Pět otázek, které musíte položit, abyste odhalili bolestivé body vašeho B2B potenciálního zákazníka

Kognitivní a rétorický trojúhelník

Všichni máme bolestivé body v osobním i profesním životě. Právě ony nás mohou přivádět k šílenství, a proto jsou hnacím motorem našich rozhodnutí a nákupů.

Čí je to bolest?“

Pochopení bolestivých bodů vašich zákazníků může být pro vás stejně nepříjemné jako bolestivé body pro vaše zákazníky.

Otázky, se kterými vaši zákazníci zápasí, způsobují, že se ve své kariéře cítí ohroženi. Bolestivé body v nich vyvolávají frustraci. Obávají se, že pokud je nepřekonají, budou zodpovědní za omezení růstu svých firem. O těchto problémech diskutují stále dokola.

Typy bolestivých bodů

Bolestivé body se obvykle dělí do tří kategorií:

Bolestivé body procesu/produktivity

Konkrétní procesy trvají příliš dlouho, což brzdí produktivitu. Současná řešení ztrácejí příliš mnoho času s minimálními výsledky. U společností, které hledají nové technologické řešení, se jedná o nejčastější bolestivý bod. Do tohoto konkrétního bolestivého bodu dobře promlouvá například technologická společnost B2B známá jako PandaDoc, jejíž produkt dokáže zkrátit čas potřebný k vytvoření prodejních nabídek (kromě řady dalších skvělých funkcí.)

Finanční bolestivé body

V některých případech mohou vaši potenciální zákazníci utrácet příliš mnoho peněz za svá současná řešení a chtějí buď ušetřit, nebo získat za své peníze lepší řešení. Na začátku rozhovoru budete chtít zjistit, kolik je váš potenciální zákazník ochoten utratit, protože to bude klíčový kvalifikační faktor (nebo diskvalifikační faktor) pro další rozhovory. BlueSnap, platforma pro platby typu „vše v jednom“ prodávaná společnostem B2B a B2C, řeší finanční bolestivé body v celém svém marketingovém a prodejním procesu.

Funkčnost a podpora bolestivých bodů

Váš potenciální klient si myslel, že našel ideální řešení, které řeší jeho bolestivé body… dokud nebylo implementováno. Když si firma pořídí špatný software, narazí na překážky v oblasti funkčnosti a podpory, které ji vedou k rychlému hledání nového dodavatele.

Krásnou odpovědí na tento bolestivý bod je Zoom. Před veletrhem COVID se k tomuto bolestivému bodu vyjádřili tím, že se soustředili na reference a recenze klientů jako přímou reakci na potíže potenciálních uživatelů s konkurencí. Je slabé slovo říci, že to fungovalo.

Pre-COVID

Současnost

Proč jsou bolestivé body důležité?

Bolestivé body pomáhají technologickým společnostem B2B mluvit se svými potenciálními zákazníky jako s lidmi. Když porozumíte největším bolestivým bodům svých potenciálních zákazníků, můžete jim nabídnout řešení přesně pro ně.

Pochopení bolestivých bodů vašich zákazníků vám pomůže:

Mluvit s potenciálními zákazníky na lidské a emocionální úrovni

Namísto chrastění seznamem funkcí řešte jejich problémy. Pokládejte otázky, abyste z nich vytáhli situace, které jsou pro ně nejbolestivější. Pak je nasměrujte k tomu, jak váš produkt nebo služba tuto bolest zmírní. Vaše konverzace bude smysluplnější a přesvědčivější a potenciální zákazníci se často rozhodnou rychleji, když jim řeknete, že něco může odstranit největší bolest jejich společnosti nebo oddělení.

Typy otázek, které je třeba položit

Všeobecně by váš prodejní (a/nebo marketingový) tým měl klást dva typy otázek, aby odhalil bolestivé místo potenciálního zákazníka.

Otázky s otevřeným koncem

Otázky by měly začínat slovy kdo, co, kde, kdy, proč, jak, pomozte mi a popište je.

Otázky sondovací/vyjasňovací

Vytvořte svými otázkami příběh.

Povězte mi o…

Když se to stalo, co jste udělal? Jak jste se cítili?“

(Pokud se chcete dozvědět více o sondážních otázkách, společnost HubSpot poskytuje seznam 100 sondážních otázek)

Důležité je poznamenat, že byste se měli vyhnout naváděcím otázkám typu: „Myslíte si, že by vašemu týmu prospěl lepší software pro řízení projektů?“. Navádějící otázky často vedou k jednoduché odpovědi „ano“ nebo „ne“, zatímco vy chcete, aby váš potenciální zákazník prozradil podrobnosti.

5 povinných otázek s otevřeným koncem, které odhalí bolestivé body vašeho potenciálního zákazníka

Existují desítky (nebo možná dokonce stovky) otázek, které můžete potenciálnímu zákazníkovi položit, abyste odhalili jeho bolestivé body. Ve většině případů však bude hovor při vašem prvním setkání s potenciálním zákazníkem trvat méně než hodinu – a právě při tomto hovoru je určení bolestivých bodů klíčové.

1. Jaké jsou bolestivé body? Jakému největšímu problému váš tým/společnost v současné době čelí?

Kategorizujte jejich odpověď jako finanční, procesní nebo související s podporou.

Dobré doplňující otázky zahrnují:

• Můžete uvést příklad?
• Co jste již udělali pro řešení tohoto problému?
• Co se stane, když se tento problém nevyřeší?

2. Co vám zabírá nejvíce času během dne?

Mezi dobré doplňující otázky patří:

• Dokážete vyčíslit náklady na vaši potlačenou produktivitu?
• Kolik hodin podle vás denně/týdně/měsíčně ztrácíte?

3. Na čem vašemu šéfovi nejvíce záleží?

Mezi dobré doplňující otázky patří:

• Jak by vyřešení tohoto problému pomohlo vašemu šéfovi?
• Můžete být konkrétnější nebo uvést příklad?
• Jaké jsou náklady, které váš šéf právě teď má, když tento problém nevyřeší?

4. Co vám v minulosti bránilo v řešení tohoto problému?

Ve většině případů se problémy nevyplíží ze dne na den.

Mezi dobré doplňující otázky patří:

• Kde problém začal?
• Vzhledem k tomu, do kdy byste chtěli problém vyřešit?
• Pokud jste se tento problém pokoušeli řešit v minulosti, jak/proč/kdy se to nepodařilo?

5. Jaký je váš názor na problém? Jak si myslíte, že by tento problém vyřešil nový produkt?

Nastavení a řízení očekávání je důležitou součástí prodejního procesu.

Několik dobrých navazujících otázek, které zde můžete položit, zahrnuje:

• Jaký je váš časový plán pro vyřešení tohoto problému?
• Kdo ve vaší organizaci potřebuje tento problém vyřešit?

První věc, kterou uděláte po přečtení tohoto článku

Přemýšlejte o nedávno uzavřeném obchodu. Jak dobře znáte bolesti, které je vedly k podpisu smlouvy s vámi? Odpovězte si sami na otázky a pak zavolejte kontaktní osobě a upřímně si s ní promluvte. Jak moc jste byli mimo? Nechte se touto zkušeností vést při úpravě obsahu a prodejního procesu.

Přepis videa

Mark Whitlock (00:01): Dobrý den, jsem Mark Whitlock. Děkujeme, že jste si našli pár minut a podívali se na toto video od společnosti Golden Spiral, ve kterém „Tvoříme technologický marketing“ a pomáháme vám vlastnit váš trh. Jsme společnost zabývající se B2B technologickým marketingem. Pokud jste nás našli na YouTube, podíváte se do popisu videa a kliknete na naše webové stránky? Tam najdete užitečný článek o pěti otázkách, které by měla každá B2B technologická společnost klást svým potenciálním zákazníkům v rámci marketingového a prodejního procesu. a pokud jste na našem webu a sledujete toto video, určitě si přečtěte článek, do kterého je toto video vloženo. V dnešním videu budeme mluvit o dvou různých trojúhelnících, které jsou si nyní velmi podobné v tom, jak se na ně díváme, ale podíváme se na to, jak se vaše společnost musí dívat na svého zákazníka a jak se váš zákazník dívá na vaši společnost, a na pár věcí, které je třeba si předtím uvědomit.

Mark Whitlock (00:51): Je to hodně diskutovaná statistika, ale více než polovina vašich zákazníků se dostává hluboko, hluboko, hluboko do trychtýře ještě předtím, než promluví s obchodním zástupcem, než se vůbec dozvíte, že jsou na obrazovce radaru. A nedávné statistiky ukazují, že 57 % vašich zákazníků, tedy lidí, kteří hledají vaše řešení v kontextu B2B, tak činí anonymně. Používají inkognito okna a nezanechávají za sebou žádné informace. Nemůžete tedy ani sledovat drobečky, abyste jim mohli nabídnout další informace. Proto je pro vás tak důležité porozumět zákazníkovi na zlaté spirále. Mluvíme o matici kupujícího. To je naše vlastní metodika, která pomáhá klientovi pochopit, kdo je jeho zákazník, a opakovaně jsme viděli, jak naši klienti prozřeli. Viděli jsme, jak generální ředitelé, ředitelé firem a CMO mají oči dokořán a chápou svého zákazníka lépe než kdykoli předtím.

Mark Whitlock (01:56): A to, co vám ukážu, je jen malá část myšlenkového procesu, kterým procházíme. Podívejme se tedy nejprve na to, jak musíte přemýšlet o svém zákazníkovi. A já tomu říkám kognitivní trojúhelník. S touto myšlenkou jste se už pravděpodobně setkali na mnoha místech. Je to běžný psychologický nástroj, který se používá, ale my ho použijeme v kontextu toho, čeho se snažíme dosáhnout. A opět je to trojúhelník. Budeme mu říkat kognitivní trojúhelník. Musíte pochopit, jak vaši potenciální zákazníci myslí, cítí a co dělají. A teď, proč je to důležité? Je to důležité, protože ne všichni vaši zákazníci mají stejný typ osobnosti. Je to základ.

Mark Whitlock (02:39): Budete mít ty, kteří byli velmi cerebrální, ty, kteří nejprve přemýšlejí o procesech, a ti budou o věcech přemýšlet. Tady je něco, co byste měli zvážit. Řekněme, že se dívají na služby zákazníkům, a tito lidé se mohou podívat na čísla a na KPI, které jsou k dispozici, a řeknou si: „Naši zákazníci nejsou obsluhováni dostatečně rychle. Od okamžiku, kdy zavolají nebo otevřou okno chatu, do okamžiku, kdy je jejich problém vyřešen, uplyne příliš mnoho vteřin“. A tak možná přemýšlejí o problému, který chtějí vyřešit technickým řešením.

Mark Whitlock (03:15): Ale máte v organizaci další lidi, víte, kdo to je. To jsou lidé, kteří to cítí jako první, to jsou hybatelé, to jsou umělci mezi vaším týmem a mezi vaším vedením. A ti se mohou podívat na situaci a říct: „Neposkytujeme našim zákazníkům dobré služby. Prostě to neděláme.“ Přistupují k tomu z úplně jiného úhlu pohledu. Nyní chcete, aby ti, kteří přemýšleli, informovali ty, kteří cítí, a ti, kteří cítí, informovali ty, kteří přemýšlejí, ale tady je důvod, proč o tom mluvím právě teď, protože ti, kteří zaujímají tento přístup k přemýšlení, budou zkoumat a nakupovat úplně jinak než ti, kteří cítí. Budete mít v tomto procesu dvě zcela odlišné zkušenosti.

Mark Whitlock (04:01): Dovolte mi, abych vám přednesl tuto myšlenku. Zde jsou věci, které musíte pochopit, pokud jde o kognitivní trojúhelník. Musíte pochopit, co si můj potenciální zákazník právě myslí, co cítí a co dělá ve světle svého problému? Co si myslí, cítí a dělá právě teď, a pak přijde váš produkt poté, co je váš produkt nainstalován, poté, co jste ho zařadili, poté, co ho mohl používat a viděl jeho výhody, co si v tu chvíli myslí, cítí a dělá? Pokud máte takto dobře zpracovanou představu o tom, odkud vaši klienti a potenciální zákazníci přicházejí, pomůže vám to na dlouhou trať v tom, co děláte. Nyní. Takto byste měli přemýšlet o svých zákaznících. Nyní si na chvíli promluvme o tom, jak k vám váš zákazník přistupuje, a já tomu budu říkat Aristotelův trojúhelník.

Mark Whitlock (05:03): A opět to není nic nového. Je to tu už od dob Řecka, a protože je to řečtina, použijeme trochu řeckého jazyka. Vaši zákazníci se na vás dívají a hledají tři věci. Dívají se na váš logos, dívají se na váš patos a dívají se na váš étos. Co to znamená? No, když přemýšlíte o logu, mluvíme o slovech, mluvíme o slovech, mluvíme o logice, a tak když procházíte tímto procesem, chcete odpovědět na otázku, proč se vás ptají proč? Proč toto řešení splňuje naše potřeby? Proč mám tento problém? Proč to v této situaci funguje? Ptají se proč a vy jim tyto informace doplníte prostřednictvím svého obsahu, videí, podcastů a sociálních sítí, článků na blogu, živých akcí a webinářů. Pokud existují živé akce prostřednictvím vašich hovorů na Zoomu, budete tyto informace poskytovat prostřednictvím svého obsahu.

Mark Whitlock (06:08): Promluvme si o patosu. Patos je emoce. Ale to, o čem mluvíme v kontextu pohledu zákazníka na vás, jsou vaše hodnoty. Díváte se na to, jak jste, jak budete dobrým partnerem těm, se kterými pracujete? Otázka, na kterou tato otázka odpovídá, zní: No a co? No a co? Co? Proč bych s vámi měl spolupracovat? Co a jak? No a co? Co to znamená? Co? Jaký to bude mít význam? Víte, viděli jste statistiky, četli jste články o tom, jak se zvyšuje počet kupujících a snižuje jejich věk. Hledají společnosti, které nejen poskytují řešení, ale jejichž hodnoty se shodují s jejich hodnotami. Chtějí partnera, ne jen dodavatele zboží a služeb. Takže odpovídáte, tak co to jde přes vaši stránku o nás, vaši cenovou stránku. Když vidí osobnost vaší společnosti, přicházejí skrze vaše webové stránky. Na tom záleží.

Mark Whitlock (07:11): A nakonec, obojí, obsah na vašem webu a další stránky na vašem webu je vedou k tomu nejdůležitějšímu, k části étosu. To je etika. To je vaše důvěryhodnost, která se projevuje ve vašich potvrzeních a ve vašich referencích. Proto jsou tak důležité. A otázka, na kterou zde odpovídáte, zní proč. A právě sem můžete zadat název své společnosti. Proč právě vy? Proč právě toto řešení? Bude to dobrý partner? Shodují se jejich hodnoty s našimi a proč právě ony? Opět je mezi nimi mnoho podobností, ale takto je třeba přemýšlet o zákazníkovi. Co si myslí, co cítí a co dělá právě teď? A až bude váš produkt nainstalován, co si budou myslet, cítit a dělat? A když vás pak zákazník zkoumá, odpovídáte svým obsahem na jeho otázky proč? Odpovídáte na jejich, tedy jaké otázky pomocí dalších stránek na vašem webu, abyste ukázali, kdo jste a čemu věříte a za čím si stojíte a zda vám mohou důvěřovat? Vypovídají vaše potvrzení a reference o tom, že vám mají důvěřovat a že uskutečnění masivní změny v jejich společnosti, která bude muset nastat, pokud si nainstalují váš produkt, stojí za to a že budete ceněným partnerem.

Mark Whitlock (08:43): Děkuji, že jste se podívali na toto video. Pokud se vám tento obsah líbí, doporučujeme vám přihlásit se k odběru našeho týdenního zpravodaje s názvem The Angle. Takže na kterékoli stránce na golden spiral marketing.com s dole na této stránce můžete kliknout na přihlásit se k odběru The Angle. A pokud máte rádi podcasty, Studio CMO je podcast, který jsme vytvořili pro marketingové manažery. V tomto podcastu děláme dvě věci. Za prvé, vyprávíme příběhy marketingových manažerů a o tom, jak se dostali z jednoho místa na druhé. Jaká je jejich minulost, jaký je jejich příběh, jaká je jejich cesta? A za druhé rozebíráme jejich marketingové úspěchy a podíváme se na ně strategicky a takticky, abyste mohli implementovat některé z jejich velkých vítězství tam, kde jste. Takže se k nám přidejte, pokud byste se přihlásili k odběru úhlu pohledu nebo k odběru podcastu Studio CMO. A opět, pokud to vidíte na YouTube, klikněte na naše webové stránky a přečtěte si článek. A pokud jste na naší stránce, pokračujte a přečtěte si článek o pěti otázkách. Každá B2B technologická společnost se musí ptát svých klientů a procesu marketingového a prodejního trychtýře od Golden Spiral. Jmenuji se Mark Whitlock.

.