butik ses den 03. juli 2020 i Hamborg, Tyskland. (Foto: Jeremy Moeller/Getty Images)
Getty Images
Pizzakrigene mellem Domino’s, Pizza Hut og Papa John’s synes at være lige så gamle som tiden, og de er kun blevet intensiveret med fremkomsten af digitale bestillingsmuligheder.
Men Domino’s har måske øje for en ny konkurrent, som ikke har noget, der bare tilnærmelsesvis ligner en pizza på sin menu.
Indiskutabelt nok har Wingstop WING og Domino’s været to af de mest succesfulde virksomheder under COVID-19-krisen, og de har klaret sig godt takket være deres digitale evner, der har gjort det lettere for forbrugerne at få adgang til deres mad uden for lokalet. Det har været en stor ting i lyset af de landsdækkende ordrer, der er blevet hjemme, og de tilbageværende sikkerhedsbekymringer.
Interessant nok blev der på Domino’s Q2 earnings call i sidste uge brugt en hel del tid på kædens nye kyllingevinger.
Under opkaldet kaldte administrerende direktør Ritch Allison vingerne for “stærkt forbedrede” med “fantastiske nye saucer”. Kædens hjemmeside viser, at disse vinger fås i hot buffalo, honey barbecue, sweet mango habanero og garlic parmesan.
Der er et par grunde til, at Domino’s prioriterer kyllingevinger højt. For det første er det en voksende kategori. National Chicken Council anslår, at forbruget af vinger i år vil vokse med 2 %, oven i sidste års vækst på 5 %. I 2019 spiste amerikanerne næsten 1 milliard portioner vinger.
Dertil kommer, at kylling med ben bevarer varmen godt, hvilket gør det til et leveringsvenligt produkt – en enorm fordel i en verden, der kun findes uden for lokaler, og som er skabt af coronaviruset.
“En af de ting, vi har observeret, efterhånden som vi har set dette enorme boom inden for levering i løbet af de sidste par år, er, at vi forsøger at holde øje med de produktkategorier, som kunderne virkelig anvender i højere grad til levering”, sagde Allison under opkaldet. “Og vinger er helt sikkert en af dem.”
Der er også den tiltrækningskraft, der ligger i Wingstops markedsandelsposition, da det stort set er isoleret fra konkurrence. Selvfølgelig er der kyllingevinger i Wing Zone og Zaxby’s og Buffalo Wild Wings osv. Og alle disse er fine og gode, men i modsætning til disse koncepter er Wingstop’s menu laserfokuseret på vinger. Wingstop-direktør Charlie Morrison har endda indrømmet, at hans kæde ikke har nogen “ægte konkurrent”.
Domino’s vil måske bare gerne have en del af denne markedsandel. Og hvorfor ikke? Wingstops salg på samme butiksniveau i første kvartal, som blev rapporteret i maj, steg med næsten 10 % – en sjælden succeshistorie midt i en krise, som branchen ikke har set før.
Det er selvfølgelig en ren gisning. For Domino’s vedkommende holder Allison indtil videre tingene lidt mere internt og udtaler, at “når vi er ærlige over for os selv, var vores vinger nødt til at blive bedre”.
Det er ikke første gang, at Domino’s har indrømmet, at der er behov for forbedringer. I 2009 introducerede kæden som bekendt sin “Oh yes we did”-kampagne, hvor den reviderede hele sin pizzaopskrift fra skorpe til sauce og understøttede denne kampagne med brutalt ærlig kundefeedback. Siden denne kampagne har Domino’s haft 37 kvartaler i træk med positivt salg i USA. Aktionærernes afkast er i denne periode steget med over 2.000 %.
Ligesom kædens pizzafornyelse sagde Ritchie, at de opdaterede vinger er “et tegn på, at fortsat menuinnovation ikke altid behøver at være noget helt nyt, men kan være en større renovering af eksisterende produkter, som kunderne simpelthen har fortalt os, at de skal være bedre.”
Vil den få samme succes som dens pizza-iteration? Det vil tiden vise, men nogle få analytikere er begejstrede for potentialet.
I en note, der blev offentliggjort fredag, sagde RBC Capital, at opgraderingen kunne generere flere forsøg og højere checks. BTIG-analytiker Peter Saleh skrev: “… den opgraderede produktkvalitet kombineret med investeringen bag reklame til støtte for udrulningen kunne gøre det muligt for mærket at tage andele i denne multimilliard-dollar-kategori.”
“Desuden bemærker vi, at det aggressive prispunkt på 79 cent pr. vinge sammenlignet med Wingstop, som typisk ligger nord for 1 dollar pr. vinge, kunne resultere i et vist prispres på tværs af kategorien.”
Prisfastsættelsen og mangfoldigheden i menuen kan være en fordel for Domino’s her. Kæden knytter sit tilbud om vinger til 10 stk. til sit værditilbud til 7,99 USD. Til sammenligning tilbyder min lokale Wingstop i Louisville, Kentucky, 10 vinger for 9,79 $. Allison siger dog stadig, at værditilbuddet vil være en fordel for franchisetagernes top- og bundlinje.
“Vi startede for nogle år siden med vores store pizza med tre toppings til 7,99 dollars, og med tiden har vi udvidet det. Og nu ser vi på vinger som endnu en mulighed for at tilføje denne mix-and-match-platform”, sagde Allison. “Vi vil fortsat fokusere på udvikling af nye produkter, men med de parametre, at … vi gør det ikke kun for at få nyheder. Vi vil gøre det, hvis vi mener, at det giver et bæredygtigt salg og overskud til franchisetagere.”
Potentiel kyllingevingekrig til side, vil Wingstop og Domino’s opretholde et niveau af share-of-stomach-konkurrence om digitale bestillinger i almindelighed. Kunderne vil prioritere “nemt” og “bekvemt” i en overskuelig fremtid, og begge mærker er velegnede til at opfylde disse krav.
Det er også vigtigt at bemærke, at selv om Domino’s fokuserer på sine forbedrede vinger, tager virksomheden ikke øjnene fra sin traditionelle pizzakonkurrence.
“Der er en stor mulighed for fortsat at tjene flere forretninger fra kunderne i USA”, sagde Allison. “Vi serverer stadig kun omkring en ud af fem QSR-pizzaer, der bliver spist i aften, og vores andel er betydeligt bedre end det på en række internationale markeder, hvilket giver os stor tillid.”
>