Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 v Seattlu a prošla několika nejznámějšími změnami designu značky v historii. Prodej jedné z nejpopulárnějších a nejoblíbenějších káv na světě může na značku vyvíjet obrovský tlak, aby si udržela určitou image. Jejich logo, vystupování a branding se s těmito výzvami dobře vyrovnaly a pomohly vytvořit jednu z nejrozpoznatelnějších značek na světě.
Starbucks má ve svém názvu, brandingu a logu námořnický motiv, který pomáhá vystihnout ducha jeho příběhu. Je pojmenována po Starbuckovi, prvním důstojníkovi ve filmu Moby Dick. Zakladatelé původně zamýšleli pojmenovat kavárnu „Pequod“ podle Ahabovy velrybářské lodi. Dokážete si představit, že by Pequod stál na každém rohu ulice nebo že byste si každé ráno vyzvedávali domácí směs Pequod? Nemá to ten správný zvuk.
Jádrem značky je siréna Starbucks. Obnažená dvouocasá mořská panna neboli siréna má být stejně svůdná jako samotná káva. Jejím základem je starý severský dřevoryt ze šestnáctého století.
Výzvy, kterým čelila
Jako největší světová pražírna a prodejce speciální kávy má Starbucks působivý interní globální kreativní tým, který ve spolupráci se společností Lippincott vytvořil značku a její redesign, který dnes všichni známe a milujeme.
Podle případové studie společnosti Lippincott „Starbucks chtěl, aby nové logo a systém vizuální identity vypovídaly stejně tak o jeho budoucnosti jako o jeho minulosti. Kromě loga chtěli program, který by jim poskytl svobodu a flexibilitu při zkoumání nových produktových, regionálních a zkušenostních možností a zároveň je udržel v souladu s jejich současnými a budoucími zákazníky.“
Jednou z trvalých výzev, kterým kreativní tým čelí, je nalezení designu a značky, která osloví lidi na celém světě. Mezinárodní kavárna působící ve více než 55 zemích má velmi širokou klientelu, kterou musí oslovit.
Jak se vyvíjelo logo a obaly
V roce 1971 začala společnost Starbucks prodávat zrnkovou kávu na trhu Pike Place v Seattlu. Původní černobílé logo se zaměřovalo na mořskou pannu a na skutečnost, že Starbucks prodává více než jen kávu.
V roce 1986 se Howard Schultz snažil přesvědčit Starbucks, aby do nabídky zařadil nápoje espresso. Jeho nápad odmítli, a tak založil vlastní společnost s názvem Il Giornale. Jejich původní logo dodnes slouží jako inspirace v logu společnosti Starbucks.
V roce 1987 se původní majitelé Starbucks rozhodli prodat a Schultz využil příležitosti, dokud měl možnost. Koupil Starbucks za 3,8 milionu dolarů a přetvořil jej ke svému ideálnímu obrazu, s čímž začal právě v Il Giornale. Po přidání ručně vyráběných nápojů espresso a sloučení obou společností představil Starbucks čistší a svěží image. Toto aktualizované logo a redesign značky se zřetelněji podobá původnímu logu Il Giornale. Siréna Starbucks zůstala zachována, ale byla vyčištěna, stala se modernější a vystupovala před černým pozadím, což jí umožnilo vyskočit do popředí. Také barevné schéma bylo změněno z hnědé na něco bližšího zelené barvě Il Giornale. Změnil se také název z „Starbucks Coffee, Tea, and Spices“ na „Starbucks Coffee“.
V roce 1992 se společnost Starbucks rozhodla změnit černý vnější pruh svého loga na zelený, čímž začala změna na čistě zelené barevné schéma. Zelená barva je nejčastěji spojována s růstem a mírem, což zdůrazňuje poslání společnosti Starbuck „inspirovat a rozvíjet lidského ducha“. V této době se také zásadně změnil text, písmo a logo. Mořská panna byla aktualizována, oříznuta a přemístěna tak, že se zobrazuje pouze nad pupkem.
V roce 2008 se Starbucks pokusil o skok do budoucnosti, ale místo toho se propadl hlouběji do minulosti. Nevysvětlitelně se pokoušeli znovu vytvořit původní logo z roku 1971, pravděpodobně aby oslovili nové hnutí hipsterů. Pokus o rebranding neuspěl jak u designérů, tak u široké veřejnosti. Zelené logo, kelímky a značka se veřejnosti natolik vžily, že pokus o tak velkou a výraznou změnu byl od počátku odsouzen k zániku.
V roce 2011 představila společnost Starbucks novou identitu, značku a logo a vrátila se k původnímu zelenému úspěchu. Nyní byl vnější pruh zcela odstraněn a na kelímku není nikde žádná zmínka o „Starbucks“. Byl to neuvěřitelně odvážný pokus, zejména po neúspěchu rebrandingu v roce 2008. nové logo a obaly se místo toho zaměřují na sirénu Starbucks, jasně zelenou paletu barev a hrají si s velikostí a umístěním loga. Například na taškách a zboží je logo často použito mimo střed, aby se zamíchalo s jinak čistými a ostrými obaly.
Dnes kavárna nabízí mnohem více než jen kávu. Jejich čaje, ručně vyráběné nápoje, zmrzliny, čerstvé potraviny, balené zboží, spotřební výrobky a zboží nashromáždily mnohamiliardové impérium.
V průběhu let společnost Starbucks neustále osvěžovala svá loga a design obalů, aniž by ztratila svou základní image. Zelené barevné schéma, siréna a značka Starbucks se přenesly i do jejich obchodů, webových stránek, online značek, dárků a všech dalších obalů.
.