Siren image and our strong wordmark are our most recognizable brand assets – says Starbucks
Starbucks er det navn, man kommer til at tænke på, når man taler om kendte kaffemærker. Det er et internationalt anerkendt kaffehus. Med sin stærke, tykke og afbalancerede aroma lokker det millioner af mennesker til hver dag. Millioner af dets kunder har knyttet sig til logoet og kan genkende en Starbucks-butik med et blik takket være det velkendte logo.
Starbucks blev grundlagt i 1971 af Gordon Bowker, Jerry Baldwin og Zev Siegel. Alle tre var kaffeentusiaster og værelseskammerater. Sammen startede de deres kaffeforretning, som i starten ikke serverede kaffe, men kaffebønner, krydderier, te, te, kaffemaskiner og tilbehør. Det var senere, at de begyndte at sælge kaffedrikke. Gordon Bowker plejede at rejse til British Columbia for at købe friskristede kaffebønner hos en leverandør i Vancouver, senere skiftede de til en leverandør i Vashon.
Alfred Peet var en kafferisteri iværksætter, og han var en vigtig motivation for skaberne af den nu verdenskendte Starbucks. Peet var en hollandsk udlænding, som var begyndt at introducere fine arabica-kaffeer i USA i 1950’erne. I 1966 åbnede han en lille butik, Peet’s Coffee and Tea, i Californien, som var kendt for at importere førsteklasses kaffe og te. Peet’s succes fik Starbucks’ grundlæggere til at indse, at det var vigtigt at sælge kaffebønner og udstyr af høj kvalitet. Peet blev Starbucks første leverandør af kaffe. Partnerne købte derefter en slidt risteri, og Baldwin og Bowker testede Peets ristningsteknikker for at skabe deres egne blandinger og smagsvarianter.
Så chokerende det end måtte lyde, så var Starbucks ikke det første valg som brandnavn. Grundlæggerne var stærkt inspireret af havet og eventyr. Efter grundig research faldt de over en legendarisk roman, Moby Dick, skrevet af Herman Melville. I den bog var Starbucks titlen på den første styrmand på Pequod. Et andet skub til navnet kom fra Terry Heckler, som Gordon Bowker var medstifter af et reklamebureau sammen med. Han mente, at de ord, der begyndte med “st”, var meningsfulde og kraftfulde.
The Beginning Of The Starbucks Logo
Da stifterne var meget optaget af søfart, ønskede de, at deres logo også skulle repræsentere dette. De hyrede Terry Heckler, en kunstner, som vi nu ville kalde en professionel logodesigner. Terry gennemgik havrelaterede oplysninger for at blive inspireret, og det var her, han stødte på et mytisk havvæsen kaldet Siren.
Det blev ansigtet på Starbucks’ oprindelige logo, en tohalet, topløs, helt afslørende for søfolket med åbent hår. Sirenen havde også en krone. Farveskemaet i logoet var brunt. Farven brun forbindes med appetit.
Konceptet bag logoet var, at man troede, at sirenen brugte til at lokke sømændene til skibsvrag ud for en ø, i det sydlige Stillehav. Det var det, som ejerne ønskede, at logoet skulle repræsentere, nemlig at lokke de dybe L elskere.
Logoet blev udsat for mange kritikpunkter på grund af dets åbenlyst dristige og afslørende karakter, men det generede aldrig ejerne.
Antisemitiske organisationer har insisteret på, at den kronede jomfru afspejler billedet af den bibelske dronning Ester og overbevist om, at Starbucks arbejder for og står bag forskellige zionistiske komplotter. Andre ser ligheden med Illuminati-billeder
Du vil måske finde det interessant: Pepsi’s lange historie med logoer: En lektion i moderne logodesign fra fortiden
Logoet gennemgik mange ændringer
Siegl besluttede sig for at forfølge sine interesser i 1980 og forlod sine to partnere. Nu har Baldwin rollen som virksomhedens præsident.
Det gamle Starbucks-logodesign blev først ændret, da virksomheden blev solgt til Howard Schultz, og det var her, at udviklingen af Starbucks-logoet begyndte. Howard var oprindeligt en salgsrepræsentant for hammarplast. Det var et svensk firma, der fremstillede køkkenmaskiner og husholdningsartikler. Starbucks var deres langtidskunde, hvorfra de købte drypkaffemaskiner til butikken. Han var vild med ideen og det, Starbucks står for, og han kom til Starbucks som marketingchef i 1982.
I 1987 afsluttede Baldwin og Bowker salget af Starbucks, og Schultz var hurtig til at overtage virksomheden og drive den på egen hånd.
Howard følte behov for en ændring i logodesignet i 1987, fordi Starbucks begyndte at blive en virksomhed og havde brug for sit logo trykt på lastbilerne. Logoet var afslørende, og det var et stort problem.
Det nye logo havde den samme Sirene, men med flydende hår, der dækkede brystet, med stadig synlig søvn. Den grønne farve blev indført i logoet for at repræsentere velstand, friskhed og vækst. Virksomhedens navn blev vist i ordmærket omsluttet af cirklen med Starbucks skrevet øverst i mellem ringen og “coffee” nederst i ringen. Ændret fra det oprindelige navn, Starbucks Coffee, Tea, and Spice.
I 1992 gennemgik logoet igen ændringer, billedet af sirenen zoomede ind og fjernede flådebilledet af sirenen, så kun fiskehalen var synlig.
I 2011 på 40-års jubilæet gennemgik Starbuck igen ændringer i deres logo. Denne gang blev ordmærket og stjernerne fjernet, og kun et nærbillede af sirenen i grøn farve blev tilbage. Sirenens ansigt blev gjort glat uden ufuldkommenhed og i perfekt symmetri. Senere besluttede designeren dog at gøre det lidt asymmetrisk for at give det en verdslig skønhed med en lille ufuldkommenhed.
Den højre side af sireneansigtet har mere skygge. På højre side dykker hendes næse lidt lavere end på højre side.
Logoet blev redesignet af Starbucks’ hjemmehold og Lippincott. Lipincott arbejdede sammen med Starbucks interne designteam og besluttede at bryde cirklen omkring Siren. Formålet var at gøre hende til virksomhedens ansigt. Da de var tilfredse med hele denne brand equity, besluttede de at slette Starbucks og Coffee helt og holdent.
I forbindelse med sin tankeproces for ændringen af logoet fortæller Lipincott, at hun kiggede nøje på Sirens proportioner. Hun bemærkede, at hendes hoved var ret bredt, og at hendes krop virkede undertrykt. Da de drøftede det med Starbucks’ ejer, besluttede de, at Siren skulle gøres verdensomspændende og ikke have brug for perfektion.
Selskabets begrundelse for det nye Starbucks-logo var, at de mistænkte, at forbrugerne kunne blive frustrerede eller irriterede ved at læse Starbucks og kaffe igen og igen på logoet. Desuden havde selskabet planer om at levere andre mad- og drikkevarer som f.eks. forskellige morgenmadsprodukter og om aftenen vin eller øl til de besøgende. Derfor havde de brug for et logo, som ikke ville være en hindring for virksomhedens fremtidige ekspansion. Denne beslutning blev modtaget med en vis modreaktion fra logoindustrien og forretningskritikere.
Den vigtigste årsag til kritikken er identifikationen af mærket, de mennesker, der lever og ånder for Starbucks, ville ikke have brug for et andet blik for at genkende kaffebaren. Men de mennesker, der er nye for mærket eller folk fra udlandet ville aldrig kunne genkende det.
Hvorfor mærker har brug for logotransformation
Modificering af et internationalt accepteret og anerkendt logo er en svær beslutning. Varemærker som Starbucks gennemgår logotransformation af flere grunde. Nogle af disse er:
- For at sikre en kontinuerlig udvikling
- For at skille sig ud fra lignende gamle mærker
- For at ændre kundernes fokus
- For at blive opfattet som moderne
- For at tilpasse moderne behov for logoet
- For tilstedeværelse på de sociale medier
- For at åbne nye butikker i forskellige dele af verden
Kunderne søger nye ting. De ønsker, at deres yndlingsmærke skal have forbindelse til den moderne verden. Logo-eksperter foreslår, at logoet ændres og evalueres hvert femte år for at kontrollere, om det stadig appellerer til målgruppen. Hvis man stoler på forældede logoer, kan det påvirke kundernes interesse.
En vigtig læsning for dig: Logo Redesigning- The do’s, the don’ts the how’s’ and why’s
Critical Analysis Of The Starbucks Logo
Logostrateger og kritikere mener, at det er en dårlig idé at fjerne franchisenavnet fra logoet. Corporate identity vil blive påvirket ved kun at bruge Siren’s close-up. Eksperter foreslår, at de kunne have droppet kun “Coffee” fra logoet og skulle have beholdt Starbucks.
Kunder, der ikke er bekendt med mærket, bliver udsat for forvirring på grund af fjernelsen af Starbucks fra logoet.
Starbucks burde have gennemtænkt det eksterne perspektiv, inden de droppede deres navn. De, der var involveret i omdannelsen af logoet, overvejede ikke at åbne franchisen i tredjeverdenslande, hvor kunderne ikke vil være bekendt med mærket.
Siren er et komplekst design, og det har brug for, at mærkenavnet følger med i logoet, for at folk kan knytte sig til det. Starbucks var endnu ikke klar til at have et navnløst logo og være helt afhængig af Siren for at kunne genkende brandet.
De fleste kaffebarer i hele Europa har cirkulære tegn i logoet med tekst indpakket rundt om. Starbucks besluttede også at holde Siren ude af det og dermed miste kaffevaremærket fra logoet.
Kundefeedback
I betragtning af millioner af Starbucks’ loyale kunders følelser og eksperternes kritiske gennemgang kørte Starbucks-teamet de forskellige versioner af logoet gennem et lille panel af kunder. Det hjalp dem med at få en bedre idé om, hvordan det ville virke i verden. Starbucks lagde vægt på at have Siren på logoet for at forblive i kundernes bevidsthed. Mærket har nu sat sig fast i kundernes bevidsthed og har ikke brug for tekst for at blive genkendt.
Som rapporteret i BBC viser Starbucks’ logotransformation og sletningen af Starbucks Coffee fra logoet, at mærket har til hensigt at bevæge sig ud over kun kaffe og introducere nye produkter.
Ni år senere efter logotransformationen er Starbucks logo stadig sikker på at have et tekstløst logo og brandgenkendelse gennem Siren.
Så snart Starbucks offentliggjorde nyheden om det nye logo, der ikke har plads til “Starbucks Coffee” i det, begyndte loyale kunder at reagere. Nogle elskede og sagde, at det nu er strømlinet, moderne og elegant, mens andre sagde, at fjernelsen af varemærket ikke giver nogen mening.
Hvis du ønsker din logotransformation og leder efter nye ideer, så kontakt mig og få dit nye og tiltalende logo lavet af en professionel.