Das 1971 in Seattle gegründete Unternehmen Starbucks hat einige der bekanntesten Markenumgestaltungen der Geschichte erlebt. Der Verkauf von Kaffee, der zu den beliebtesten und begehrtesten der Welt gehört, kann einen enormen Druck auf eine Marke ausüben, ein bestimmtes Image zu pflegen. Ihr Logo, ihre Präsenz und ihr Branding haben die Herausforderungen gut gemeistert und dazu beigetragen, eine der bekanntesten Marken der Welt zu schaffen.
Starbucks hat ein nautisches Thema, das sich durch seinen Namen, sein Branding und sein Logo zieht und dazu beiträgt, den Geist seiner Geschichte zu erfassen. Es ist nach Starbuck benannt, dem ersten Maat in Moby Dick. Ursprünglich wollten die Gründer das Kaffeehaus „Pequod“ nennen, nach Ahabs Walfischschiff. Können Sie sich vorstellen, dass es an jeder Straßenecke eine Pequod gibt oder dass Sie jeden Morgen die Pequod-Hausmischung mitnehmen? Das hat nicht ganz den gleichen Klang.
Der Kern der Marke ist die Starbucks-Sirene. Die barbusige, zweischwänzige Meerjungfrau oder Sirene soll ebenso verführerisch sein wie der Kaffee selbst. Sie basiert auf einem alten nordischen Holzschnitt aus dem 16. Jahrhundert.
Die Herausforderungen
Als weltgrößter Röster und Einzelhändler von Spezialitätenkaffee verfügt Starbucks über ein beeindruckendes internes globales Kreativteam, das mit Lippincott zusammengearbeitet hat, um die Marke und die Neugestaltung der Marke zu entwickeln, die wir heute alle kennen und lieben.
In der Fallstudie von Lippincott heißt es: „Starbucks wollte, dass das neue Logo und das visuelle Identitätssystem ebenso viel über seine Zukunft wie über seine Vergangenheit aussagen. Über das Logo hinaus wollten sie ein Programm, das ihnen die Freiheit und Flexibilität bietet, neue Produkt-, Regional- und Erlebnismöglichkeiten zu erforschen und gleichzeitig mit ihren aktuellen und zukünftigen Kunden Schritt zu halten.“
Eine der ständigen Herausforderungen für das Kreativteam besteht darin, ein Design und ein Branding zu finden, das die Menschen weltweit anspricht. Das internationale Kaffeehaus, das in mehr als 55 Ländern tätig ist, hat eine sehr breite Kundschaft, die es anzusprechen gilt.
Wie sich das Logo und die Verpackung entwickelt haben
Im Jahr 1971 begann Starbucks mit dem Verkauf von Kaffeebohnen auf dem Pike Place Market in Seattle. Das ursprüngliche schwarz-weiße Logo konzentrierte sich auf die Meerjungfrau und die Tatsache, dass Starbucks mehr als nur Kaffee verkauft.
Im Jahr 1986 versuchte Howard Schultz Starbucks davon zu überzeugen, Espresso-Getränke in die Speisekarte aufzunehmen. Sie lehnten seine Idee ab, und so gründete er sein eigenes Unternehmen mit dem Namen Il Giornale. Ihr ursprüngliches Logo dient noch heute als Inspiration für das Starbucks-Logo.
Im Jahr 1987 beschlossen die ursprünglichen Eigentümer von Starbucks zu verkaufen, und Schultz nutzte die Gelegenheit, als er sie hatte. Er kaufte Starbucks für 3,8 Millionen Dollar und gestaltete es nach seinem Idealbild um, das er gerade im Il Giornale begonnen hatte. Mit der Hinzufügung von handgefertigten Espresso-Getränken und der Verschmelzung der beiden Unternehmen präsentierte Starbucks ein klareres, schärferes Image. Dieses aktualisierte Logo und die Neugestaltung der Marke ähneln deutlicher dem ursprünglichen Il Giornale-Logo. Die Starbucks-Sirene wurde beibehalten, aber aufgeräumt, zeitgemäßer gestaltet und vor einem schwarzen Hintergrund platziert, um sie in den Vordergrund zu rücken. Auch das Farbschema wurde von braun zu etwas geändert, das dem Grün von Il Giornale ähnlicher ist. Auch der Name änderte sich von „Starbucks Coffee, Tea, and Spices“ zu „Starbucks Coffee“.
Im Jahr 1992 beschloss Starbucks, den schwarzen äußeren Streifen des Logos durch einen grünen zu ersetzen, womit der Wechsel zu einem rein grünen Farbschema begann. Grün wird im Allgemeinen mit Wachstum und Frieden assoziiert, was Starbucks‘ Leitbild, „den menschlichen Geist zu inspirieren und zu nähren“, unterstreicht. Zu diesem Zeitpunkt wurden auch der Text, die Schriftart und das Logo drastisch geändert. Die Meerjungfrau wurde aktualisiert, beschnitten und neu positioniert, so dass sie nur noch oberhalb des Nabels zu sehen ist.
Im Jahr 2008 versuchte Starbucks, einen Sprung in die Zukunft zu machen, fiel aber stattdessen weiter in die Vergangenheit zurück. Auf unerklärliche Weise wurde versucht, das ursprüngliche Logo von 1971 neu zu gestalten, möglicherweise um die neue Hipster-Bewegung anzusprechen. Der Rebranding-Versuch scheiterte sowohl bei den Designern als auch bei der breiten Öffentlichkeit. Das grüne Logo, die Becher und das Branding waren der Öffentlichkeit so vertraut geworden, dass der Versuch einer großen, bedeutenden Veränderung wie dieser von Anfang an zum Scheitern verurteilt war.
Im Jahr 2011 führte Starbucks eine neue Identität, ein neues Branding und ein neues Logo ein und kehrte damit zu seinem ursprünglichen grünen Erfolg zurück. Jetzt wurde der äußere Streifen vollständig entfernt und der Name „Starbucks“ wird nirgends auf dem Becher erwähnt. Das neue Logo und die Verpackungen konzentrieren sich stattdessen auf die Starbucks-Sirene, die leuchtend grüne Farbpalette und das Spiel mit der Größe und Position des Logos. So ist das Logo auf den Tüten und Waren oft dezentral angebracht, um die ansonsten saubere, knackige Verpackung aufzumischen.
Heute bietet das Kaffeehaus viel mehr als nur Kaffee. Ihre Tees, handgefertigten Getränke, Eiscremes, frischen Lebensmittel, verpackten Waren, Konsumgüter und Handelswaren haben ein Multi-Milliarden-Dollar-Imperium angehäuft.
Im Laufe der Jahre hat Starbucks seine Logos und sein Verpackungsdesign ständig erneuert, ohne dabei sein Kernimage zu verlieren. Das grüne Farbschema, die Starbucks-Sirene und das Branding haben sich auch auf die Geschäfte, die Website, das Online-Branding, die Geschenke und alle anderen Verpackungen übertragen.
