Die Aufgabenbereiche von Enterprise Resource Planning (ERP) und Customer Relationship Management (CRM) Systemen scheinen sich zu überschneiden – beide verwalten Kontakte und Unternehmen und viele Details über Aufträge. Tatsächlich behaupten mehrere ERP-Anbieter, dass CRM, Personalwesen und die Planung von Golfausflügen für Führungskräfte Teil des ERP-Bereichs sind. Folglich gibt es genügend Unklarheiten und Verwirrung bei diesen Themen, um … ähm … das Thema zu vernebeln.
Da es keine große Verwirrung darüber gibt, wer ERP- und wer CRM-Systeme einsetzt, sollten wir dort ansetzen. Die Hauptnutzer von CRM-Systemen sind in den Vertriebs- und Support-Organisationen zu finden – sie haben letztlich den Kontakt zum Kunden und erledigen nicht die eigentliche Arbeit der Auftragsproduktion und -erfüllung (sie schreien nur die Leute an, die das tun). Im Gegensatz dazu konzentrieren sich die ERP-Anwender auf den Prozess und die Logistik der Produktion von Widgets: Fabrikmanager, Produktionsplaner, Einkäufer, Typen der Lieferkette und Finanztypen. Die ERP-Benutzer sind intern und auf die Lieferanten ausgerichtet und rufen selten einen Kunden an, es sei denn, um auf eine Beschwerde zu antworten. Die ERP- und CRM-Benutzer feiern nicht zusammen, sie arbeiten in unterschiedlichem Tempo, und sie würden die Software der anderen Gruppe kaum als nützlich für sich erkennen. Im Grunde genommen wären die einzigen Personen in Ihrem Unternehmen, die sowohl am CRM- als auch am ERP-System angemeldet sind, IT-Mitarbeiter, die für Integration, Data Warehousing oder Analysen zuständig sind.
Jedoch haben mehrere ERP-Anbieter CRM-Angebote, und Salesforce.com dringt zunehmend in das ERP-Gebiet vor. Trotz der unterschiedlichen Benutzergruppen müssen diese Softwareanbieter also eine Geschäftsmöglichkeit sehen. Die Herausforderung für uns Kunden besteht darin, herauszufinden, wie viel von jeder Art von System wir kaufen sollen und wo wir „leicht“ einsteigen können, anstatt auf dem Best-of-Breed-System zu bestehen.
Für große Unternehmen ist die Entscheidung bereits gefallen: Sie brauchen ein vollwertiges ERP-System, um mehrere Fabriken, Vertriebszentren, Lieferketten und Währungen zu verwalten…. Außerdem benötigen sie ein vollwertiges CRM-System, um ihren Vertrieb, ihren Support und einige ihrer Marketingfunktionen auf internationalen Märkten zu verwalten. Erstaunlicherweise verfügen die Fortune-100-Unternehmen möglicherweise bereits über mehrere ERP- und CRM-Systeme, und die eigentliche Arbeit besteht in der Integration und Pflege des Kundenstamms. Dank der System-Upgrades und der technologischen Entwicklung ist dies ein immerwährendes Problem.
Es gibt Millionen kleinerer Unternehmen, die nie mit diesem Problem konfrontiert werden und die mit fragmentarischen ERP- und CRM-Funktionssätzen profitabel wachsen können. Ein Dienstleistungsunternehmen (Ingenieurwesen, Recht, Buchhaltung, Investmentbanking usw.) kann beispielsweise mit wenig mehr als einem Buchhaltungspaket und einem Kontaktverwaltungssystem zu einer beachtlichen Größe heranwachsen. Ja, es wird Probleme geben, wenn sie international wachsen und Übernahmen tätigen, aber ein professionelles Dienstleistungsunternehmen kann mit mehreren Buchhaltungssystemen und Kontaktverwaltungssystemen arbeiten. Selbst wenn dieser Ansatz hässliche Warzen hat, werden sie nie lebensbedrohlich sein.
Der Aufbau von ERP
Werfen wir einen Blick auf das Fundament von ERP: die Finanzdaten. Jedes Unternehmen – und sogar Non-Profit-Organisationen – benötigen ein Finanzmanagementsystem. Finanzwesen bedeutet Transaktionsjournaling, Kreditoren- und Debitorenbuchhaltung, Treasury, Steuern, Cashflow-Management, Quartalsabschlüsse und Berichtswesen/Entscheidungsunterstützung – die einzigen Bereiche, die im Entferntesten mit der CRM-Funktionalität verbunden sind, sind Rechnungsstellung und Umsatzrealisierung.
Auf der nächsten Ebene des ERP ist alles, was damit zu tun hat, dass die Fabrik den höchsten Ausstoß an Material produziert, der die Laderampe vor Quartalsende tatsächlich verlassen kann. Der Produktionsplan, die Beschaffung, die Bestandsverwaltung, der Vertrieb/Versand/Fulfillment, das Supply-Chain-Management – diese Funktionen sind mit dem CRM-System nur in einer wesentlichen Hinsicht verbunden: was wurde von wem bestellt und wie sieht die Prognose der Bestellungen aus.
Auf der höchsten Ebene von ERP geht es um Optimierung: Koordinierung der Produktion über mehrere Fabriken, Lagerhaltung und Vertrieb, Planung und Sequenzierung der diskreten Produktion, um die Rentabilität zu maximieren oder Einschränkungen zu minimieren, Verbesserung der Leistung der Lieferkette, „umgekehrte Logistik“ (auch bekannt als „Garantierückgabe“), Absicherung von Bargeldpositionen in mehreren Währungen und natürlich eine Fülle von Analysen und Entscheidungshilfen.
Um all dies zu ermöglichen, enthalten ERP-Systeme Hunderte (oder sogar Tausende) von Tabellen. Typischerweise sind die Tabellen ziemlich eng und haben mehrere untergeordnete Ebenen, und es ist selten, dass binäre große Objekte (BLObs) verwendet werden.
Aber selbst mit dem Nonplusultra von ERP – der 360-Grad-Sicht auf den Kunden – verfügt das ERP-System selbst nicht über viele Details über die Kundenbeziehung: Diese sind im CRM-System gut aufgehoben. Erst durch umfangreiche Integrations- oder Data-Warehousing-Maßnahmen werden diese 360 Grad vollständig ausgeglichen. (Natürlich werden SAP und Oracle argumentieren, dass Sie nichts zu integrieren brauchen, wenn Sie alle Ihre Finanz-, ERP- und CRM-Systeme von ihnen beziehen. Dieser Single-Vendor-Ansatz ist eine optimale Lösung für sie, aber für den Kunden… nicht so sehr.)
CRM und Vertriebsautomatisierung
Wenn der Kern von ERP die Finanz- und Fabrikplanung ist, ist die Grundlage von CRM die Vertriebsautomatisierung (SFA). Beide Systeme arbeiten zwar mit Kontakten, Unternehmen und Aufträgen, aber in sehr unterschiedlichen Kontexten. Der ERP-Anwender konzentriert sich fast ausschließlich auf harte Fakten aus „getätigten Geschäften“ – Adressen von Unternehmen, die Kunden sind, Aufträge, die erteilt wurden, Verträge, die unterzeichnet wurden. Im Gegensatz dazu konzentriert sich der SFA-Benutzer weitgehend auf Dinge, die noch nicht wahr sind: Personen, die zu Käufern werden könnten, Unternehmen, die zu Kunden werden könnten, Aufträge, denen wir nachgehen. Sicher, es gibt immer noch das Account Management und die Kundenbetreuung nach dem Verkauf, aber das ist nicht der Punkt, an dem die Energie im Leben eines Vertriebsmitarbeiters liegt.
CRM-Systeme müssen die folgenden Geschäftsprozesse im Vertrieb unterstützen:
- Lead-Qualifizierung
- Verkaufsvorbereitung (einschließlich Demos und Anrufplanung)
- Prognosen und Pipeline-Management
- Angebotserstellung und Auftragskonfiguration
- Auftragsbestätigung und -erfüllung
- Vertragsabschluss und -beendigung
- Kontoverwaltung
- Erneuerungen und Nachbestellungen
Natürlich, CRM-Systeme wie Salesforce können sich auf die Bereiche E-Commerce, Kundenservice, Callcenter und andere Bereiche der Kundenbeziehung erstrecken. Selbst für das umfangreichste CRM-System sind mehr als 99 % der darin gespeicherten Daten für das ERP-System irrelevant (das wenig Verwendung für Spekulationen und keine Verwendung für Aufträge hat, die nicht eingetreten sind oder nicht eintreten werden).
Selbst das einfachste CRM-System verwendet ein Dutzend Datenbanktabellen, um diese Prozesse zu verwalten, und einige der Tabellen sind recht umfangreich (es ist überhaupt nicht ungewöhnlich, 200 Spalten für die Tabelle „Konto“ zu haben), und die Tabellen können mehrere Ebenen von Kindern haben. Bei CRM-Tabellen handelt es sich hauptsächlich um Standarddatentypen (fast nie um BLOb), aber im Gegensatz zu ERP-Systemen enthält das CRM-System eine Menge unstrukturierten Text und kann Gigabytes von Dokumenten enthalten. CRM-Systeme haben in der Regel mehrere Integrationspunkte mit anderen Teilen der Unternehmensinfrastruktur (z. B. Website, Vertragsmanagement, elektronische Unterschrift, ERP-, Versand-/Vertriebs- und Buchhaltungssysteme).
Natürlich sollte der Output des CRM-Systems ein Input für das ERP-System sein. Aber diese Verknüpfung sollte nur für die Unternehmen gelten, die Kunden sind und für Aufträge, die unterzeichnet wurden. Umgekehrt ist es für CRM-Benutzer nützlich, Lesezugriff auf Lieferungen, Zusagedaten, Rechnungen, ausstehende Salden und andere Informationen zu erhalten, nach denen sich Kunden erkundigen können.
Wie integriert sollten CRM und ERP sein?
Salesforce.com fasst die Auftragskonfiguration, die Rechnungsstellung und (über Partnerprodukte) die Finanzdaten und die Rechnungsstellung zusammen. Mehrere ERP-Anbieter fassen das gesamte CRM unter ihrem Dach zusammen.
Wenn Ihr Unternehmen groß genug ist, um ein Buchhaltungspaket zu benötigen (und seien wir ehrlich, das ist jeder), ist es auch groß genug, um eine grundlegende Integration mit Ihrem SFA-System zu benötigen (selbst wenn es sich nur um einen Kontaktmanager handelt). Im Zeitalter des Cloud Computing gibt es keine Entschuldigung mehr für die Verwendung von Tabellenkalkulationen für diese Integration – aber es passiert immer noch.
Dank Boomi, Pervasive und anderen kostengünstigen Integrationsansätzen kann die Integration automatisiert werden – und die meiste Zeit ist die Datenrate wirklich niedrig, außer in der letzten Woche des Quartals (lies: täglicher Batch ist gut genug, solange Sie keine schweren „Hockeyschläger“ in Ihren Bestellmustern haben).
Die Situation in größeren Unternehmen wird durch zwei Anforderungen bestimmt: Lieferketten- und Liefer-/Servicemanagement, die einen ERP-CRM-Austausch in Echtzeit benötigen, und Data-Warehousing-/Analyseanforderungen, die in der Regel mit einem täglichen Batch-Aktualisierungszyklus auskommen.
Aufgrund von GDPR und anderen Vorschriften ist es unerlässlich, private und finanzielle Kundeninformationen in so wenigen (stark befestigten) Systemen wie möglich zu speichern. Folglich wird die Integration mehr zu einer Frage des Verweises auf die „eine Quelle für dieses Datenelement“, anstatt die Daten über mehrere Systeme zu versenden. Dies kann die Integration wesentlich komplizierter machen, da Anwendungsbildschirme möglicherweise überarbeitet werden müssen, um Daten anzuzeigen, die in einer anderen Datenbank gespeichert sind, die von einer anderen Anwendung verwaltet wird und in einer anderen Cloud läuft.
Wie ich bereits sagte, ist die Integration ein immerwährendes Problem.