Systémy plánování podnikových zdrojů (ERP) a řízení vztahů se zákazníky (CRM) se zdánlivě překrývají – oba zpracovávají kontakty a firmy a spoustu podrobností o zakázkách. Několik dodavatelů ERP skutečně tvrdí, že CRM, personalistika a plánování golfových výletů vedoucích pracovníků patří do domény ERP. V důsledku toho existuje v těchto tématech dostatek nejasností a zmatků, které …ehm… zamlžují celou problematiku.
Protože není mnoho nejasností ohledně toho, kdo používá systémy ERP vs. CRM, začněme u toho. Hlavní uživatelé systémů CRM jsou v prodejních a podpůrných organizacích – v konečném důsledku se obracejí k zákazníkům a nedělají skutečnou práci při výrobě a plnění objednávek (jen křičí na lidi, kteří to dělají). Naproti tomu uživatelé systémů ERP se zaměřují na proces a logistiku výroby widgetů: manažeři továren, plánovači výroby, nákupčí, typy dodavatelského řetězce a finančníci. Uživatelé ERP jsou zaměřeni interně a na dodavatele, zřídkakdy volají zákazníkovi, s výjimkou odpovědi na nějakou reklamaci. Uživatelé ERP a CRM spolu nechodí na večírky, pracují různým tempem a sotva by uznali, že software druhé skupiny je pro ně užitečný. V podstatě jediní lidé ve vaší organizaci, kteří by měli přihlašovací údaje do systémů CRM i ERP, by byli IT pracovníci, kteří mají na starosti integraci, datové sklady nebo analytiku.
Však několik dodavatelů ERP má nabídku CRM a Salesforce.com stále více zasahuje do teritoria ERP. Takže i přes nesourodost skupin uživatelů musí tito dodavatelé softwaru vidět obchodní příležitost. Výzvou pro nás zákazníky je zjistit, kolik z každého druhu systému koupit a kde můžeme „jít nalehko“ oproti tomu, abychom trvali na nejlepších systémech.
Ve velkých podnicích již bylo rozhodnuto: potřebují plnohodnotný systém ERP pro správu více továren, distribučních center, dodavatelských řetězců a kur….. Potřebují také plnohodnotný systém CRM pro řízení prodeje, podpory a některých marketingových funkcí na mezinárodních trzích. Zábavné je, že společnosti z žebříčku Fortune 100 již mohou mít několik systémů ERP a CRM a skutečná práce spočívá v integraci a údržbě hlavních zákazníků. Díky aktualizacím systémů a vývoji technologií je to věčně zelený problém.
Existují miliony menších společností, které se s tímto problémem nikdy nesetkají a mohou ziskově růst s roztříštěnými sadami funkcí ERP a CRM. Například firma poskytující profesionální služby (inženýrské, právní, účetní, investiční bankovnictví atd.) může vyrůst do značné velikosti jen s malým množstvím účetního balíku a systému pro správu kontaktů. Ano, při mezinárodním růstu a akvizicích se vyskytnou problémy, ale firma poskytující profesionální služby může fungovat s několika účetními systémy a správci kontaktů. I když má tento přístup ošklivé bradavice, nikdy nebudou život ohrožující.
Dekonstrukce ERP
Podívejme se na základní kámen ERP: finance. Každá společnost – a dokonce i neziskové organizace – bude potřebovat systém pro správu financí. Finance znamenají transakční deník, závazky, pohledávky, pokladnu, daně, řízení peněžních toků, čtvrtletní výkazy a výkaznictví/podporu rozhodování – jediné oblasti, které vzdáleně souvisejí s funkcemi CRM, jsou fakturace a rozpoznávání příjmů.
Na další úrovni ERP je vše, co souvisí s tím, aby továrna vyráběla co největší množství zboží, které může skutečně opustit nakládací rampu před koncem čtvrtletí. Hlavní plán výroby, nákup, řízení zásob, distribuce/expedice/plnění, řízení dodavatelského řetězce – tyto funkce jsou se systémem CRM propojeny pouze jedním významným způsobem: co kdo objednal a jaká je prognóza objednávek.
Nejvyšší úrovní systému ERP je optimalizace: koordinace výroby ve více továrnách, skladování a distribuce, plánování a řazení diskrétní výroby s cílem maximalizovat ziskovost nebo minimalizovat omezení, zlepšování výkonnosti dodavatelského řetězce, „reverzní logistika“ (neboli „vracení záruk“), zajišťování hotovostních pozic ve více měnách a samozřejmě tuny analytiky a podpory rozhodování.
Aby to všechno fungovalo, obsahují systémy ERP stovky (nebo dokonce tisíce) tabulek. Obvykle jsou tyto tabulky poměrně úzké a mají více úrovní potomků a jen zřídka se používají binární velké objekty (BLObs).
Ale ani při ne-plus-ultra systému ERP – 360stupňovém pohledu na zákazníka – nemá systém ERP sám o sobě mnoho podrobností o vztahu se zákazníkem: ty jsou pěkně schované v systému CRM. Teprve rozsáhlá integrace nebo úsilí o datové sklady umožní, aby těchto 360 stupňů bylo plně vyvážených. (Společnosti SAP a Oracle budou samozřejmě tvrdit, že pokud si od nich koupíte všechny finanční systémy, ERP a CRM, nebudete muset nic integrovat. Tento přístup jednoho dodavatele je pro ně optimálním řešením, ale pro zákazníka… ne tak docela.)
CRM a automatizace prodejních sil
Jestliže základem ERP jsou finance a plánování výroby, základem CRM je automatizace prodejních sil (SFA). Oba systémy sice pracují s kontakty, firmami a objednávkami, ale ve velmi odlišných souvislostech. Uživatel ERP je téměř výhradně zaměřen na tvrdá fakta z „uskutečněných obchodů“ – adresy společností, které jsou zákazníky, zadané objednávky, podepsané smlouvy. Naproti tomu uživatel SFA je z velké části zaměřen na věci, které ještě nejsou pravdivé: osoby, které by mohly být odběrateli, společnosti, které by se mohly stát zákazníky, objednávky, které stíháme. Jistě, vždy existuje správa účtů a poprodejní péče o zákazníky, ale to není místo, kde je energie v životě obchodního zástupce.
Systémy CRM musí podporovat následující obchodní procesy prodeje:
- Kvalifikace potenciálních zákazníků
- Raný prodejní cyklus (včetně předváděcích akcí a plánování hovorů)
- Předpovídání a správa potrubí
- Vytváření nabídek a konfigurace objednávek
- .
- Potvrzení a vyřízení objednávky
- Založení a ukončení smlouvy
- Průběžná správa účtu
- Obnovení a opakované objednávky
Samozřejmě, Systémy CRM, jako je Salesforce, se mohou rozšířit do oblastí elektronického obchodování, zákaznického servisu, call center a dalších oblastí vztahů se zákazníky. I v případě nejrozsáhlejšího systému CRM je více než 99 % dat, která ukládá, irelevantních pro systém ERP (který má jen malé využití pro spekulace a žádné využití pro objednávky, které se neuskutečnily nebo neuskuteční).
I ten nejjednodušší systém CRM bude pro správu těchto procesů používat desítky databázových tabulek, přičemž některé z tabulek jsou poměrně rozsáhlé (není vůbec neobvyklé, že tabulka Účet má 200 sloupců) a tabulky mohou mít několik úrovní potomků. Tabulky CRM jsou převážně standardní datové typy (téměř nikdy se nejedná o BLOb), ale na rozdíl od systémů ERP obsahuje CRM velké množství nestrukturovaného textu a může obsahovat gigabajty dokumentů. Systémy CRM mají obvykle několik integračních bodů s dalšími částmi podnikové infrastruktury (například s webovými stránkami, správou smluv, elektronickým podpisem, ERP, přepravními/distribučními a účetními systémy).
Je zřejmé, že výstup ze systému CRM by měl být vstupem do systému ERP. Toto propojení by se však mělo týkat pouze těch společností, které jsou zákazníky, a podepsaných objednávek. Jdeme-li opačným směrem, je užitečné, aby uživatelé CRM získali přístup pouze pro čtení k dodávkám, termínům příslibu, fakturám, neuhrazeným zůstatkům a dalším informacím, na které se mohou zákazníci ptát.
Jak moc by měly být systémy CRM a ERP integrovány?
Systém Salesforce.com pod sebe subsumuje konfiguraci objednávek, fakturaci a (prostřednictvím partnerských produktů) finance a fakturaci. Několik dodavatelů ERP pod sebe zahrnuje celé CRM.
Jestliže je vaše společnost dostatečně velká na to, aby potřebovala účetní balík (a přiznejme si, že to jsou všichni), je dostatečně velká na to, aby potřebovala základní integraci se systémem SFA (i když je to jen správce kontaktů). V dnešní době cloud computingu už není moc omluv pro používání tabulek pro tuto integraci – ale stále se to děje.
Díky Boomi, Pervasive a dalším nízkonákladovým přístupům k integraci lze integraci automatizovat – a většinou je datový tok opravdu nízký, s výjimkou posledního týdne čtvrtletí (čtěte: denní dávka je dostatečná, pokud nemáte ve struktuře objednávek silnou „hokejku“).
Situace ve větších společnostech je dána dvěma potřebami: řízením dodavatelského řetězce a dodávek/služeb, které mohou potřebovat výměny ERP-CRM v reálném čase, a požadavky na datové sklady/analytiku, které si obvykle vystačí s denním dávkovým cyklem aktualizace.
Vzhledem k nařízení GDPR a dalším předpisům je nezbytné uchovávat soukromé a finanční informace o zákaznících v co nejmenším počtu (silně opevněných) systémů. V důsledku toho se integrace stává spíše otázkou poukázání na „jeden zdroj pro danou datovou položku“ než zasílání dat napříč několika systémy. To může integraci značně zkomplikovat, protože obrazovky aplikací může být nutné přepracovat tak, aby zobrazovaly data uložená v jiné databázi, spravovaná jinou aplikací, běžící v jiném cloudu.
Jak jsem již řekl, integrace je věčně zelený problém.