získáte jiné lidi, aby za vás propagovali a prosazovali vaši značku, je mnohem snazší vytvořit si dobrou pověst. Jen upozorňujeme – ne každá značka má pozitivní pověst. Proto je tak důležité dodržovat kroky, které jsem uvedl v této příručce.

Krok č. 10: Vyvíjejte se podle toho, jak vaše značka roste

Buďte připraveni přizpůsobovat se a měnit s dobou. Vaše dnešní strategie budování značky nemusí být zítra účinná. Značky se mění na základě potřeb trhu nebo trendů v oboru; i případné chyby firmy vás mohou donutit změnit značku.

Některé z nejpopulárnějších značek na světě se proslavily změnou značky z nejrůznějších důvodů.

Burberry, špičková módní společnost, si získala pověst oblíbené značky pro členy gangů. Některé hospody ve Velké Británii dokonce zakazovaly zákazníkům vstup do budovy, pokud měli na sobě oblečení značky Burberry. Společnost spolupracovala s celebritami jako Kate Mossová a Emma Watsonová, aby očistila svou pověst, když procházela obdobím rebrandingu.

Nike nikdy neprodával basketbalové tenisky, dokud nepodepsal smlouvu s Michaelem Jordanem. Dnes prodávají nejvíce basketbalových bot na světě.

I McDonald’s měl pověst nezdravého podniku, po kterém lidé tloustnou. Dnes však McDonald’s nabízí širokou škálu zdravých možností, včetně salátů a ovocných koktejlů.

Old Spice se snažil přilákat mladší zákazníky. Měly pověst „deodorantu pro staré lidi“. Chytrý branding, nové propagační strategie a uvedení nových výrobků, jako je tělové mléko, však zcela změnily vnímání této společnosti veřejností.

Pokud se nedokážete vyvíjet, vaše značka nepřežije zkoušku časem.

Závěrečné myšlenky

Bez budování značky bude vaše firma jen další organizací bez jména a tváře. Lidé vás nebudou schopni vybrat z davu a přežít bude boj.

Ale vytvoření identity značky může pro podnik udělat neuvěřitelné věci.

Branding vám může umožnit zvýšit ceny, vybudovat důvěru u zákazníků a přimět lidi, aby se k vám vraceli. Vaše značka je vaše pověst, proto je třeba podniknout správné kroky k vybudování značky od nuly.

• Autor
• Poslední příspěvky

Tento článek napsal dnešní Daily Eggspert.

Nejnovější příspěvky od dnešního Eggsperta (zobrazit všechny)

• Copper CRM Review – March 24, 2021
• Průvodce začátečníků testováním rychlosti VoIP – 23. března 2021
• Nejlepší obchodní služby – 22. března 2021