Det ser ud til, at ERP- og CRM-systemer (enterprise resource planning) og CRM-systemer (customer relationship management) overlapper hinanden – de håndterer begge kontakter og virksomheder og mange detaljer om ordrer. Faktisk hævder flere ERP-leverandører, at CRM, HR og planlægning af golfudflugter for ledere er en del af ERP-domænet. Der er derfor tilstrækkelig uklarhed og forvirring omkring disse emner til at …ahem… sløre spørgsmålet.
Da der ikke er megen forvirring om, hvem der bruger ERP- vs. CRM-systemer, lad os starte der. De vigtigste brugere af CRM-systemer er i salgs- og supportorganisationerne – de er i sidste ende kundevendte, og de udfører ikke det egentlige arbejde med at producere og opfylde ordrer (de råber bare ad de folk, der gør det). I modsætning hertil er ERP-brugerne fokuseret på processen og logistikken i forbindelse med produktionen af widgets: fabrikschefer, produktionsplanlæggere, indkøbere, forsyningskædetyper og økonomityper. ERP-brugerne er interne og leverandørorienterede og ringer sjældent til en kunde, undtagen for at svare på en klage af en eller anden art. ERP- og CRM-brugerne holder ikke fest sammen, de arbejder i forskellige tempi, og de vil næppe kunne genkende den anden gruppes software som værende nyttig for dem. De eneste personer i din organisation, der har logins på både CRM- og ERP-systemerne, er IT-folk, der er ansvarlige for integration, data warehousing eller analyse.
Men flere ERP-leverandører har CRM-tilbud, og Salesforce.com er i stigende grad ved at trænge ind på ERP-området. Så på trods af forskellene mellem brugergrupperne må disse softwareleverandører se en forretningsmulighed. Udfordringen for os kunder er at finde ud af, hvor meget af hver type system vi skal købe, og hvor vi kan “gå let” i forhold til at insistere på best of breed.
For store virksomheder er beslutningen allerede truffet: De har brug for et fuldgyldigt ERP-system til at styre flere fabrikker, distributionscentre, forsyningskæder og strømme…. De har også brug for et fuldgyldigt CRM-system til at styre deres salg, support og nogle af deres markedsføringsfunktioner på tværs af internationale markeder. Det er morsomt nok, at Fortune 100-virksomhederne måske allerede har flere ERP- og CRM-systemer, og det virkelige arbejde er integration og vedligeholdelse af kundekartoteket. Takket være systemopgraderinger og den teknologiske udvikling er dette et evigt tilbagevendende problem.
Der er millioner af mindre virksomheder, som aldrig vil stå over for dette problem, og som kan vokse rentabelt med fragmentariske ERP- og CRM-funktionssæt. F.eks. kan et professionelt servicefirma (ingeniørfirmaer, juridiske firmaer, revisionsfirmaer, investeringsbanker osv.) vokse til en betydelig størrelse med lidt mere end en regnskabspakke og et kontakthåndteringssystem. Ja, der vil være problemer, når de vokser internationalt og foretager opkøb, men et professionelt servicefirma kan fungere med flere regnskabssystemer og kontakthåndteringssystemer. Selv om denne fremgangsmåde har grimme vorter, vil de aldrig være livstruende.
Dekonstruktion af ERP
Lad os se på ERP’s grundsten: økonomisystemet. Alle virksomheder – og selv non-profit-organisationer – vil have brug for et økonomistyringssystem. Økonomi betyder transaktionsjournalisering, kreditorer, debitorer, finanser, skat, likviditetsstyring, kvartalsoversigter og rapportering/beslutningsstøtte – de eneste områder, der er fjernt forbundet med CRM-funktionalitet, er fakturering og indtægtsregistrering.
På næste niveau af ERP er alt det, der er involveret i at få fabrikken til at producere det højeste output af ting, der rent faktisk kan forlade læsserampen inden kvartalsafslutningen. Den overordnede produktionsplan, indkøb, lagerstyring, distribution/forsendelse/opfyldelse, supply chain management – disse funktioner er kun forbundet med CRM-systemet på én vigtig måde: hvad der er blevet bestilt af hvem, og hvad er prognosen for ordrerne.
På højeste niveau af ERP er optimering: koordinering af produktion på tværs af flere fabrikker, lager og distribution, planlægning og sekvensering af diskret produktion for at maksimere rentabiliteten eller minimere begrænsninger, forbedring af forsyningskædens ydeevne, “omvendt logistik” (alias “garantireturnering”), afdækning af kontantpositioner i flere valutaer og naturligvis tonsvis af analyser og beslutningsstøtte.
For at få alt dette til at fungere indeholder ERP-systemer hundredvis (eller endda tusindvis) af tabeller. Typisk er tabellerne ret smalle og har flere niveauer af børn, og det er sjældent, at der anvendes binære store objekter (BLObs).
Men selv med ERP-systemets ne-plus-ultra – 360 graders visning af kunden – har ERP-systemet i sig selv ikke mange detaljer om kunderelationen: det er pænt gemt væk i CRM-systemet. Kun gennem omfattende integrations- eller data warehousing-indsatser kan disse 360 grader blive fuldt ud afbalanceret. (SAP og Oracle vil naturligvis hævde, at man ikke behøver at integrere noget som helst, hvis man køber alle sine finansielle systemer, ERP og CRM hos dem. Denne tilgang med en enkelt leverandør er en optimal løsning for dem, men for kunden … ikke så meget.)
CRM og automatisering af salgsstyrken
Hvis kernen i ERP er økonomi og fabriksplanlægning, er fundamentet for CRM automatisering af salgsstyrken (SFA). Selv om begge systemer opererer med kontakter, virksomheder og ordrer, arbejder de i meget forskellige sammenhænge. ERP-brugeren er næsten udelukkende fokuseret på hårde fakta fra “gennemførte aftaler” – adresser på virksomheder, der er kunder, ordrer, der er afgivet, kontrakter, der er underskrevet. I modsætning hertil er SFA-brugeren i høj grad fokuseret på ting, der ikke er sande endnu: personer, der måske er købere, virksomheder, der måske bliver kunder, ordrer, som vi jagter. Selvfølgelig er der altid kontoadministration og kundepleje efter salget, men det er ikke der, energien ligger i en sælgers liv.
CRM-systemer skal understøtte følgende salgsforretningsprocesser:
- Kvalificering af kundeemner
- Første salgscyklus (herunder demoer og planlægning af opkald)
- Forecasting og pipeline management
- Opgavegenerering og ordrekonfiguration
- Ordrebekræftelse og opfyldelse af ordrer
- Etablering og opsigelse af kontrakter
- Løbende kontoforvaltning
- Fornyelser og genbestillinger
Selvfølgelig, CRM-systemer som Salesforce kan naturligvis udvides til at omfatte e-handel, kundeservice, callcentre og andre områder af kunderelationen. Selv for det mest omfattende CRM-system er 99%+ af de data, der lagres, irrelevante for ERP-systemet (som har lidt brug for spekulationer og ingen brug for ordrer, der ikke er eller ikke vil opstå).
Selv det enkleste CRM-system vil bruge et dusin databasetabeller til at styre disse processer, og nogle af tabellerne er ret brede (det er slet ikke usædvanligt at have 200 kolonner for kontotabellen), og tabellerne kan have flere niveauer af børn. CRM-tabellerne er hovedsageligt standarddatatyper (næsten aldrig en BLOb), men i modsætning til ERP-systemer rummer CRM en masse ustruktureret tekst og kan indeholde gigabytevis af dokumenter. CRM-systemer har typisk flere integrationspunkter med andre dele af virksomhedens infrastruktur (f.eks. websted, kontraktstyring, elektronisk signatur, ERP, forsendelses-/distributionssystem og regnskabssystem).
Det er indlysende, at CRM-systemets output skal være et input til ERP-systemet. Men denne sammenkobling bør kun være for de virksomheder, der er kunder og ordrer, der er underskrevet. I den anden retning er det nyttigt for CRM-brugere at få læseadgang til forsendelser, løbedatoer, fakturaer, udestående saldi og andre oplysninger, som kunderne kan spørge om.
Hvor integreret bør CRM og ERP være?
Salesforce.com omfatter ordrekonfiguration, fakturering og (via partnerprodukter) økonomi og fakturering. Flere ERP-leverandører samler hele CRM under deres paraply.
Hvis din virksomhed er stor nok til at have brug for en regnskabspakke (og lad os se det i øjnene, det er alle), er den stor nok til at have brug for grundlæggende integration med dit SFA-system (også selv om det kun er en kontaktmanager). I denne tid med cloud computing er der ikke meget undskyldning for at bruge regneark til denne integration – men det sker stadig.
Takket være Boomi, Pervasive og andre billige integrationstilgange kan integrationen automatiseres – og for det meste er datahastigheden virkelig lav, bortset fra den sidste uge i kvartalet (læs: daglig batch er godt nok, så længe du ikke har en alvorlig “hockey stick” i dine ordremønstre).
Situationen i større virksomheder er drevet af to behov: supply chain og delivery/service management, der kan have brug for ERP-CRM-udvekslinger i realtid, og data warehousing/analytik-krav, der typisk kan klare sig fint med en daglig batch-opdateringscyklus.
På grund af GDPR og andre regler er det vigtigt at opbevare kundernes private og finansielle oplysninger i så få (stærkt befæstede) systemer som muligt. Derfor bliver integration i højere grad et spørgsmål om at pege på “én kilde til det pågældende dataelement” i stedet for at sende dataene på tværs af flere systemer. Dette kan gøre integrationen meget mere kompliceret, da det kan være nødvendigt at omarbejde applikationsskærme for at vise data, der er gemt i en anden database, som forvaltes af en anden applikation, der kører i en anden sky.
Som jeg sagde før, er integration et evigt grønt problem.