Google Chrome a soubory cookie třetích stran – co byste měli vědět

V srpnu 2019 oznámily týmy inženýrů prohlížeče Google Chrome svůj záměr do dvou let postupně odstranit všechny soubory cookie třetích stran prostřednictvím programu nazvaného „Privacy Sandbox“. Toto oznámení posiluje trendy, kterých jsme byli svědky v souvislosti s odklonem od souborů cookie a přechodem k alternativním řešením, a nebylo neočekávané.

Pokud jste sledovali nedávné tiskové zprávy, prohlížeče jako Safari a Firefox již nastínily plány na omezení souborů cookie a nová pravidla ochrany osobních údajů. Naposledy v březnu 2020 oznámil prohlížeč Safari úplné blokování souborů cookie třetích stran a přechod na rozhraní API pro přístup k úložišti, které umožní integraci mezi stránkami namísto spoléhání se na soubory cookie. Zatímco Safari si vydláždilo cestu inteligentní prevencí sledování (ITP) a dalšími opatřeními na ochranu soukromí, Chrome v minulosti zaujímal neutrální postoj k souborům cookie a přístupovým opatřením – ale už ne!“

Přestože změny v Privacy Sandboxu společnosti Google vstoupí v platnost nejdříve v roce 2021, je nyní nejvyšší čas začít vyvíjet strategii pro přizpůsobení marketingových a analytických plánů novému prostředí ochrany soukromí. Dobrou zprávou je, že nejste sami a marketéři všude na světě se budou muset znovu zaměřit na data první strany.

Je to také obrovská příležitost pro prediktivní analytiku, která využívá techniky strojového učení založené na datech první strany, aby si zachovala marketingovou sílu a zároveň respektovala očekávání v oblasti ochrany osobních údajů. Očekáváme také, že marketéři a společnosti budou inovovat nové technologie, aby se přizpůsobili měnícím se předpisům o ochraně osobních údajů, a při rozhodování o marketingovém rozpočtu se budou více spoléhat na inferenci.

Chcete-li skutečně zjistit, co se děje na vysoké úrovni, Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight, a já jsme si sedli k rozhovoru, abychom probrali omezení souborů cookie třetích stran, co očekáváme od společnosti Google v budoucnu a jak mohou partneři jako Bounteous pomoci společnostem zvládnout tento přechod. Na základě našeho rozhovoru a jako odborník na používání dat a ochranu soukromí jsem sestavil to, co z naší diskuse vyplynulo:

	Alex Moore, Sr. Viceprezident pro analytiku & Insights
	Abby Matchett, vedoucí oddělení podnikové analytiky, Analytics & Insights

Proč se prohlížeče spoléhají na cookies?

Soubory cookie jsou v podstatě popisné informace, které se předávají mezi prohlížečem a serverem webové stránky. Soubory cookie ukládají informace o činnosti při přecházení ze stránky na stránku a od akce k akci. Mezi běžné případy použití souborů cookie patří přihlašování ve více relacích (udržení přihlášení uživatele i po zavření karty prohlížeče) nebo zapamatování předvoleb uživatele.

Ze Stavu sledování a ochrany osobních údajů v roce 2020 od Andrewa Garbersona

Například soubory cookie často udržují konzistentní nákupní zážitek uživatele v elektronickém obchodě tím, že ukládají přihlašovací údaje, ukládají položky v košíku uživatele a uchovávají tyto položky i během více relací. Tyto typy souborů cookie jsou považovány za soubory „první strany“ a jsou generovány za účelem přístupu k informacím na stejné stránce vzhledem k doméně webové stránky v adresním řádku. Většina nástrojů pro analýzu webu, jako například Google Analytics a Adobe Analytics, se při sledování chování uživatelů zásadně spoléhá na soubory cookie první strany.

Rozlišování mezi soubory cookie první & třetí strany

Na webu jsou však mnohokrát umístěny soubory cookie, které jsou spravovány externě a odesílány na externí servery. V takovém případě se doména spojená se souborem cookie neshoduje s doménou vašich webových stránek. Pokud se domény liší, jsou tyto soubory cookie považovány za soubory cookie napříč stránkami nebo za soubory cookie „třetích stran“.

Z knihy The State of Tracking and Data Privacy in 2020 od Andrewa Garbersona

Je velmi běžné, že inzerenti a reklamní sítě přidávají do prohlížení stránek uživatele soubory cookie třetích stran. Tyto soubory cookie často propojují preference a chování uživatele na více stránkách, aby bylo možné zjistit, jak si reklamy vedou. Například reklamní produkty Google Marketing Platform odesílají soubory cookie do prohlížeče po každém zobrazení reklamy, kliknutí nebo obecně sledované aktivitě.

Důležitý rozdíl mezi soubory cookie první a třetí strany spočívá v tom, že uživatel webu i vlastník webu již nemají pod kontrolou (nebo si plně uvědomují) ty, kteří mohou číst údaje u souborů cookie třetích stran. To platí i přesto, že neexistují žádné technické rozdíly ve způsobu ukládání souborů cookie v prohlížeči. Společnost Google se touto otázkou přístupu zabývala při vydání plánu Privacy Sandbox a uvedla, že byla podnětem k vyhodnocení obav o ochranu soukromí kvůli liberálnímu používání těchto údajů.

„Technologie, kterou vydavatelé a inzerenti používají k tomu, aby reklama byla pro lidi ještě relevantnější, se nyní používá daleko nad rámec původního záměru – do té míry, že některé postupy při zpracování údajů neodpovídají očekáváním uživatelů ohledně ochrany soukromí. Nedávno se tento problém pokusily řešit některé další prohlížeče, ale bez dohodnutého souboru standardů mají pokusy o zlepšení soukromí uživatelů nezamýšlené důsledky.“ – Blog Google Chromium

Dlouhý příběh ve zkratce – ne všechny soubory cookie jsou nekalé. Soubory cookie první strany využívané analytickými nástroji (například Google Analytics) a reklamními službami (například Google Ads) jsou spravovány jednotlivými doménami webových stránek a zřídkakdy jsou sdíleny. U souborů cookie třetích stran je však větší pravděpodobnost, že budou u prohlížečů a uživatelů vyvolávat obavy o soukromí, protože údaje jsou odesílány potenciálně neznámým subjektům. Tato důležitá otázka přístupu je základem pro to, aby většina prohlížečů v příštích několika měsících postupně vyřadila soubory cookie třetích stran a nahradila je nově přebudovanými řešeními.

Pojďme konkrétně – mandát prohlížeče Chrome pro Privacy Sandbox

S uveřejněním plánů pro Privacy Sandbox vytvořila společnost Google perspektivu zdravé kombinace dat první strany a přepracovaných technologií, které mají být méně invazivní než soubory cookie třetích stran. Tyto nové technologie budou formulovány s cílem umožnit inzerentům získat přístup k demografickým údajům, aniž by byla ohrožena vizuální identifikace jedinečných uživatelů. V ideálním případě budou řešení společnosti Google stále umožňovat inzerentům zobrazovat relevantním uživatelům vaši reklamu, ale budou sdílet co nejméně údajů o vaší historii prohlížení a zájmech. I když tyto nové technologie zcela nenahradí stávající funkce souborů cookie třetích stran, společnost Google věří, že umožní získat relevantní reklamní informace v rámci ekosystému Google.

„Jsme přesvědčeni, že díky neustálému opakování a zpětné vazbě mohou mechanismy zachovávající soukromí a otevřené standardy, jako je Privacy Sandbox, udržet zdravý web podporovaný reklamou způsobem, který učiní soubory cookie třetích stran zastaralými. Jakmile tyto přístupy uspokojí potřeby uživatelů, vydavatelů a inzerentů a my vyvineme nástroje pro zmírnění obcházení, plánujeme postupně ukončit podporu souborů cookie třetích stran v prohlížeči Chrome.“ – Blog Google Chromium

Důležité je poznamenat, že navrhovaná aktualizace prohlížeče Chrome nemá mít vliv na stávající soubory cookie první strany nastavené vývojáři. Místo toho je Privacy Sandbox pokusem společnosti Google omezit používání souborů cookie třetích stran odvozením nové technologie s ohledem na soukromí uživatelů a nastavením nového standardu pro reklamu, díky kterému budou soubory cookie třetích stran zastaralé. V podstatě to vnímáme jako snahu o změnu architektury webu a nahrazení závislosti na souborech cookie obecně jinými údaji.

Bounteous se těší na rozbalení těchto nových reklamních nástrojů zaměřených na ochranu soukromí, jakmile společnost Google začne zveřejňovat další informace. Mezitím však může vaše organizace udělat spoustu věcí již dnes, aby se na nové prostředí začala připravovat.

Jak se mohou marketéři &vlastníci digitálních produktů připravit

Nejdůležitějším krokem při přípravě na budoucnost je sledovat veškeré novinky týkající se souborů cookie třetích stran, aktualizací prohlížeče Google Chrome a plánů ochrany soukromí prohlížečů Safari a Firefox. Každý krok těchto gigantů v oblasti prohlížečů pravděpodobně nějakým způsobem ovlivní vaše podnikání, proto si veďte zdokumentovaný seznam změn, které budete chtít dále prozkoumat.

Dalším krokem k přípravě na nové, třetími stranami zastaralé prostředí prohlížečů je provedení revize všech stávajících zdrojů dat, nástrojů třetích stran a remarketingových aktivit, abyste pochopili, jaký dopad budou mít změny v ochraně osobních údajů. Je nesmírně důležité pochopit svůj ekosystém marketingových dat a jeho závislost na souborech cookie a údajích třetích stran před provedením jakýchkoli doporučených změn marketingových aktivit. Je také velmi pravděpodobné, že tyto datové body budete muset najít v rámci svých dat první strany nebo vyhodnotit alternativní řešení.

Ačkoli to může znít skličujícím způsobem, nezapomeňte, že všechny organizace – včetně vašich konkurentů – budou čelit stejnému mandátu a reklamním výzvám. Proto vám získání náskoku při plánování na rok 2021 pomůže udržet si náskok a rychle přijmout nové technologie společnosti Google. Kromě toho máte k dispozici spoustu zdrojů, kde se můžete dozvědět více o Google Privacy Sandbox, včetně vašich marketingových a analytických partnerů a agentur.

Znovuobnovení zaměření na data první strany s prediktivní analýzou

Pro tento účel je také důležité provést inventuru dat, která budete mít stále k dispozici – zejména informace první strany a interní databáze. Nahrání a propojení vašich dostupných dat první strany je navíc často prvním krokem při budování robustních aktivačních systémů první strany.

Například propojením stávajících digitálních analytických dat s offline databázovými zdroji můžeme vytvořit mimořádně robustní segmenty publika. Tato kolektivní data první strany budou nezbytná pro prediktivní analýzu a další metodiky datové vědy a pomohou překlenout případné mezery v datech třetích stran, které jste mohli identifikovat během hodnocení současného stavu.

Proč uvažovat o datové vědě?“

Velká část naší závislosti na souborech cookie třetích stran vyplývá z jejich užitečnosti při vytváření remarketingových publik, digitálních reklamních kampaní a dalších marketingových kontaktních bodů. Nicméně i když se některé oblasti našich marketingových iniciativ v nadcházejících měsících výrazně změní (například stávající reklamní technologie budou schopny skenovat chování uživatelů napříč weby), velká část našich možností marketingové analýzy zůstane také stejná. To platí zejména, pokud jde o využití dat první strany pro datovou vědu a analýzu.

S omezením souborů cookie třetích stran a zvýšenou nejednoznačností se navíc marketéři budou muset více spoléhat na odvozování. To znamená, že budeme muset odvozovat zájmy a preference lidí na základě údajů první strany, které máme k dispozici, místo abychom se při identifikaci vzorců opírali o inzerenty. Jedním ze způsobů, jak inference dosáhnout, je začít izolovat a analyzovat chování podobného publika, což nás vede k prediktivní analytice.

Jaké jsou možnosti prediktivní analytiky?

Prediktivní analytika je strategické využití dat v kombinaci se statistikou, modelováním, strojovým učením a algoritmy k předvídání možných výsledků. Možnosti prediktivního učení, jako je lead scoring, analýza celoživotní hodnoty, modelování cesty zákazníka a mnoho a mnoho dalších, lze využít k vyplnění mezery mezi tím, co víme dnes, a tím, co očekáváme, že zákazníci udělají v budoucnu.

Použití prediktivní analytiky může vaší firmě pomoci určit, kam vynaložit marketingové prostředky a na koho se zaměřit na základě předchozí aktivity. Vzhledem k tomu, že se prostředí ochrany osobních údajů stále mění, měly by se koncepty, jako je prediktivní analytika, ocitnout vysoko ve vašem hledáčku.

Jak mohu začít?“

Chcete-li začít, budete se chtít vrátit k úkolu vypracování soupisu zdrojů dat první strany, které máte k dispozici. Doporučujeme vybrat jeden nebo dva zdroje dat, které jsou snadno dostupné a použitelné pro vaše cíle. To vám pomůže udržet počáteční analýzu relativně soustředěnou, abyste se mohli z výsledků poučit a podle potřeby je opakovat.

Odtud se můžete začít nořit do důležitých funkcí pro chování uživatelů a konverze. Můžete například využít data shromážděná službou Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow nebo jinou platformou pro sběr digitálních dat a seskupit podobné aktivity do segmentů. Po vytvoření těchto populací můžete vyhodnotit jejich aktuální umístění v zákaznické cestě a extrapolovat budoucí chování na základě dnes známých informací o podobných uživatelích.

Řekni mi víc!“

Existuje tolik směrů a cest, kterými se lze s prediktivní analýzou vydat. S úbytkem dat třetích stran se naši datoví vědci ve společnosti Bounteous stále více zajímají o možnost aktivovat místo nich data prvních stran a neustále přizpůsobují modely danému souboru dat a marketingovým potřebám.

Zjednodušeně řečeno, věříme, že je k dispozici model datové vědy, který pomůže marketérům odpovědět na jejich nejnáročnější otázky, zejména v našem novém prostředí ochrany osobních údajů. Pokud máte otázky týkající se sběru dat, výběru modelu a reakce na zjištění, rádi si s vámi sedneme a probereme, jak začít s proaktivními změnami proti dopadům.

Závěrečné myšlenky & Výhled do budoucna

Snahy o ochranu soukromí se rozšiřují a vyvíjejí u všech prohlížečů, takže není velkým překvapením, že Google Chrome hodil svůj klobouk do placu. Stříbrnou stránkou každé novinky je, že všechny webové stránky a uživatelé jsou ve stejné situaci a potýkají se se stejnými problémy. Nezapomínejme také, že posun směrem k větší kontrole soukromí je obecně skvělý pro spotřebitele i pro náš vlastní klid při prohlížení webu.

„Společnost Bounteous chápe, že každá společnost má jedinečnou směs údajů první a třetí strany, která vytváří základ pro marketing, reklamu a návrh uživatelského prostředí. Je nezbytné, aby všechny společnosti provedly kontrolu připravenosti na používání souborů cookie třetích stran a ochranu osobních údajů. Pokud má vaše organizace zájem o provedení hloubkové revize vaší současné implementace a postupů, náš tým Bounteous je připraven vám pomoci!“ – Alex Moore, Sr. Viceprezident pro analytiku & Insight

Pamatujte, že nejste sami. Máte přetrvávající otázky? Naše mediální a marketingové týmy na tom také pracují na plný úvazek. Pokud si s nimi chcete promluvit o budoucnosti reklamy s daty první strany, kontaktujte je. Nevíte, jak překlenout mezeru po vymazání souborů cookie třetích stran? Zvažte příležitosti, které existují pro spoléhání se na inferenci, prediktivní analýzu a strojové učení. Kromě toho průběžně vyhodnocujte technologie, které vám mohou pomoci přizpůsobit se měnícím se předpisům o ochraně osobních údajů. To, jak se nyní připravíte na budoucí digitální ekosystém, vás odliší od ostatních – není čas jako přítomnost!“

.