Starbucks blev grundlagt i 1971 i Seattle og har gennemgået nogle af de mest kendte brand redesigns i historien. At sælge noget af det mest populære og elskede kaffe i verden kan lægge et enormt pres på et brand for at opretholde et bestemt image. Deres logo, tilstedeværelse og branding har klaret udfordringerne godt og været med til at skabe et af de mest genkendelige brands i verden.
Starbucks har et nautisk tema, der går igen i deres navn, branding og logo, og som er med til at fange ånden i deres historie. Det er opkaldt efter Starbuck, den første styrmand i Moby Dick. Oprindeligt havde grundlæggerne tænkt sig at navngive kaffehuset “Pequod” efter Ahabs hvalskib. Kan du forestille dig en Pequod på hvert gadehjørne eller at du kan hente Pequod-husblandingen hver morgen? Det har ikke helt den samme klang.
Det er Starbucks-sirenen, der er kernen i brandet. Den barbrystede, tohalede havfrue eller sirene skal være lige så forførende som kaffen selv. Den er baseret på et gammelt nordisk træsnit fra det 16. århundrede.
Udfordringerne
Som verdens største risteri og forhandler af specialkaffe har Starbucks et imponerende internt globalt kreativt team, der arbejdede sammen med Lippincott for at skabe det brand og de brand redesigns, som vi alle kender og elsker i dag.
I henhold til Lippincotts casestudie “ønskede Starbucks, at det nye logo og det nye visuelle identitetssystem skulle sige lige så meget om fremtiden som om fortiden. Ud over logoet ønskede de et program, der gav dem frihed og fleksibilitet til at udforske nye produkt-, regional- og oplevelsesmuligheder, samtidig med at de holdt sig i trit med deres nuværende og fremtidige kunder.”
En af de løbende udfordringer, som det kreative team står over for, omfatter at finde et design og en branding, der vil appellere til folk over hele verden. Det internationale kaffehus, der opererer i mere end 55 lande, har en meget bred kundekreds, som de skal appellere til.
Hvordan logoet og emballagen har udviklet sig
I 1971 begyndte Starbucks at sælge kaffebønner på Pike Place Market i Seattle. Det oprindelige sort-hvide logo fokuserede på havfruen og det faktum, at Starbucks sælger mere end kaffe.
I 1986 forsøgte Howard Schultz at overbevise Starbucks om at tilføje espressodrikke til menuen. De afviste hans idé, så han startede sit eget firma, kaldet Il Giornale. Deres oprindelige logo tjener stadig som inspiration i Starbucks’ logo i dag.
I 1987 besluttede de oprindelige ejere af Starbucks at sælge, og Schultz benyttede lejligheden, mens han havde chancen. Han købte Starbucks for 3,8 millioner dollars og forvandlede den til sit idealbillede, som han netop havde påbegyndt på Il Giornale. Med tilføjelsen af håndlavede espressodrikke og sammensmeltningen af de to virksomheder præsenterede Starbucks et renere og mere sprødt image. Dette opdaterede logo og brand redesign ligner mere tydeligt det oprindelige Il Giornale-logo. Starbucks-sirenen blev bibeholdt, men den blev renset op, gjort mere moderne og sat op foran en sort baggrund, så den træder frem i forgrunden. Farveskemaet blev også ændret fra brun til noget, der ligger tættere på Il Giornales grønne farve. Navnet blev også ændret fra “Starbucks Coffee, Tea, and Spices” til “Starbucks Coffee”.
I 1992 besluttede Starbucks at ændre den sorte yderste stribe i deres logo til en grøn stribe, hvilket indledte ændringen til et rent grønt farveskema. Grøn er oftest forbundet med vækst og fred, hvilket understreger Starbucks mission statement om at “inspirere og nære den menneskelige ånd”. På dette tidspunkt blev teksten, skrifttypen og logoet også ændret drastisk. Havfruen blev opdateret, beskåret og omplaceret, så den kun vises over navlen.
I 2008 forsøgte Starbucks at tage et spring ind i fremtiden, men faldt i stedet endnu længere ned i fortiden. De forsøgte på uforklarlig vis at gentænke det oprindelige logo fra 1971, muligvis for at appellere til den nye hipsterbevægelse. Rebrandingforsøget mislykkedes både hos designerne og hos den brede offentlighed. Det grønne logo, de grønne kopper og branding var blevet så velkendt for offentligheden, at et forsøg på en stor, betydningsfuld ændring som denne var dømt ude fra starten.
I 2011 introducerede Starbucks en ny identitet, branding og et nyt logo, som gik tilbage til deres oprindelige grønne succes. Nu er den ydre stribe blevet fjernet helt, og der er ingen omtale af “Starbucks” nogen steder på koppen. Dette var et utroligt modigt forsøg, især efter rebranding-flopet i 2008. det nye logo og den nye emballage fokuserer i stedet på Starbucks-sirenen, den lysegrønne farvepalet og leger med logoets størrelse og placering. For eksempel har tasker og merchandise ofte en excentrisk anvendelse af logoet for at blande den ellers rene, skarpe emballage op.
I dag tilbyder kaffehuset meget mere end bare kaffe. Deres teer, håndlavede drikkevarer, is, friske fødevarer, emballerede varer, forbrugerprodukter og merchandise har samlet et imperium på flere milliarder dollars.
Igennem årene har Starbucks løbende fornyet deres logoer og emballagedesign uden at miste deres kerneimage. Det grønne farveskema, Starbucks-sirenen og brandingen er også blevet overført til deres butikker, websted, online branding, gaver og al anden emballage.
