Počet aktivních uživatelů Facebooku (lidí, kteří se na stránku přihlásili v uplynulém měsíci) dosáhl historického maxima 2,45 miliardy. Abychom to uvedli do určitého kontextu, platformu sociálních médií nyní využívá přibližně 32 % světové populace a trendová linie účasti stále stoupá.
S výjimkou společnosti Google nikdy neexistovala společnost, jejíž služby by využívalo tolik lidí. V této souvislosti se může zdát zvláštní hovořit o těch, kteří se rozhodli opustit Facebook. Ale ti, kteří platformu opouštějí, představují malý, ale rozhodně ne bezvýznamný protiproud. A mnoho lidí, kteří si možná chtějí ukrátit čas v nabitém životě, si jako novoroční předsevzetí volí odchod ze sociálních médií.
V roce 2018 americký průzkum ukázal, že 9 % dotázaných nedávno smazalo svůj účet na Facebooku, zatímco dalších 35 % uvedlo, že platformu sociálních médií používá méně. Zdá se, že navzdory ekonomickému úspěchu a popularitě se v původním srdci Facebooku něco děje.
V návaznosti na svou předchozí práci o behaviorálním ovlivňování jsem se snažil zjistit více o těchto tzv. smazaných uživatelích Facebooku, abych lépe porozuměl jejich motivacím a důsledkům rozhodnutí opustit nejmocnější sociální síť na světě.
Motivace
V rozhovorech, které jsem vedl s těmi, kteří Facebook smazali, se ukázalo, že motivace lidí k opuštění platformy jsou různorodé a složité.
Měl jsem za to, že klíčovou motivací ke smazání účtů na Facebooku byly významné události, jako například únik informací o Snowdenovi, skandál Cambridge Analytica a odhalení tajné schůzky Marka Zuckerberga s americkým prezidentem Donaldem Trumpem. Ale lidé, kteří si Facebook vymazali, s nimiž jsem mluvil, zřídkakdy uvádějí politické skandály nebo obavy o ochranu osobních údajů jako hlavní motivaci k opuštění sítě.
Když se náš rozhovor stočí ke skandálu Cambridge Analytica, mnozí naznačují, že se tím jen potvrdilo to, co vždy předpokládali o tom, jak jsou jejich osobní údaje zneužívány (přinejmenším jedna osoba o Cambridge Analytica nikdy neslyšela).
Mnozí z těch, kteří Facebook vymazali, hovoří o obecně uznávaných důvodech odchodu z platformy: obavy z jejího efektu komory ozvěn, zamezení plýtvání časem a prokrastinace a negativní psychologické účinky neustálého sociálního srovnávání. Zdá se však, že jiná vysvětlení se týkají spíše toho, čím se Facebook stává a jak se tato vyvíjející se technologie protíná s osobními zkušenostmi.
Ačkoli je pro mnoho lidí obtížné přesně vyjádřit, proč se k Facebooku připojili (zdá se, že je zaujala nebo přilákala novost této stránky), je zřejmé, že pro mnohé začala tato platforma hrát v jejich životě zcela jinou roli. Pojem „nadměrné sdílení“ je diskutován jako aspekt toho, v co se Facebook proměnil, protože uživatelé zjišťují, že jejich kanály jsou zahlceny informacemi, které považují za zbytečně osobní a irelevantní.
Digitální domorodci
Ti, kteří se k Facebooku připojili v mladém věku, mají tendenci popisovat, že se jejich sociální sítě příliš rozrostly. Velikost sociální sítě se zdá být významným faktorem pro to, jak užitečnou a důvěryhodnou ji lidé považují. Víme, že sociální skupiny přesahující 150 osob bývají příliš velké na to, aby je bylo možné efektivně poznat a udržovat – jedná se o takzvané Dunbarovo číslo, pojmenované po antropologovi Robinu Dunbarovi. Zdá se, že v souvislosti s Facebookem je pro ty, kteří mají sítě čítající několik tisíc lidí, stále obtížnější jim důvěřovat (a to i při použití přísných nastavení ochrany soukromí).
Dalším problémem digitálních domorodců je doba, po kterou archivují svůj život na Facebooku. Jejich facebookový archiv často sahá do doby, kdy byli méně vybíraví v kurátorství svého online já. Takové neopatrné sdílení je nyní vnímáno jako ohrožení sociálního obrazu, který si chtějí v dospělosti vytvořit.
Často se opakujícím tématem je sociální angažovanost vyplývající z pobytu na Facebooku. Facebook sice umožňuje lidem zůstat ve spojení s přáteli, rodinou a komunitou, ale zároveň je vnímán jako generátor nové formy digitální domácí práce.
Jedním z důvodů úspěchu sociálních sítí je samozřejmě jejich schopnost využívat náš sociální instinkt pro sdílení a výměnu znalostí. Ale jak se sociální sítě na Facebooku rozrůstají, zdá se, že náklady na vzájemné závazky (líbil se jim můj příspěvek, tak ať se mi líbí ten jejich) začínají převažovat nad výhodami plynoucími ze spojení.
Tady se digitální formy vzájemných závazků liší od těch reálných – v reálném světě si v okamžiku setkání podáváme ruce a říkáme si hezké věci. V digitálním světě se však společenské závazky mohou rychle nahromadit do neudržitelné míry.
Implikace
Ačkoli Facebook může i nadále růst, ti, kteří tuto platformu opouštějí, odhalují zajímavé trendy, které naznačují, jak budou vypadat budoucí vztahy s chytrými technologiemi a sociálními médii.
Jsme v éře historicky bezprecedentních možností sociálního propojení a zapojení. Ti, kdo opouštějí Facebook, jsou na jednom konci spektra, které obýváme všichni, když se snažíme zpracovat otázky digitální identity, odpovědnosti a kolektivních zvyklostí.
Odchod ze sociálních sítí je jednou z několika možností, které můžeme zvolit, když se snažíme orientovat v tomto novém světě. Vymazání z Facebooku však není jen procesem, kdy lidé nově definují své digitální já. Mazání je také reakcí na soubor vznikajících napětí mezi vyvíjející se technologií a společenským životem.
S tím, jak se mění ekonomický model Facebooku (co do rozsahu, intenzity i tvorby zisku), se zdá pravděpodobné, že narazí na jasné překážky své společenské užitečnosti a žádoucnosti. Zde ovšem začínáme pozorovat střet hodnot v samotném Facebooku, který se snaží sladit svou deklarovanou touhu propojit svět se svým vysoce zpeněženým způsobem fungování.
Malý počet lidí, kteří Facebook smažou, ekonomický model Facebooku v dohledné době nezmění. V budoucnu však může společnost testovat hranice angažovanosti na platformách sociálních médií.