Digitální marketing, online marketing, internetová reklama… ať už tomu říkáte jakkoli, marketing vaší společnosti na internetu je v dnešní době velkou záležitostí. Vždyť používání internetu se za posledních deset let více než zdvojnásobilo a tento posun masivně ovlivnil způsob, jakým lidé nakupují produkty a komunikují s firmami.
Co je to tedy digitální marketing? Digitální marketing je jako každý jiný typ marketingu – je to způsob, jak navázat kontakt s potenciálními zákazníky a ovlivnit je. Skutečný rozdíl je v tom, že se s těmito zákazníky spojujete a ovlivňujete je online.
- Co je to digitální marketing?“
- Příspěvky digitálního marketingu
- Strategie digitálního marketingu
- Pay-Per-Click Advertising
- Placená reklama ve vyhledávání
- Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
- Placená reklama na sociálních sítích
- Marketing na sociálních sítích
- Optimalizace míry konverze (CRO)
- Kontentový marketing
- Nativní reklama
- Emailový marketing
- Affiliate marketing
- Funguje digitální marketing?
- Společnosti B2C
- Firmy B2B
- Jak začít?
- 1. Kolik potřebujete vydělat?
- 2. Komu děláte marketing?
- Jakou hodnotu mají vaši zákazníci?“
- Celková hodnota
- Maximální náklady na akvizici
- Cena akvizice zákazníka
- Kolik potřebujete utratit, abyste dosáhli svých cílů?
- Jak se liší digitální marketing na mobilních zařízeních?
- Závěr
- Aden Andrus
- Nejnovější příspěvky od Aden Andrus (zobrazit všechny)
Co je to digitální marketing?“
Digitální marketing v podstatě označuje jakékoli marketingové úsilí nebo prostředky online. E-mailový marketing, reklama placená za kliknutí, marketing na sociálních sítích a dokonce i blogování jsou skvělými příklady digitálního marketingu – pomáhají lidem představit vaši společnost a přesvědčit je ke koupi.
Tady jsou některé z nejběžnějších prostředků digitálního marketingu a strategií, které firmy používají k oslovení lidí online:
Příspěvky digitálního marketingu
Téměř cokoli může být prostředkem digitálního marketingu. Musí to být jednoduše marketingový nástroj, který používáte online. Jak již bylo řečeno, mnoho lidí si neuvědomuje, kolik digitálních marketingových aktiv má k dispozici. Zde je jen několik příkladů:
- Vaše webové stránky
- Brandové prostředky (loga, ikony, zkratky atd.)
- Videoobsah (videoreklamy, ukázky produktů atd.)
- Obrázky (infografiky, záběry produktů, firemní fotografie atd.)
- Psaný obsah (příspěvky na blogu, elektronické knihy, popisy produktů, reference atd.)
- Online produkty nebo nástroje (SaaS, kalkulačky, interaktivní obsah atd.)
- Recenze
- Stránky sociálních médií
Jak si asi dokážete představit, tento seznam jen škrábe povrch. Většina prostředků digitálního marketingu bude spadat do jedné z těchto kategorií, ale chytří marketéři neustále přicházejí s novými způsoby, jak oslovit zákazníky online, takže seznam se neustále rozšiřuje!
Strategie digitálního marketingu
Seznam strategií digitálního marketingu se také neustále vyvíjí, ale zde jsou některé ze strategií, které používá většina firem:
Pay-Per-Click Advertising
Pay-per-click (PPC) reklama je vlastně široký pojem, který zahrnuje jakýkoli typ digitálního marketingu, kdy platíte za každého uživatele, který klikne na reklamu. Například Google AdWords je forma PPC reklamy nazývaná „placená reklama ve vyhledávání“ (kterou si probereme za chvíli). Reklamy na Facebooku jsou další formou reklamy PPC, která se nazývá „placená reklama na sociálních sítích“ (opět se jí budeme věnovat za chvíli).
Placená reklama ve vyhledávání
Google, Bing a Yahoo umožňují spouštět textové reklamy na svých stránkách s výsledky vyhledávání (SERP). Placená reklama ve vyhledávání je jedním z nejlepších způsobů, jak se zaměřit na potenciální zákazníky, kteří aktivně hledají produkt nebo službu, jako je ta vaše.
Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
Pokud nechcete platit za zobrazení v SERP, můžete také použít optimalizaci pro vyhledávače (SEO) a pokusit se stránky nebo příspěvky na blogu umístit na svých stránkách organicky. Nemusíte platit přímo za každé kliknutí, ale dostat stránku na přední pozice obvykle zabere dost času a úsilí (podrobnější srovnání placeného vyhledávání a SEO najdete v tomto článku).
Většina platforem sociálních sítí, jako je Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest a Snapchat, vám umožní spustit na svých stránkách reklamu. Placená reklama na sociálních sítích je skvělá pro budování povědomí u publika, které nemusí vědět, že vaše firma, produkt nebo služba existuje.
Stejně jako SEO je marketing na sociálních sítích bezplatný, organický způsob využití platforem sociálních médií, jako je Facebook nebo Twitter, k propagaci vaší firmy. A stejně jako SEO, i organický marketing vaší firmy na sociálních sítích vyžaduje mnohem více času a úsilí, ale z dlouhodobého hlediska může přinést mnohem levnější výsledky.
Optimalizace míry konverze (CRO)
Optimalizace míry konverze (CRO) je umění a věda o zlepšování uživatelské zkušenosti online. Firmy většinou používají CRO, aby ze stávající návštěvnosti svých webových stránek získaly více konverzí (leadů, chatů, hovorů, prodejů atd.).
Kontentový marketing
Kontentový marketing je další poměrně široký pojem digitálního marketingu. Obsahový marketing zahrnuje jakékoli digitální marketingové úsilí, které využívá obsahové prostředky (příspěvky na blogu, infografiky, elektronické knihy, videa atd.) k budování povědomí o značce nebo k podpoře kliknutí, vedení nebo prodeje.
Nativní reklama
Stalo se vám někdy, že jste se dostali na konec článku a viděli seznam navrhovaných článků? To je nativní reklama. Většina nativní reklamy spadá pod obsahový marketing, protože využívá obsah k přilákání kliknutí („neuvěříte, co se stane potom!“). Často může být trochu těžké nativní reklamu rozpoznat, protože je obvykle smíchána s neplacenými obsahovými doporučeními… ale o to tak nějak jde.
Emailový marketing
Emailový marketing je nejstarší formou online marketingu a je stále silný. Většina digitálních marketérů používá e-mailový marketing k inzerování speciálních nabídek, upozorňování na obsah (často v rámci obsahového marketingu) nebo propagaci události.
Affiliate marketing
Affiliate marketing je v podstatě placení někomu jinému (osobě nebo firmě) za propagaci vašich produktů a služeb na jeho webových stránkách.
Jak vidíte z výše uvedeného seznamu, existuje mnoho různých způsobů, jak propagovat své podnikání online, což je důvod, proč si mnoho firem buď najme agenturu, která bude spravovat jejich digitální marketingové úsilí, nebo si zaplatí vlastní marketingový tým a software pro automatizaci marketingu, který pokryje jejich marketingové potřeby (podrobné srovnání těchto možností najdete v tomto článku).
Funguje digitální marketing?
Digitální marketing je skvělou volbou pro každou firmu. Ve společnosti Disruptive jsme pomocí digitálního marketingu pomohli růst všem druhům podniků – od malých obchůdků až po mezinárodně uznávané univerzity a další. V tom je krása online reklamy. Pokud víte, na koho chcete cílit, můžete pomocí digitálního marketingu zacílit na kohokoli a kdekoli.
Jak již bylo řečeno, některé typy podniků budou mít z určitých typů digitální reklamy větší prospěch. Pro rychlý přehled se podívejme, které strategie mají tendenci fungovat nejlépe pro společnosti typu business-to-consumer (B2C) a společnosti typu business-to-business (B2B):
Společnosti B2C
Všeobecně řečeno, společnosti B2C mají mnohem nižší ceny než jejich protějšky B2B. Přece jen může být trochu těžké prodat vrták za 150 000 dolarů (věřte mi, že existují) ustarané mamince. Ale dětské kalhoty za 10 dolarů? To je poměrně jednoduchý prodej.
Dobrá zpráva je, že protože se společnosti B2C nesnaží prodávat neuvěřitelně drahé produkty nebo služby, nepotřebují velké prodejní týmy ani složité marketingové trychtýře. Jediné, co musí udělat, je dostat své produkty nebo služby před správné publikum se správným sdělením a zbytek by se měl postarat sám o sebe.
V důsledku toho je hlavním cílem většiny společností B2C dostat lidi do svého marketingového trychtýře a projít jím. Pokud se vám například podaří dostat tu ustaranou maminku na webovou stránku s dětským oblečením a nabídnout jí zajímavou nabídku, je velká šance, že dnes nakoupí. Nepotřebujete vybudovat tunu povědomí o značce nebo důvěry, abyste mohli uzavřít prodej.
Vzhledem k tomu společnosti B2C často zaznamenávají skvělé výsledky díky marketingovým kanálům ve vyšším funnelu, jako je marketing v sociálních médiích nebo placená sociální reklama. Tyto kanály odvádějí skvělou práci, protože vaši firmu dostanou do povědomí potenciálních zákazníků, kteří by se jinak o vaší existenci nemuseli dozvědět.
No, doplnění dalšími digitálními marketingovými strategiemi, jako je placené vyhledávání nebo SEO, je vždy dobrý nápad, ale pokud si musíte vybrat jeden kanál, kterým začnete, placená reklama na sociálních sítích nebo marketing na sociálních sítích jsou pro firmy B2C skvělou volbou.
Firmy B2B
Naopak placené vyhledávání je skvělou volbou pro firmy B2B. Většina B2B společností má velmi specifické výklenkové publikum, které může být obtížné zacílit pomocí sociálních médií. Pokud však prodáváte vrtáky za 150 000 dolarů a někdo hledá „výrobce vrtáků na ropu s diamantovými hroty“, chcete být prvním výsledkem, který uvidí. Ano, možná zaplatíte za kliknutí více než v případě placené reklamy na sociálních sítích, ale při ceně 150 000 dolarů jsou to dobře vynaložené peníze.
Většina B2B společností má navíc mnohem delší a náročnější prodejní cyklus než B2C společnosti. Pokud prodáváte vrták za 150 000 dolarů, většina lidí pravděpodobně nepřijde na vaše stránky, nezavolá vám a neřekne „chci ho“. V důsledku toho jsou k uzavření obchodu často nutné dlouhodobější strategie, jako je obsahový marketing nebo e-mailový marketing.
Správná kombinace taktik digitálního marketingu se samozřejmě liší v závislosti na odvětví a firmě, ale pouhé srovnání B2C a B2B by vám mělo pomoci získat představu o tom, jak mohou být různé strategie pro určité firmy lepší. Ne každá strategie je vhodná pro každou firmu, ale s trochou pokusů a omylů byste měli být schopni určit nejvýhodnější přístup pro vaši společnost.
Jak začít?
Dobrá zpráva je, že začít s digitálním marketingem je poměrně snadné. Většina online reklamních platforem umožňuje snadnou registraci a vytvoření první kampaně (tak přece vydělávají peníze). Zde je několik odkazů na průvodce pro začátečníky pro několik různých strategií digitálního marketingu:
- Placená reklama ve vyhledávání
- Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
- Placená reklama v sociálních médiích
- Marketing v sociálních médiích
- Optimalizace míry konverze
- Marketing obsahu
- Emailový marketing
Jádrem každé úspěšné digitální marketingové kampaně však není návod. Bez ohledu na to, které strategie se rozhodnete použít, zde jsou 4 otázky, na které si musíte odpovědět, než začnete s digitálním marketingem:
1. Kolik potřebujete vydělat?
Chcete-li zjistit, kolik potřebujete utratit za digitální marketing, musíte si nejprve ujasnit, jaké jsou vaše cíle. Způsob, jakým přistupujete k digitálnímu marketingu, se může dosti lišit v závislosti na tom, zda je vaším konečným cílem dosáhnout prokliků, konverzí nebo leadů, prodeje, příjmů nebo určité návratnosti investic (ROI).
Když se na to podíváte přímo, konečným cílem jakéhokoli marketingového úsilí by měla být návratnost investic. Koneckonců, pokud vaše výdaje na digitální marketing nepřinášejí vaší firmě ziskové příjmy, proč vlastně děláte online marketing?“
Kliky a dokonce i konverze jsou skvělé, ale vaše firma nevydělává na kliknutích (ve skutečnosti za ně vlastně utrácíte peníze) nebo konverzích. Vydělává peníze z prodeje.
Předtím, než se rozhodnete, jaký by měl být váš rozpočet na digitální marketing, musíte nejprve určit, kolik chcete dosáhnout příjmů. Jakmile to budete vědět, můžete na základě této informace určit, kolik výdajů na reklamu bude potřeba k dosažení tohoto cíle příjmů.
2. Komu děláte marketing?
Jakmile víte, kolik peněz chcete z digitálního marketingu získat, musíte určit, komu děláte marketing. To je velmi důležité, protože různé kupující persony vyžadují různé marketingové taktiky. A co je ještě důležitější, z různých kupujících person se stávají různé typy kupujících.
Takže hádejte co? Pokud nerozumíte svým personám kupujících, nemůžete vytvořit účinnou digitální marketingovou strategii!“
Pokud máte obchodní tým, rozhovor s obchodníky může být jedním z nejrychlejších způsobů, jak dát dohromady slušnou personu kupujícího. Koneckonců jsou to oni, kdo s vašimi zákazníky mluví nejčastěji, že?“
Nicméně ani rozhovor s obchodním týmem a malý průzkum nestačí k tomu, abyste se dostali na skutečně takovou úroveň detailů, jakou potřebujete k sestavení efektivního plánu digitálního marketingu. K tomu musíte sednout k telefonu a zavolat svým skutečným zákazníkům.
Ptejte se, jak vás našli, proč konvertovali a co je přesvědčilo, aby vám zaplatili. Tyto informace vám poskytnou spoustu informací o vašem marketingovém a prodejním procesu, které můžete využít jak ke zlepšení výkonnosti vaší reklamy, tak k výběru marketingového rozpočtu.
Jakou hodnotu mají vaši zákazníci?“
Typicky se lidé dívají na persony kupujících jako na dobrý způsob, jak vytvořit efektivní marketingovou strategii. Persony kupujících se k tomu skvěle hodí, ale jsou také důležitou součástí sestavení efektivního digitálního marketingového plánu.
Představte si například, že inzerujete pro firmu SaaS s názvem SaaS-A-Frass, která má následující cenovou strukturu:
V této situaci pravděpodobně cílíte na 3 různé persony kupujících:
- Malá firma „Steve“
- Střední firma „Mandy“
- Podniková firma „Edward“
Malá firma „Steve“ má mnohem menší a jednodušší obchodní potřeby než Edward nebo Mandy, takže si pravděpodobně vybere balíček Starter. Mandy bude pravděpodobně chtít balíček Professional a Edward bude pravděpodobně potřebovat balíček Enterprise.
Předpokládáme-li, že Steve, Mandy a Edward zůstanou na trhu v průměru 14 měsíců, 4 roky a 9 let (průměrná životnost klienta SaaS) a zakoupí si 5, 20 a 100 licencí (opět v tomto pořadí), zde je hodnota životnosti pro každou z těchto osobností ( x x ):
Celková hodnota
- Steve: 1 750 dolarů
- Mandy: 72 000 dolarů
- Edward: 1 590 000 dolarů
Tato čísla vypadají opravdu zajímavě, ale ne všechny tyto peníze jsou zisk.
Běžná SaaS společnost platí asi 22 % za realizaci, 9 % na prodej a má 40 % režijních nákladů, takže jí zbývá asi 29 % z celoživotní hodnoty každého klienta, se kterými si může hrát. To znamená, že aby se společnost SaaS-A-Frass jednoduše vyrovnala, musí na získání zákazníka z Facebooku vynaložit méně než následující částky:
Maximální náklady na akvizici
- Steve: 507,50 USD
- Mandy: 20 880 USD
- Edward: 461 100 USD
Pokud se společnosti SaaS-A-Frass podaří udržet náklady na akvizici pod touto hranicí, vydělá. Pokud budou náklady na získání každého z těchto zákazníků vyšší než tato částka, prodělají.
Víte, proč jsou persony kupujících tak důležité pro tvorbu rozpočtu?
Je ovšem nepravděpodobné, že by trh byl nasycen Edwardsem, takže společnost SaaS-A-Frass bude potřebovat mix těchto obchodů, aby dosáhla svých cílů v oblasti příjmů. Tento mix bude diktovat jejich rozpočet na Facebook.
Jestliže je tedy společnost SaaS-A-Frass ochotna utratit 0,18 USD za marketing, aby vyprodukovala 1 USD.00 v celoživotní hodnotě (při celkové ziskové marži 11 %) si společnost SaaS-A-Frass’s může dovolit zaplatit za každou osobu kupujícího následující částku:
Cena akvizice zákazníka
- Steve: 315 dolarů
- Mandy: Pokud společnost SaaS-A-Frass nedokáže vyprodukovat platící zákazníky z určité kupující persony za cenu pod touto hranicí, pravděpodobně by neměla této kupující personě dělat marketing.
Jestliže však digitální marketingové aktivity společnosti SaaS-A-Frass v současné době produkují kupující z jednotlivých person za tyto CAC (nebo dokonce CAC pod těmito prahovými hodnotami), může společnost SaaS-A-Frass tuto informaci použít k následnému výpočtu svého marketingového rozpočtu.
Kolik potřebujete utratit, abyste dosáhli svých cílů?
V tomto bodě je vše poměrně jednoduché. Stačí vzít váš CAC, průměrnou hodnotu nákupní objednávky a průměrný počet nákupů (pokud máte model předplatného, můžete zde použít jen průměrnou délku života jednotlivých kupujících person) a zapojit je do této kalkulačky!
Výchozí nastavení této kalkulačky ukazuje měsíční rozpočet a návratnost investic pro společnost SaaS-A-Frass za předpokladu, že společnost SaaS-A-Frass chce každý měsíc vyprodukovat 2 425 500 USD nových příjmů z digitálního marketingu a zjistila, že k tomu potřebuje, aby její marketingové úsilí vyprodukovalo 100 prodejů měsíčně (90 Stevů, 9 Mandysů a 1 Edward).
Podle našeho příkladu zaplatí nový Steve 125 USD/měsíc v průměru za 14 měsíců, nová Mandy zaplatí 1 500 USD/měsíc v průměru za 48 měsíců a nový Edward zaplatí 15 000 USD/měsíc za 108 měsíců.
Pokud to vše vložíme do kalkulačky, bude muset společnost SaaS-A-Frass vyčlenit 348 300 USD/měsíc, aby dosáhla svých nových cílů v oblasti celoživotních příjmů.
Vidíte? Říkal jsem vám, že tahle část je snadná! Aby to bylo ještě lepší, můžete tuto kalkulačku použít k výpočtu celkového rozpočtu na digitální marketing nebo si můžete vybrat konkrétní strategii a pomocí ní zjistit, zda má daná strategie pro vaši firmu smysl. Pokud například potřebujete CAC ve výši 75 dolarů, ale vaše průměrná cena za kliknutí na AdWords je 25 dolarů, nemusí být AdWords pro vás tím správným kanálem digitálního marketingu.
Jak si asi dokážete představit, tento přístup není dokonalým odhadem toho, co bude potřeba k dosažení vašich cílů v oblasti příjmů. Tato kalkulačka je pouze tak přesná, jak přesné informace jí můžete poskytnout. Je to však mnohem lepší než náhodně vybírat měsíční a doufat, že digitální marketing přinese výsledky, které potřebujete.
Jak se liší digitální marketing na mobilních zařízeních?
Jak si asi dokážete představit, digitální marketing na mobilních zařízeních se velmi liší od digitálního marketingu na počítačích. V dnešní době jsou tyto rozdíly obzvláště důležité, protože chytré telefony jsou nyní hlavním zařízením, které lidé používají k interakci s internetem.
S 60 % internetových aktivit se odehrává na mobilních zařízeních, takže přechod od stolních počítačů k mobilním má na digitální marketing zásadní vliv.
Loni se Google Ads zbavil postranních reklam na svých stránkách s výsledky, aby vytvořil konzistentní prostředí mezi mobilními a stolními počítači. Facebook Ads stále zobrazuje reklamy v postranním panelu na počítači, ale na mobilu zobrazuje pouze reklamy ve streamu. Kratší blogové příspěvky mají na mobilu lepší výsledky než delší blogové příspěvky… a seznam rozdílů pokračuje dál a dál.
Popravdě řečeno, v dnešním světě digitálního marketingu je dobré předpokládat, že se lidé s vaším marketingem setkají na mobilu, a pak podle potřeby přizpůsobit strategii pro desktop.
Kromě optimalizace reklam pro mobil je také důležité myslet na zážitek z webu a vstupní stránky. Jistě, váš web může na počítači vypadat krásně, ale pokud se na něm na mobilu nedá pohybovat, nakonec si odcizíte značné procento návštěvníků webu.
Minimálně byste měli mít web reagující na mobilní zařízení, ale v ideálním případě by vaše mobilní prostředí mělo být speciálně navrženo tak, aby usnadňovalo bezproblémovou mobilní zkušenost (ne jen upravenou verzi vašeho desktopového prostředí).
Ať už si to většina inzerentů uvědomuje, nebo ne, digitální marketing je dnes především mobilní zkušeností. Dobrou zprávou je, že pokud jste v digitálním marketingu relativně noví, nemusíte se obávat znovuobjevování kola. Můžete začít tím, že vymyslíte přesvědčivou mobilní reklamu, a pak ji podle potřeby přizpůsobit pro stolní počítače.
Závěr
Digitální marketing je marketingem budoucnosti. Kromě všech výhod, o kterých jsme hovořili v tomto článku, můžete neuvěřitelně přesně sledovat výsledky svého digitálního marketingového úsilí, což znamená, že snadno zjistíte, které strategie přinášejí ziskové výsledky a na kterých je třeba zapracovat.
Pokud vás tento článek přesvědčil, že potřebujete digitální marketing (nebo že potřebujete digitální marketing vylepšit), ale chtěli byste pomoci s určením správného přístupu, dejte nám vědět zde nebo v komentářích! Rádi pomáháme firmám růst pomocí digitálního marketingu.
Přehlédl jsem v tomto článku něco? Máte další otázky týkající se digitálního marketingu? Dejte mi vědět v komentářích!
Následující dvě záložky mění obsah níže.- Bio
- Nejnovější příspěvky
Aden Andrus
Ředitel obsahového marketinguV průběhu své kariéry, Aden vyvinul a uvedl na trh úspěšné produkty v hodnotě milionů dolarů. Po nocích nespí a vymýšlí nové marketingové taktiky a neustále zdokonaluje interní marketing společnosti Disruptive. Rád píše, tančí a ničí počítačové monitory v plné středověké zbroji. Nejnovější příspěvky od Aden Andrus (zobrazit všechny)
- 9 nástrojů pro vylepšení vašeho retargetingu – 3. března 2021
- Getting Your Buyer Journey Right:
- From Zero to Hero: Building Out Your B2B Buyer Personas – 26. února 2021
