Postmileniální trend, kdy kdysi „klíčové“ surfařské značky kupují velké americké a evropské korporace, dosáhl svého zenitu.
V roce 2002 prodala společnost Hurley firmě Nike, v roce 2012 Nike sloučila svůj tým 6.0 do sesterské surfařské značky a koncem loňského roku prodala společnost Nike Hurley firmě Bluestar Alliance.
Na první pohled byznys jako obvykle. Změny vlastníků Hurley v průběhu let však nikdy nebyly typickými surfařskými akvizicemi; jejich dopad pronikl celým surfařským průmyslem odshora dolů.
Doslova v okamžiku, kdy před dvěma týdny zaschl inkoust na smlouvě s Hurley, byly z kapes tuctu nejlepších surfařů na světě vybrány miliony dolarů, nemluvě o desítkách a desítkách zaměstnanců, kterým byly ukázány dveře.
Je v tom ale něco víc. Mnohem víc. Proto jsme zalistovali naším oborovým Rolodexem, abychom získali pohled z 10 000 stop na to, co to všechno znamená.
(Úplné odhalení: mnoho lidí, se kterými jsme mluvili, se stále snaží udržet si práci nebo jsou v současné době nezaměstnaní a doufají, že v budoucnu práci získají. Jelikož se jedná o relativně malé odvětví zahrnující často velmi křehké firemní květy, hovořili pod podmínkou anonymity. Domníváme se, že pravda je důležitější než lidé, kteří ji říkají, a v izolované, kanibalistické bublině, jakou je surfařský průmysl, může být nejtěžší najít pravdu).
Nechme si rýpnout.
O koupi Hurley společností Nike informoval jako první deník Los Angeles Times, a to v roce 2002:
„V transakci, která pravděpodobně způsobí šok v jihokalifornských firmách vyrábějících surfové oblečení, prodala ikona tohoto odvětví Bob Hurley svou společnost v Costa Mesa gigantu Nike Inc…..Společnost Nike, která se již léta snaží proniknout na rozvíjející se trh s oblečením pro surfaře, skejťáky a snowboardisty, získává jednu z nejžhavějších značek v oboru, která v loňském roce dosáhla obratu asi 70 milionů dolarů… Zpráva o transakci však ohromila zasvěcené pracovníky v oboru, kteří si úzkou komunitu stovek malých firem, jimž se daří v kultuře zaměřené proti establishmentu, úzkostlivě střeží.“
V 18 letech od té doby se účinky přítomnosti Nike na surfařském trhu projevily na mezinárodní úrovni: prostřednictvím rozsáhlého dosahu Hurley u maloobchodníků; udržováním největšího a nejsilnějšího týmu v oboru (včetně možná nejpůsobivější ženské soupisky, jaká kdy byla shromážděna pod jednou značkou – viz výše); financováním a sponzorováním filmů jako Dear Suburbia Kaie Nevilla a utápěním milionů dolarů v akcích jako U.S. Open nebo Lowers Pro. Poslední dvě jmenované akce si jistě zaslouží uznání a pomohly omezit kritiku jádra vůči jejich korporátním způsobům – jejich způsob, jak vrátit kulturu, jak se říká.
Pro jádro surfařského průmyslu, stejně jako pro vnější peněžní zájmy s kapitálem navázaným na velké surfařské značky, byla společnost Hurley dlouho kanárkem v uhelném dole hlavního proudu surfingu.
Pro mainstreamové spotřebitele byly Hurley údernými jednotkami, které měly získat jejich podíl na neendemickém trhu. Jejich úspěch či neúspěch reálně znamenal úspěch či neúspěch jakékoliv jiné značky, kterou nyní provozovali neprofesionální vlastníci, kteří bedlivě sledovali rozhodnutí Hurley, co se týče brandingu a kreativního směřování, doplňování a snižování počtu surfařských týmů a programování akcí a soutěží a sponzoringu. (Kaliforňané by mohli namítnout, že tomu všemu se dalo předejít prostým ponecháním Hurley Pro v Lowers.)
Hned po prosincovém prodeji byly zakladateli Hurley Bobu Hurleymu spolu s jeho syny ve vedoucích pozicích ukázány dveře a za poslední měsíc si pohyby značky vynutily seismické změny v surfovém průmyslu – od týmů přes zaměstnance až po nové distribuční kanály, které obvykle surfové značky nemají v oblibě. A to už přišlo draho.
„Většina velkých hlavních prodejců říká: ‚Hele, až v srpnu přijde a odejde olympijský produkt Hurley, končíme. Končíme,“ říká jeden ze zdrojů Stabu. „Říkají si: ‚Hele, nejenže není v pohodě, že budou prodávat diskontním prodejcům, ale vy najednou koupíte značku a jdete do toho, jen zničíte živobytí obchodních zástupců, sportovců a zaměstnanců, kteří pracují na tom, aby se tyto společnosti mohly uskutečnit.“
„Surfařský průmysl jako celek tvoří jádro komunity – což je celý základ. Dochází tu k zásadnímu resetu. Je to bezprecedentní situace. Finančníci si říkají: tohle bylo potřeba. Potřebovali, aby jedna společnost udělala něco nevyzpytatelného a divergentního, aby nás resetovala.“
V roce 2003 první nákup společnosti Hurley firmou Nike dramaticky nafoukl platy profesionálních surfařů a nově definoval jejich kariérní dráhu. Vrcholem byl největší podpis surfové smlouvy všech dob: údajně osmiletá smlouva na 30 milionů dolarů s Johnem Florencem v roce 2017.
Nepřekvapí tedy, že se společnost Bluestar Alliance z velké části zaměřila na surfařské smlouvy: jejich kontrolu, seškrtání nebo nové projednání.
„Jsou surfaři, kteří měli právnická esa, která se starala o to, aby jejich smlouvy byly neprůstřelné, a jiní, kteří mají v podstatě smlouvy od maminky ze dvorku a ty v podstatě nemají cenu papíru, na kterém jsou vytištěny. Většina surfařů říká: „Hej, počkejte chvíli, my dlužíme tyhle peníze a technicky máme závazky – v podstatě, že jsou to aktiva postoupená společností Nike na Bluestar Alliance a oni jsou zodpovědní za jejich zaplacení.““
Nyní může Bluestar těmto sportovcům situaci ztížit a hledat ve smlouvách klauzule, které sportovci musí porušit – ale toto porušení musí obstát u soudu, a jak dlouho chtějí surfaři strávit před soudem? Jak hluboko mají do kapsy na dlouhou soudní bitvu?
Jaké jsou tedy možnosti surfařů? Přijmout výplatu a odejít, nebo se drasticky uskromnit.
V posledních dvou letech byly společnosti Quiksilver, Billabong a Rip Curl převzaty většími organizacemi, což znamená, že zakladatelé, kteří měli ruce pevně na kormidle a investovali do kultury, ať už iracionálně nebo ne, jsou nyní pryč. Týmy, akce a masová podpora surfingu nedávají vždy ten nejlepší obchodní smysl. Spolu s Hurley jsou to také jediné značky, které kdy uzavřely smlouvy se sportovci v hodnotě přesahující milion dolarů. (Jednorázovou smlouvu na více než milion dolarů podepsal s Oneillem také Jordy Smith.)
Jak velké snížení platů to nyní vypadá pro profesionální surfaře obecně?
„I v nejlepším případě to vypadá na 50% snížení platů v podstatě ve všech oblastech,“ řekl nám jeden zdroj velmi blízký těmto jednáním o smlouvách. „To je jejich nejlepší scénář.“
„Řekl bych, že každý, komu končí smlouva v roce 2020, musí začít vyjednávat teď, než začne sezóna a olympiáda, a začít nabízet snížení. Co říkáte na takovou výzvu?“
Nikdo z těchto sportovců nezažil pořádnou recesi jako placený sportovec. Je to práce manažerů a manipulátorů, aby pomohli surfařům uvědomit si jejich Skutečnou hodnotu, při náhlém zániku Vnímané hodnoty.
„Místo toho, aby se surfaři nechali vyhodit z kola ven, musí se na tuhle věc podívat a říct si: „Jak mám žít a existovat?“ Myslím, že většina surfařů se teď reálně dívá na něco kolem 30 % své dřívější hodnoty.“
„Teď to není tak docela případ surfařského super-exkluzivního, super-sportovce, který je shodou okolností Havajan a člen olympijského týmu USA. Už to dokázal. Vyhrál už všechno. Je nejdynamičtější. Je to Kelly Slater této éry, že? Je to jediný člověk v mixu, který absolutně hýbe kartami.“
Základní ekonomická teorie tvrdí, že něco má jen takovou cenu, jakou je někdo jiný ochoten zaplatit. Bez kontroly hlavních idealistických zakladatelů mohou být podpisy vášnivých sportovců rozhodnutími založenými čistě na návratnosti investic finančních ředitelů. Jak ale vyčíslit hodnotu talentu někoho, jako je John Florence?
„Doufáme, že John dostane smlouvu od mainstreamové značky, neendemické značky, která slouží jako vrchol pro všechny surfaře nejvyšší úrovně,“ říká desetiletý veterán značky Hurley. „Jakmile to bude stanoveno, nikdo se přes tuto částku nedostane, protože… no, nikdo se nespojí jako John John.“
Z pohledu finančníka však platí, že pokud není návratnost investic do Johna Johna, není návratnost investic do nikoho.
„Všichni ostatní v Hurleyho tržním prostoru říkají: Tohle je byznys. Musíme mít z těchto investic ROI .“ říká další zdroj Stab. „Když jste zabaleni do P a L listu, který pracuje s 39 miliardami dolarů, znamenají platy těchto surfařů mnohem víc, když je to najednou 300 milionů dolarů v tržbách .
Jak tyto výdaje zdůvodníte? Nemůžete.
Co se týče toho, jaké dopady bude mít Hurleyho rozhodnutí na ostatní značky, které nyní vlastní korporace, je třeba si uvědomit následující: Tito lidé nevedou podniky kvůli kultuře. Řídí podniky, protože jsou úspěšní.
Mimochodem, všichni se navážejí do finančníků, a přitom jsou to právě oni, kdo reálně drží tyto značky někde blízko černých čísel a staví ochranné zábradlí, aby marketingoví machři a finanční ředitelé nerozhazovali tolik peněz.
„Zadní část těchto podniků je to nejnesympatičtější a nejnežádanější místo,“ říká nedávno vyhozený zaměstnanec Hurley. „Takže když si těch lidí nedokážeme vážit my, oni si rozhodně nedokážou vážit nás. Máme tu partu lidí, kteří nedokážou pochopit, co se vlastně děje. Protože bez Kathmandu (nová mateřská společnost Rip Curl od roku 2019) a Oak Tree Capital (majitelé Billabongu, Quiksilveru a RVCA) by všechny tyto značky mohly mít nejlepší produkty, nejlepší týmy, ale zkrachovaly by. Ne že by tyto podniky byly zrovna obrazem finančního zdraví. V případě Hurley je smutné, že jejich obchodní model nebyl udržitelný ani s podporou Nike.“
V podstatě se tyto korporace chystají řídit své společnosti tak, jak je řídí většina lidí: méně emotivně.
„Je důležité mít na paměti: tyto obchody nesestavila Bluestar Alliance,“ říká další důvěryhodný zdroj z organizace. „Tyto transakce dávali dohromady lidé z oboru, které vy i já dobře známe, a ti chtěli správně ocenit lidi a mít dostatek prostředků na utrácení.“
Ale viděli jsme, že přesně totéž udělaly jiné společnosti s podporou a neuspěly. Společnost Boost Mobile po léta utrácela neuvěřitelné množství peněz za motokros, UFC, surfaře, snowboardisty, skateboardisty. Všechny přeplatili a společnost zkrachovala.
Co se stalo s Boost Mobile? Prodala se a nyní je vedena jako jedna z nejúspěšnějších předplacených nízkorozpočtových mobilních sítí na světě.
„Jsme v zoufalé situaci. Ti kluci z Bluestaru nejsou hloupí lidé, jsou prostě bezradní ve světě surfování. Tyto konglomeráty v podstatě fungují jako hedgeové fondy – lidé, kteří chtějí získat 20% výnos ze svých peněz. Tříprocentní výnos je nezajímá. A dokážou se chovat jako banda drsňáků, kteří přišli na zahradní párty s partou středoškoláků a vysokoškoláků, a prostě se s lidmi postrkují a říkají: „Hele, co to kurva je? Jste banda poseroutků. My si můžeme dělat, co chceme. Pojďme to prodat a vydělat všem investorům hromadu peněz, ne?“
Co to znamená pro budoucnost áčkových surfařských týmů, které se přesouvají do nového olympijského desetiletí? Pro rodiny, které se přestěhovaly, aby daly svému mladému zázraku co největší šanci stát se dalším Johnem Florencem? Pro zaměstnance celého odvětví pracující pod hlavičkou nadnárodních investičních firem? A pro vás, tvrdohlavé, „pod-“ nebo „proti-“ kulturní jádro surfingu?
Radši začni plavat, nebo se potopíš jako kámen. Časy se mění.