Auswahl der besten Schriftart und -größe für E-Mail-Newsletter

Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass E-Mail-Marketing bei weitem der kostengünstigste aller digitalen Marketingkanäle ist. Das bedeutet aber nicht, dass alle E-Mail-Marketing-Kampagnen mörderische Gewinne abwerfen. Es gibt viele Nuancen und wichtige Strategien, die zu einer erfolgreichen E-Mail-Marketingkampagne beitragen. Eine davon ist die Wahl der Schriftart.

Manch einer geht davon aus, dass die Wahl der Schriftart unwichtig ist… oder dass es am besten ist, die Standardeinstellungen zu verwenden. Das ist ein Irrtum. Wer das Beste aus seinen E-Mail-Kampagnen herausholen will, darf die Formatierung und die Wahl der Schriftart nicht ignorieren. Sie müssen sie zu ihrem Vorteil nutzen.

Schrift und menschliche Psychologie

Marketing ist in vielerlei Hinsicht nur angewandte Sozialpsychologie. Marketingspezialisten verwenden subtile Hinweise, um Menschen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, wobei die Zielperson im Idealfall glaubt, dass es ausschließlich ihre Entscheidung war. Es gibt viele verschiedene Anhaltspunkte, die Vermarkter zu diesem Zweck einsetzen, z. B. bestimmte Farben, Bilder und Wörter. Studien haben gezeigt, dass die Schriftart, das Schriftbild und die Formatierung eines Textes die Menschen auf die gleiche Weise beeinflussen können.

In einer Studie gab ein Forscher Testpersonen einen Textabschnitt zu lesen und stellte ihnen dann zwei Fragen, um ihre Gefühle und Meinungen zu den Informationen in dem Abschnitt zu ermitteln. Die Forscher verwendeten für die verschiedenen Versuchspersonen unterschiedliche Schriftarten. Bei den getesteten Schriftarten handelte es sich um Baskerville, Computer Modern, Georgia, Helvetica, Comic Sans und Trebuchet.

Man könnte erwarten, dass die Ergebnisse der Studie kaum Unterschiede in den emotionalen Reaktionen je nach Schriftart zeigen würden, zumal einige der Schriftarten ähnlich waren. Dies war jedoch nicht der Fall. Diejenigen, die den Text in der Baskerville-Schriftart betrachteten, waren mit zwei Prozent höherer Wahrscheinlichkeit optimistisch als diejenigen, die ihn in anderen Schriftarten betrachteten. Bei einer Stichprobengröße von über 45.000 Personen ist das statistisch signifikant. Zwei Prozent mögen für die meisten Menschen nicht viel klingen, aber für einen Vermarkter, der nach einem Vorteil sucht, kann dies nicht ignoriert werden.

In einer anderen Studie wurden zwei Testgruppen verschiedene Versionen desselben Dokuments vorgelegt. Das eine war geschmackvoll formatiert, während das andere ein absichtlich schlechtes Beispiel für Schriftauswahl und Formatierung war. Die Probanden, denen das schlecht formatierte Dokument vorgelegt wurde, zeigten deutliche Anzeichen von Unzufriedenheit und Negativität.

Im Marketing ist es wichtig, die Emotionen der Verbraucher zu berücksichtigen. Im Allgemeinen wollen die Vermarkter mit ihren Botschaften ein Gefühl des Optimismus vermitteln. Eine Kaufentscheidung basiert auf Vertrauen, und Vertrauen und Optimismus gehen Hand in Hand.

Schriftgröße und Leserempfindlichkeit

Eine der größten Befürchtungen der Vermarkter beim Verfassen von Marketingtexten ist, dass die Leute sie einfach nicht lesen werden. Schriftarten beeinflussen die Emotionen der Menschen, und das wiederum beeinflusst die Entscheidung, weiterzulesen oder nicht. Menschen mit positiven Gedanken und Gefühlen neigen dazu, weiterzulesen, während diejenigen, die sich langweilen, frustriert oder verärgert sind, eher aufhören. Die Wahl der Schriftart ist nur einer der Faktoren, die beeinflussen, ob jemand weiterliest oder nicht. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Schriftgröße.

Früher schworen alle auf eine 10-Punkt-Schrift für Fließtext. Damals drehte sich noch alles um gedruckte Medien, selbst als Computer alltäglich wurden. 10-Punkt-Schrift ist perfekt für Drucksachen.

Im Zeitalter des Internets und der mobilen Geräte haben sich die Regeln für die Schriftgröße geändert. Die meisten Marketing- und Designfachleute sind sich einig, dass die Mindestschriftgröße für Text in E-Mails und Blogbeiträgen jetzt 12 Punkt beträgt. Viele empfehlen eine Schriftgröße von 14 oder sogar 18 Punkten, da die Bildschirme von Desktop-Monitoren in der Regel weiter von den Gesichtern der Menschen entfernt sind als gedruckte Medien, die sie in den Händen halten. Außerdem wird Text auf einem mobilen Gerät anders wahrgenommen als auf einem Blatt Papier.

Größere Schriftgrößen sind für die Menschen angenehmer zu lesen. Dieser Komfort ist mit positiven Emotionen verbunden, die die Bereitschaft der Leser erhöhen, weiterzulesen und zu konvertieren.

Die Vorteile einer größeren Schrift sind jedoch begrenzt. Wenn Sie Ihren Text in 36-Punkt-Schrift veröffentlichen, sieht er aus wie von einem Kind zusammengewürfelt. Als Faustregel gilt: Halten Sie den gesamten Text unter 18 Punkt und die Überschriften unter 36 Punkt.

Die Auswirkung von Absatzumbrüchen und Zeilenabständen auf die Aufmerksamkeit

Die Bedeutung von Schriftart und -größe mag einfach erscheinen, aber auch die Zeilenabstände haben einen großen Einfluss auf die Aufmerksamkeit der Menschen. Die Menschen neigen dazu, E-Mails zu überfliegen, anstatt sie ganz durchzulesen, und Zeilenumbrüche veranlassen die Leser, die wichtigsten Punkte aufzugreifen und sorgfältiger zu lesen. Eine Wand aus Text wirkt eher abschreckend. Im Wissen um die Auswirkung des Zeilenabstands auf das Leseverhalten neigen Marketingexperten dazu, häufiger als andere Schreiber Absatzumbrüche zu verwenden.

Es gibt jedoch noch einen anderen Aspekt des Zeilenabstands, der wichtig ist, und das ist der tatsächliche Textabstand zwischen den Zeilen.

Abhängig von der E-Mail-Plattform, die Sie verwenden, kann es sein, dass Sie Ihre Zeilenabstände auf der Standardeinstellung belassen, was bedeutet, dass Sie mit einzeiligen Zeilen schreiben. Das Problem mit einzeiligen Zeilen ist, dass sie den gleichen Effekt haben wie große Textblöcke. Wenn die Leser mehr als drei einzeilige Zeilen zusammen sehen, neigen sie dazu, sich zu ärgern und sie zu überspringen.

Um dies zu vermeiden, empfehlen wir Ihnen, den Zeilenabstand auf 1,4 oder 1,5 statt auf 1,0 einzustellen. Das gibt Ihren Sätzen genügend Raum zum Atmen und ermöglicht es den Lesern, Ihren Text zu verstehen. Wenn Sie einen dunklen Hintergrund mit hellem Text haben, sollten Sie den Abstand auf etwa 1,7 erhöhen. Einige Vermarkter scheinen zu glauben, dass mehr Platz immer eine gute Sache ist, aber das ist nicht der Fall. Wenn Ihr Zeilenabstand 2,0 oder mehr beträgt, wirkt Ihr Text ungeordnet und unausgereift. Ein solcher Abstand verwässert die visuelle Kontinuität und erschwert es den Lesern, der Entwicklung Ihrer Ideen zu folgen.

Was ist also die einzig wahre Schriftart?

Wir geben Ihnen gleich die Antwort: Es gibt keine einzig wahre Schriftart oder Schriftschnitt. Deshalb gibt es Optionen. Genau wie bei den Farben sprechen verschiedene Schriftarten und -typen unterschiedliche Emotionen an. Deshalb hier einige Überlegungen zu gängigen Schriftarten.

Times New Roman

Lange Zeit war die Times New Roman die weltweit am meisten verwendete Serifenschrift. Eine Serifenschrift ist eine Schrift mit kleinen „Flügeln“ an den Ecken der Buchstaben:

Die Menschen sind mit der Times New Roman sehr vertraut und reagieren daher eher neutral auf sie.

Georgia

Georgia ist eine solide Schrift, die bei digitalen Vermarktern sehr beliebt ist. Typedia beschreibt Georgia als eine Schrift, die „hohe Lesbarkeit mit Charakter und Charme verbindet“. Das Ziel bei der Entwicklung der Georgia war es, eine Schrift zu schaffen, die sowohl elegant und freundlich aussieht als auch auf kleinen Bildschirmen oder mit niedriger Auflösung gut dargestellt werden kann. Sie ist der Times New Roman sehr ähnlich, nur dass sie größer und runder wirkt.

Helvetica

Helvetica ist eine weit verbreitete serifenlose Schrift (ohne kleine Flügel). In vielen Anwendungen ist die Helvetica wegen ihres schlichten, neutralen und unaufdringlichen Aussehens die Standardschriftart. Ein Nachteil der Helvetica ist, dass sie nur schwer in großen Stücken aufgenommen werden kann. Laut Designtaxi liegt das an ihrer Gleichförmigkeit und dem Mangel an konsistenten Abständen“. Die Buchstaben sind auch mehr „zusammengewürfelt“ als bei anderen Schriften wie Georgia.

Helvetica und ähnliche serifenlose Schriften sind gut für Titel und Überschriften geeignet, aber die Verwendung in Fließtexten ist nicht ratsam.

Arial

Arial wurde 1982 für den Einsatz auf den xerografischen Druckern von IBM entwickelt und später von Microsoft als Standardschrift für Windows lizenziert. Arial wurde als Konkurrentin der Helvetica entworfen und wird von Designern und Vermarktern – vielleicht wegen ihrer Allgegenwart – oft als die hässliche Cousine der Helvetica bezeichnet. Arial verbindet im Wesentlichen die Dinge, die die Leute an Helvetica nicht mögen. Wie Helvetica ist Arial gut für Titel und Überschriften geeignet, aber es ist in der Regel keine gute Idee, Arial im Fließtext zu verwenden.

Courier

Diese Serifenschrift ist einzeilig, was bedeutet, dass jeder Buchstabe oder jedes Satzzeichen die gleiche Menge an horizontalem Platz auf der Seite einnimmt. Die Courier-Schrift ist im Vergleich zu anderen gängigen Schriftarten nicht gerade angenehm für die Augen. Ihr Hauptvorteil liegt in der Tatsache, dass die Courier als Monospaced-Schrift leicht in sauberen horizontalen Spalten auszurichten ist.

Auch wenn Vermarkter die Courier-Schrift im Allgemeinen nicht bevorzugen, kann es Nischenmärkte geben, für die sie gut geeignet ist. Wenn Sie speziell für Schriftsteller werben, werden diese sich vielleicht zu dieser Schrift hingezogen fühlen, weil sie an ein auf einer Schreibmaschine getipptes Dokument erinnert. Dies kann eine rustikale und freundliche Ästhetik vermitteln.

Verdana

Verdana ist eine serifenlose Schrift, die versucht, die wahrgenommenen Mängel von Helvetica und Arial zu beheben. Verdana ist offener und fügt Raum zwischen den Buchstaben hinzu, um ihnen ein gleichmäßigeres Schriftbild zu verleihen. Außerdem sorgt sie mit kleinen Nuancen dafür, dass „zweideutige“ Buchstaben wie b, d, p und q nicht spiegelverkehrt sind, wie es bei Arial und Helvetica der Fall ist. Dies verbessert die Lesbarkeit und verringert die Ermüdung des Lesers.

Der Vorteil serifenloser Schriften ist, dass sie ein Gefühl von Verspieltheit und Ungezwungenheit vermitteln. Wenn Sie dies für Ihr Newsletter-Marketing anstreben, ist Verdana wahrscheinlich die beste Wahl für den Fließtext.

Impact

Wie der Name schon sagt, soll diese Schrift einen Eindruck beim Leser hinterlassen. Die Impact macht ihrem Namen alle Ehre und eignet sich hervorragend für Überschriften und Titel. Vielleicht möchten Sie sie auch für Ihre Marketingbilder verwenden. Für Fließtext ist Impact keine gute Wahl. Ihre kompakte Bauweise erschwert die Lesbarkeit von Textblöcken, vor allem auf den kleinen Bildschirmen mobiler Geräte.

Tahoma

Diese weit verbreitete serifenlose Schriftart eignet sich perfekt für Vermarkter, die E-Mail-Newsletter in anderen Sprachen als Englisch verfassen müssen. Im Gegensatz zu anderen weit verbreiteten Internet-Schriften wie Georgia und Verdana verfügt sie über einen vollständigen Unicode-Zeichensatz. Das bedeutet, dass Tahoma sowohl mit asiatischen und anderen nicht-lateinischen Zeichen als auch mit lateinischen Buchstaben mit Akzentzeichen kompatibel ist.

Ein Problem mit Tahoma ist jedoch, dass sie nicht so breit unterstützt wird wie andere gängige Internet-Schriften wie Georgia und Verdana. Es kann zu Kompatibilitätsproblemen kommen, wenn bestimmte Zeichen als Kauderwelsch dargestellt werden.

Baskerville

Wenn man von den Vorzügen der Baskerville hört, wie sie in den obigen Studien beschrieben wurden, werden einige Vermarkter sie natürlich verwenden wollen. Da es sich jedoch um eine weniger verbreitete Schrift handelt, kann sie auf einigen Geräten als eine andere Serifenschrift wie Georgia oder Times New Roman dargestellt werden.

Comic Sans

Wie der Name schon sagt, wurde diese weit verbreitete Schriftart ursprünglich in Comics populär. Mit ihren verschlungenen Strichen hebt Comic Sans das spielerische und informelle Gefühl von serifenlosen Schriften auf eine neue Ebene. Sowohl in der Design- als auch in der Unternehmenswelt wird die Comic Sans für alles, was auch nur annähernd seriös ist, geschmäht. Es gibt sogar ein bekanntes Designbuch mit dem Titel Thou Shalt Not Use Comic Sans, in dem die Verwendung von Comic Sans für den Verkauf von Kinderprodukten empfohlen wird. Wenn Sie einen erwachsenen und professionellen Eindruck vermitteln wollen, sollten Sie eine andere Schrift verwenden.

Mischung von Schriftarten

In Anbetracht der Tatsache, dass verschiedene Schriftarten ihre Vor- und Nachteile haben, ziehen einige Vermarkter in Erwägung, eine Mischung aus ihnen in ihren Marketing-E-Mails zu verwenden. Dies ist jedoch nicht ratsam. Sie sollten höchstens zwei Schriftarten verwenden: eine für Titel und Kopfzeile und eine andere für den Textkörper.

Ein Problem, das bei der Verwendung zu vieler Schriftarten in Marketing-E-Mails auftritt, ist, dass es die Leser verärgert. Das Ergebnis ist ein kakophonisches Erscheinungsbild. Es ist schmerzhaft für die Menschen zu lesen – sie wollen so schnell wie möglich davon wegkommen. Ähnlich verhält es sich, wenn Marketingexperten einen Regenbogen verschiedener Farben in ihrem Text verwenden – ebenfalls eine unkluge Wahl.Ein weiteres Problem, das bei der Verwendung von drei oder mehr verschiedenen Schriftarten auftritt, ist, dass E-Mail-Anbieter die Nachricht wahrscheinlich als Spam einstufen werden. Um zu prüfen, wie Spam-Filter auf Ihre Schriftarten und andere Aspekte Ihrer E-Mail reagieren, verwenden Sie die Funktion Spam Doctor von DirectIQ.

Verwendung seltener Schriftarten

Sie haben also die perfekte Schriftart gefunden. Nicht so schnell! In vielen Fällen ist es schwierig, die Schriftart Ihrer Wahl in Ihren E-Mails zu verwenden. In Google Mail können Sie beispielsweise nur zwischen Sans Serif (wie Helvetica), Serif (wie Times New Roman), Fixed Width (wie Courier), Wide, Narrow, Comic Sans MS, Garamond, Georgia, Tahoma, Trebuchet MS und Verdana wählen.

Wenn Sie jedoch Direct IQ für Ihre E-Mail-Newsletter verwenden, haben Sie eine große Auswahl an Schriftarten zur Verfügung.

A/B-Tests

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Schriftart für Ihre Zielgruppe am besten geeignet ist, können Sie mit Ihrer E-Mail-Marketingplattform wie DirectIQ einen A/B-Test durchführen.

Um einen A/B-Test durchzuführen, erstellen Sie zwei Versionen Ihres Newsletters, bei denen bis auf die Schriftarten alles identisch ist. Messen Sie die Reaktion Ihrer Empfänger auf der Grundlage der von Ihnen gewählten Schriftarten. Anhand dieser Informationen können Sie in Zukunft Entscheidungen über die Schriftart treffen.

Fazit

Wie bei so vielen Elementen von Design und Marketing steckt auch bei der Wahl der richtigen Schriftart für Ihre E-Mail-Newsletter der Teufel im Detail. Hier sind einige Dinge, die Sie beachten sollten:

• Die Wahl der Schriftart, der Schriftgröße und des Zeilenabstands hat großen Einfluss auf die Lesbarkeit.
• Verwenden Sie großzügig Absatzumbrüche, um die gefürchtete Textwand zu vermeiden.
• Wählen Sie eine Schriftart, die für Ihre Zielgruppe geeignet ist.
• Verwenden Sie nicht mehr als zwei Schriftarten gleichzeitig.
• Gehen Sie mit Bedacht vor, wenn Sie Farben verwenden.