Obsahová marketingová strategie, obsahová strategie a obsahový plán.
Lidé často používají tyto termíny zaměnitelně (což je pochopitelné, protože hranice jsou poněkud nejasné), ale každý z nich je trochu jiný:
Obsahová marketingová strategie
V jádru je vaše obsahová marketingová strategie vaším „proč“. Proč vytváříte obsah, komu pomáháte a jak mu pomůžete tak, jak to nikdo jiný nedokáže. Organizace obvykle používají obsahový marketing k budování publika a k dosažení alespoň jednoho z těchto ziskových výsledků: zvýšení příjmů, snížení nákladů nebo lepší zákazníci.
Chcete víc? Další informace o tom, jak vytvořit strategii marketingu obsahu, jsou podrobněji rozebrány níže, případně si můžete stáhnout knihu The Essentials of a Documented Content Marketing Strategy: 36 Questions to Answer.
Strategie obsahu
Strategie obsahu se naopak hlouběji zabývá (slovy Kristiny Halvorson) „tvorbou, publikováním a správou užitečného a použitelného obsahu“. Všimněte si, že obsahová strategie často přesahuje rámec obsahové marketingové strategie, protože pomáhá podnikům spravovat veškerý obsah, který mají.
Chcete víc? Zde je 10 postupů obsahové strategie, které z vás udělají lepšího marketéra.
Obsahový plán
Na rozdíl od ostatních dvou je obsahový plán velmi taktický. Dokumentuje specifika toho, jak budete strategii realizovat, a kdo z vašeho týmu se bude jednotlivými úkoly zabývat. Je důležité si uvědomit, že strategii obsahového marketingu potřebujete PŘED sestavením obsahového plánu. Berte ji jako marketingový plán, který se týká konkrétně obsahu; měl by tedy obsahovat podrobnosti, jako jsou klíčové tematické oblasti, kterým se budete věnovat, jaký obsah budete vytvářet, kdy a jak budete obsah sdílet a konkrétní výzvy k akci, které zahrnete.
Chcete VÍCE? Pokud vás plánování zajímá, podívejte se na těchto 23 šablon, kontrolních seznamů a průvodců.
Potřebuji opravdu vytvořit strategii obsahového marketingu?
Ano! Jak jsme se dozvěděli z našeho každoročního průzkumu, potřebujete nejen strategii, ale musíte ji také zdokumentovat. Ti, kteří mají zdokumentovanou strategii obsahového marketingu:
- S mnohem větší pravděpodobností se považují za efektivní v obsahovém marketingu
- Pocitují se podstatně méně nároční v každém aspektu obsahového marketingu
- Všeobecně se považují za efektivnější ve využívání všech taktik obsahového marketingu a kanálů sociálních médií
- Dokázali ospravedlnit vynaložení vyššího procenta svého marketingového rozpočtu na obsahový marketing
Co by měla obsahovat moje strategie obsahového marketingu?
Představte si strategii marketingu obsahu jako nástin vašich klíčových obchodních potřeb a potřeb zákazníků a podrobný plán, jak je budete pomocí obsahu řešit.
Ačkoli neexistují žádné definitivní „šablony“ pro sestavení strategie marketingu obsahu – každá bude jedinečná pro firmu, která ji vytváří – existuje pět složek, které běžně obsahují:
- Váš obchodní důvod pro inovaci pomocí marketingu obsahu:
Zjistěte více: Když sdělíte své důvody pro vytváření obsahu, související rizika a svou představu o tom, jak bude vypadat úspěch, je mnohem pravděpodobnější, že získáte podporu vedení pro svou strategii – a získáte povolení udělat tu a tam chybu, když budete zjišťovat, co je pro vaši firmu nejlepší.
Zjistěte více: Získejte naši základní startovací sadu:
- Váš obchodní plán pro obsahový marketing: Zahrnuje cíle, které pro svůj obsahový program máte, jedinečnou hodnotu, kterou chcete prostřednictvím obsahu poskytovat, a podrobnosti o vašem obchodním modelu. Měl by také nastínit překážky a příležitosti, na které můžete při realizaci svého plánu narazit.
Další informace: Získejte pomoc při určování toho, kam marketing obsahu zapadá do vašeho marketingového plánu.
- Vaše osoby publika a obsahové mapy: Zde popíšete konkrétní publikum, pro které budete vytvářet obsah, jaké jsou jeho potřeby a jak může vypadat jeho cyklus zapojení do obsahu. Možná budete chtít také zmapovat obsah, který můžete poskytovat v průběhu jejich nákupní cesty, abyste je posunuli blíže k jejich cílům.
Další informace: Získejte podrobný přehled o tom, jak vytvořit a používat persony kupujících B2B. Můžete také postupovat podle tohoto průvodce mapováním obsahu v pěti krocích.
- Příběh vaší značky:
Zjistěte více: Zde charakterizujete svůj obsahový marketing z hlediska toho, jaké myšlenky a sdělení chcete komunikovat, jak se tato sdělení liší od konkurence a jak si představujete vývoj prostředí poté, co je sdílíte se svým publikem: Odhalte jádro příběhu své značky pomocí těchto šesti otázek.
- Váš plán kanálů: To by mělo zahrnovat platformy, které budete používat k vyprávění svého příběhu; jaká jsou vaše kritéria, postupy a cíle pro každou z nich; a jak je propojíte, aby vytvářely soudržnou konverzaci o značce.
Dozvíte se více: Další postřehy a rady najdete v článku Jak začlenit sociální média do procesů obsahového marketingu.
Musím sdílet naši strategii marketingu obsahu s ostatními týmy/odděleními ve firmě?
Zjistili jsme, že je výhodné umožnit přístup ke strategii marketingu obsahu všem ve vaší organizaci – i těm, kteří nemusí být přímo zapojeni do procesu marketingu obsahu.
To je obzvláště důležité ve velkých organizacích, protože to může pomoci udržet oddělené týmy na stejné stránce, minimalizovat duplicitní úsilí a zajistit, aby všichni pracovali na stejných obsahových cílech. Sdílení zdokumentované strategie je však dobrým postupem i pro firmy, které s marketingem obsahu teprve začínají, pro obsahové týmy, které se spoléhají na interní nebo externí odborníky na danou problematiku, nebo pro společnosti, které zadávají jakoukoli část procesu tvorby a distribuce obsahu externím dodavatelům.
Způsob komunikace strategie samozřejmě závisí na struktuře a kultuře vaší organizace. V některých případech může být vhodné sdílet celou dokumentaci. V jiných případech může mít větší smysl vytvořit cílená shrnutí pro určité zúčastněné strany (například zaneprázdněné vedoucí pracovníky nebo externí agentury) na základě toho, jak vaše strategie marketingu obsahu ovlivní jejich konkrétní role, procesy a cíle.
Zkrátka, zvažte toto: Jak můžete využít principy obsahového marketingu k „prodeji“ obsahového marketingu v rámci celé organizace? Na čem lidem nejvíce záleží? To by vám mělo pomoci určit, které součásti vaší strategie marketingu obsahu je nejvhodnější sdílet s jednotlivými týmy.
Jak často bych měl svou strategii marketingu obsahu aktualizovat?
Některé části vaší strategie by měly zůstat konzistentní, i když váš program marketingu obsahu roste a vyvíjí se – konkrétně vaše poslání a obchodní cíle. Tyto dvě věci jsou ve skutečnosti tak klíčové, že si je možná budete chtít napsat na poznámkový bloček, abyste je měli na očích, kdykoli budete na obsahu pracovat. (Například ve společnosti CMI je používáme jako součást kritérií pro přijetí každého předloženého redakčního obsahu, který obdržíme.)
Jiným aspektům vaší strategie marketingu obsahu však pravděpodobně prospěje pravidelná revize a aktualizace. Abyste zajistili, že váš program marketingu obsahu zůstane na správné cestě, zvažte každoroční revizi strategie kanálů, hlavních témat a týmových procesů – nebo častěji, pokud teprve začínáte.
