Los triángulos cognitivo y retórico
Todos tenemos puntos de dolor en nuestra vida personal y profesional. Son los que pueden volvernos locos y, por lo tanto, impulsan nuestras elecciones y compras.
- ¿De quién es el dolor?
- Tipos de puntos de dolor
- Puntos de dolor de proceso/productividad
- Puntos de Dolor Financieros
- Puntos de dolor de funcionalidad y soporte
- ¿Por qué son importantes los puntos de dolor?
- Hablar con los clientes potenciales a un nivel humano y emocional
- Tipos de preguntas para hacer
- Preguntas con final abierto
- Preguntas de prospección/aclaración
- 5 preguntas abiertas imprescindibles para descubrir los puntos de dolor de su cliente potencial
- 1. ¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta actualmente su equipo/empresa?
- 2. ¿Qué es lo que más tiempo le ocupa en su día?
- 3. ¿Qué es lo que más le importa a su jefe?
- 4. ¿Qué le ha impedido resolver este problema en el pasado?
- 5. Cómo cree que un nuevo producto resolvería el problema?
- Lo primero que debe hacer después de leer este artículo
- Transcripción del vídeo
¿De quién es el dolor?
Entender los puntos de dolor de sus clientes puede ser tan molesto para usted como los puntos de dolor lo son para sus clientes.
Las preguntas con las que luchan sus clientes hacen que se sientan en riesgo en sus carreras. Los puntos de dolor les hacen sentirse frustrados. Les preocupa que, si no los superan, se les responsabilice de limitar el crecimiento de sus empresas. Estos problemas se discuten una y otra vez.
Tipos de puntos de dolor
Los puntos de dolor se dividen normalmente en tres categorías:
Puntos de dolor de proceso/productividad
Los procesos particulares tardan demasiado, lo que inhibe la productividad. Las soluciones actuales hacen perder demasiado tiempo con resultados mínimos. Para las empresas que buscan una nueva solución tecnológica, este es el punto de dolor más común. Por ejemplo, la empresa de tecnología B2B conocida como PandaDoc habla bien de este punto de dolor en particular, ya que su producto puede reducir drásticamente la cantidad de tiempo que se necesita para crear propuestas de ventas (entre un montón de otras características interesantes.)
Puntos de Dolor Financieros
En algunos casos, sus clientes potenciales podrían estar gastando demasiado dinero en sus soluciones actuales y están buscando ahorrar dinero, u obtener un mejor rendimiento por su dinero. Es conveniente que averigüe desde el principio de la conversación lo que su cliente potencial está dispuesto a gastar, ya que esto será un calificador (o descalificador) clave para futuras conversaciones. BlueSnap, una plataforma de pagos todo en uno que se vende a empresas B2B y B2C, aborda el punto de dolor financiero a lo largo de su proceso de marketing y ventas.
Puntos de dolor de funcionalidad y soporte
Su posible cliente pensó que había encontrado la solución ideal para abordar sus puntos de dolor… hasta que la implementó. Cuando una empresa adquiere el software equivocado, se encuentra con obstáculos de funcionalidad y soporte que le llevan a buscar un nuevo proveedor rápidamente.
La estrella de la respuesta a este punto de dolor es Zoom. Antes de la COVID, hablaban de este punto de dolor concentrándose en los testimonios y las reseñas de los clientes como respuesta directa a las dificultades que los usuarios potenciales tenían con su competencia. Es un eufemismo decir que funcionó.
Pre-COVID
Actual
¿Por qué son importantes los puntos de dolor?
Los puntos de dolor ayudan a las empresas tecnológicas B2B a hablar con sus clientes potenciales como si fueran humanos. En lugar de tratar de vender simplemente un producto, cuando usted entiende los mayores puntos de dolor de su cliente potencial, puede ofrecer una solución sólo para ellos.
Entender los puntos de dolor de sus compradores puede ayudarle a:
Hablar con los clientes potenciales a un nivel humano y emocional
En lugar de enumerar una lista de características, abordar sus problemas. Haga preguntas para sacar a relucir las situaciones más dolorosas para ellos. A continuación, guíelos hacia la forma en que su producto o servicio alivia ese dolor. Su conversación se vuelve más significativa y convincente, y los prospectos a menudo pueden tomar decisiones más rápidamente cuando se les dice que algo puede eliminar el mayor dolor de su empresa o departamento.
Tipos de preguntas para hacer
En general, sus ventas (y/o equipo de marketing) deben hacer dos tipos de preguntas para descubrir el punto de dolor de un prospecto.
Preguntas con final abierto
Las preguntas deben comenzar con quién, qué, dónde, cuándo, por qué, cómo, ayúdeme y describa.
Preguntas de prospección/aclaración
Genere una historia con sus preguntas.
Cuénteme sobre…
Cuando eso sucedió ¿qué hizo? Cómo te sentiste?
(Si quieres aprender más sobre las preguntas de sondeo, HubSpot proporciona una lista de 100 preguntas de sondeo.)
Es importante tener en cuenta que debes evitar las preguntas capciosas como: «¿Crees que tu equipo podría beneficiarse de un mejor software de gestión de proyectos?» Las preguntas capciosas suelen dar lugar a una simple respuesta de «sí» o «no», cuando lo que usted quiere es que su cliente potencial dé los detalles.
5 preguntas abiertas imprescindibles para descubrir los puntos de dolor de su cliente potencial
Hay docenas (o incluso cientos) de preguntas que puede hacer a un cliente potencial para descubrir sus puntos de dolor. Pero en la mayoría de los casos, una llamada en su primer encuentro con un prospecto durará menos de una hora – y es en esta llamada donde determinar los puntos de dolor es clave.
1. ¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta actualmente su equipo/empresa?
Categorice su respuesta como financiera, impulsada por el proceso o impulsada por el soporte.
Las buenas preguntas de seguimiento incluyen:
- ¿Puede dar un ejemplo?
- ¿Qué ha hecho ya para solucionarlo?
- ¿Qué ocurre si este problema no se resuelve?
2. ¿Qué es lo que más tiempo le ocupa en su día?
Unas buenas preguntas de seguimiento incluyen:
- ¿Puede cuantificar el coste de su productividad inhibida?
- ¿Cuántas horas cree que pierde a diario/semana/mensualmente?
3. ¿Qué es lo que más le importa a su jefe?
Unas buenas preguntas de seguimiento incluyen:
- ¿Cómo ayudaría a su jefe la resolución de este problema?
- ¿Puede ser más específico o dar un ejemplo?
- ¿Cuál es el coste para su jefe ahora mismo por no tener este problema resuelto?
4. ¿Qué le ha impedido resolver este problema en el pasado?
En la mayoría de los casos, los problemas no surgen de la noche a la mañana.
Unas buenas preguntas de seguimiento para hacer incluyen:
- ¿Dónde empezó el problema?
- ¿Cuándo quiere que se solucione el problema?
- Si ha intentado resolver este problema en el pasado, ¿cómo/por qué/cuándo fracasó?
5. Cómo cree que un nuevo producto resolvería el problema?
Establecer y gestionar las expectativas es una parte importante del proceso de ventas.
Algunas buenas preguntas de seguimiento que se pueden hacer aquí incluyen:
- ¿Cuál es su plazo para solucionar este problema?
- ¿Quién en su organización necesita que se solucione el problema?
Lo primero que debe hacer después de leer este artículo
Piense en un acuerdo cerrado recientemente. ¿Qué tan bien conoce el dolor que los llevó a firmar con usted? Responda a las preguntas usted mismo y luego haga una llamada a su punto de contacto y tenga una conversación sincera. ¿Cuánto te has equivocado? Deja que esa experiencia guíe la forma de adaptar tu contenido y tu proceso de ventas.
Transcripción del vídeo
Mark Whitlock (00:01): Hola, soy Mark Whitlock. Gracias por dedicar unos minutos a ver este vídeo de Golden Spiral en el que «damos forma al marketing tecnológico» y te ayudamos a ser dueño de tu mercado. Somos una empresa de marketing tecnológico B2B. Si nos has encontrado en YouTube, ¿podrías buscar en la descripción del vídeo y hacer clic en nuestro sitio web? Allí encontrará un artículo muy útil sobre las cinco preguntas que toda empresa tecnológica B2B debe plantear a sus clientes potenciales a lo largo del proceso de marketing y ventas. Y si está en nuestro sitio web y está viendo este vídeo, asegúrese de leer el artículo en el que se inserta este vídeo. En el video de hoy, vamos a hablar de dos triángulos diferentes ahora son muy similares en la forma de verlos, pero vamos a ver cómo su empresa tiene que mirar a su cliente y cómo su cliente está mirando a su empresa y un par de cosas a tener en cuenta antes.
Mark Whitlock (00:51): Es una estadística muy discutida, pero más de la mitad de tus clientes se están adentrando mucho, mucho, mucho en el embudo antes de hablar con un representante de ventas, antes de que sepas que están en la pantalla del radar. Y las estadísticas recientes muestran que el 57% de sus compradores, las personas que buscan su solución en un contexto B2B, lo hacen de forma anónima. Utilizan ventanas de incógnito y no dejan información. Así que ni siquiera puedes seguir las migas de pan para poder ofrecerles más información. Por eso es tan importante que entiendas a tu cliente en la espiral dorada. Hablamos de la Matriz del Comprador. Esta es nuestra metodología patentada para ayudar a un cliente a entender quién es su cliente y hemos visto una y otra vez cómo nuestros clientes han tenido estas grandes epifanías. Hemos visto a los directores generales y a los directores de marketing tener los ojos bien abiertos con una mayor comprensión de su cliente de lo que nunca antes habían tenido.
Mark Whitlock (01:56): Y lo que voy a mostrarles es sólo una pequeña parte del proceso de pensamiento por el que pasamos. Así que veamos primero cómo tienes que pensar en tu cliente. Y yo lo llamo el triángulo cognitivo. Probablemente has visto esta idea en muchos lugares. Es una herramienta psicológica común, pero vamos a usarla en el contexto de lo que estamos tratando de lograr. Y de nuevo, es un triángulo. Lo llamaremos el triángulo cognitivo. Tienes que entender cómo piensan, sienten y qué hacen tus clientes potenciales. Ahora, ¿por qué es esto importante? Es importante porque no todos tus clientes tienen el mismo tipo de personalidad. Es básico.
Mark Whitlock (02:39): Vas a tener a los que fueron muy cerebrales, los que piensan primero en el proceso, y van a estar pensando en las cosas. Aquí hay algo para que usted considere. Uh, están mirando el servicio al cliente, digamos, y estas personas pueden mirar los, los números y el, y, y los KPIs que están disponibles y decir: «Nuestros clientes no están siendo atendidos lo suficientemente rápido. Están transcurriendo demasiados segundos entre el momento en que llaman o el momento en que abren una ventana de chat hasta el momento en que se resuelve su problema». Y así es como pueden pensar en el problema que quieren que resuelva una solución tecnológica.
Mark Whitlock (03:15): Pero usted tiene otras personas en su organización, usted sabe quiénes son. Estas son las personas que se sienten primero, estos son los conductores, estos son los artistas entre su equipo y entre su liderazgo. Y puede que miren la situación y digan: «No estamos sirviendo bien a nuestros clientes. Simplemente no lo estamos haciendo». Lo ven desde un punto de vista completamente diferente. Ahora lo que quieres es que los que pensaban informen a los que sienten y los que sienten informen a los que piensan, pero aquí está la razón por la que estoy hablando de esto ahora, porque los que toman ese enfoque de pensamiento van a investigar y comprar de manera completamente diferente a los que sienten. Van a tener dos experiencias completamente diferentes en el proceso.
Mark Whitlock (04:01): Así que déjame darte esta idea. Aquí están las cosas que necesitas entender cuando se trata del triángulo cognitivo. Tienes que entender lo que mi cliente potencial está pensando, sintiendo y haciendo ahora a la luz de su problema. ¿Qué está pensando, sintiendo y haciendo ahora mismo y luego viene tu producto, después de que lo hayas instalado, después de que hayan podido usarlo y ver sus beneficios, qué están pensando, sintiendo y haciendo en ese momento? Si usted tiene que bien redondeado, de una comprensión de donde sus clientes y los clientes potenciales están viniendo, que va a ayudar a un largo camino en lo que estás haciendo. Ahora. Así es como debes pensar en tu cliente. Ahora vamos a hablar por un segundo acerca de cómo su cliente se acerca a usted, y voy a llamar a esto el triángulo de Aristóteles.
Mark Whitlock (05:03): Y de nuevo, esto no es nada nuevo. Esto ha existido desde los días de los griegos y desde este griego, vamos a utilizar un poco de lenguaje griego. Tus clientes te miran y buscan tres cosas. Están mirando tu logos, están mirando tu pathos y están mirando tu ethos. ¿Qué significa eso? Bueno, cuando piensas en el logos, estamos hablando de palabras, estamos hablando de palabras, estamos hablando de lógica, y por lo tanto, a medida que estás pasando por este proceso, estás queriendo responder a la pregunta ¿por qué te están preguntando por qué? ¿Por qué esta solución satisface nuestras necesidades? ¿Por qué tengo este problema? ¿Por qué funciona esto en esta situación? Están preguntando por qué, y tú vas a rellenar esa información a través de tu contenido, a través de tus vídeos y podcasts y de las redes sociales, de los artículos de tu blog, de tus eventos en directo y de los seminarios web. Si hay eventos en vivo a través de tus llamadas de Zoom, vas a entregar esta información a través de tu contenido.
Mark Whitlock (06:08): Vamos a hablar del pathos. El pathos es la emoción. Pero de lo que estamos hablando en el contexto de que tu cliente te mire es de tus valores. Estás mirando cómo eres, cómo vas a ser un buen socio con los que estás trabajando. La pregunta que esto responde es, ¿y qué? ¿Y qué? ¿Qué? ¿Por qué debería trabajar contigo? ¿Y qué? ¿Y qué? ¿Qué significa? ¿Qué? ¿Qué diferencia va a suponer? Ya has visto las estadísticas, has leído los artículos a medida que aumenta el número de compradores y disminuye la edad de los mismos. Buscan empresas que no sólo ofrezcan una solución, sino que sus valores coincidan con los suyos. Quieren un socio, no sólo un proveedor de bienes y servicios. Por eso, responden, por lo que esto viene a través de su página sobre nosotros, su página de precios. Cuando ven que la personalidad de tu empresa llega a través de tu página web. Eso es lo que importa.
Mark Whitlock (07:11): Y luego, por último, ambos, el contenido de tu sitio web y las otras páginas de tu sitio web los llevan al punto más importante, la parte del ethos. Esto es la ética. Esta es tu credibilidad que se demuestra en tus avales y en tus testimonios. Por eso son tan importantes. Y la pregunta que estás respondiendo aquí es por qué. Y ahí mismo puedes introducir el nombre de tu empresa. ¿Por qué usted? ¿Por qué esta solución? ¿Van a ser un buen socio? ¿Sus valores coinciden con los nuestros y por qué ellos? Así que, de nuevo, hay muchas similitudes entre ellas, pero así es como tienes que pensar en tu cliente. ¿Qué piensan, sienten y hacen ahora? Y una vez que tu producto esté instalado, ¿qué van a pensar, sentir y hacer? Y luego, mientras tu cliente te investiga, ¿estás respondiendo a sus preguntas de por qué con tu contenido? ¿Respondes a sus preguntas de «qué» con otras páginas de tu sitio web para demostrar quién eres, en qué crees y qué representas y si pueden confiar en ti? ¿Sus avales y testimonios cuentan la historia de que se puede confiar en usted y que el cambio masivo en su empresa, que va a tener que producirse si instalan su producto, vale la pena y usted va a ser un socio valioso.
Mark Whitlock (08:43): Así que gracias por ver este video. Si te gusta este contenido, te animamos a que te suscribas a nuestro boletín semanal llamado The Angle. Para ello, en cualquier página de golden spiral marketing.com, al final de la misma, puedes hacer clic en suscribirte a The Angle. Y si te gustan los podcasts, Studio CMO es un podcast que hemos diseñado para ejecutivos de marketing. Hacemos dos cosas en ese podcast. Una, contamos las historias de los ejecutivos de marketing y cómo llegaron de un lugar a otro. ¿Cuáles son sus antecedentes, cuál es su historia, cuál es el viaje? Y en segundo lugar, desglosamos sus éxitos en el ámbito del marketing y los analizamos de forma estratégica y táctica para que puedas poner en práctica algunas de sus grandes victorias en tu país. Así que ven a unirte a nosotros si quieres suscribirte al ángulo o suscribirte al podcast Studio CMO. Y de nuevo, si estás viendo esto en YouTube, haz clic en nuestra página web para leer el artículo. Y si estás en nuestra página, sigue leyendo el artículo sobre las cinco preguntas. Cada empresa de tecnología B2B necesita estar preguntando a sus clientes y el proceso del embudo de marketing y ventas de Golden Spiral. Soy Mark Whitlock.