Blog

Wie erstellt man die beste und effektivste Vertriebsstrategie? Viele Ratschläge besagen, dass Sie mit einem dokumentierten Plan, einem soliden Prozess und einem Team von Mitarbeitern, die Ihre Lösung in- und auswendig kennen, gut gerüstet sind.

Nun ja, nicht ganz.

Das Problem ist, dass die meisten Vertriebsstrategien zu sehr intern ausgerichtet sind. Sie schaffen es, interne Abläufe zu dokumentieren, verlieren aber die Botschaften und Fähigkeiten aus den Augen, die Ihre Mitarbeiter benötigen, um Ihren Interessenten und Kunden einen Mehrwert zu vermitteln.

Betrachten Sie die folgenden Erkenntnisse:

• Untersuchungen von SiriusDecisions zeigen, dass das größte Hindernis für das Erreichen der Vertriebsquote die „Unfähigkeit ist, eine Wertbotschaft zu vermitteln.“
• In einer entsprechenden Studie, in der SiriusDecisions leitende Kunden über die Qualität der Interaktionen mit Vertriebsmitarbeitern befragte, gaben nur 10 Prozent an, dass Verkaufsgespräche genug Wert bieten, um die Zeit zu rechtfertigen, die sie dafür aufwenden.
• Eine Studie von Forrester Research ergab, dass nur 15 Prozent der befragten Führungskräfte der Meinung sind, dass Verkaufsgespräche einen ausreichenden Mehrwert bieten.
• Die Forrester-Studie ergab auch, dass nur sieben Prozent der befragten Führungskräfte sagen, dass sie wahrscheinlich ein Folgegespräch einplanen würden.

Mit anderen Worten: Wenn Ihr Vertrieb nicht in der Lage ist, den Wert zu vermitteln – warum Ihre Lösung anders, besser und mehr wert ist -, wird Ihre Vertriebsstrategie Ihnen nicht helfen, mehr Verkäufe zu erzielen.

Was können Sie also tun?

In diesem Artikel erfahren Sie 10 Tipps für den Aufbau einer Vertriebsstrategie, die tatsächlich funktioniert. Jeder von ihnen ist durch die Verhaltensforschung gestützt und wurde gründlich untersucht, um in B2B-Verkaufssituationen wirksam zu sein.

Aber zunächst ist es wichtig, einen Schritt zurückzutreten und zu klären, was es wirklich bedeutet, eine erfolgreiche Verkaufsstrategie zu entwickeln.

Was ist eine Verkaufsstrategie?

Eine Vertriebsstrategie ist definiert als ein dokumentierter Plan für die Positionierung und den Verkauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung an qualifizierte Käufer in einer Weise, die Ihre Lösung von der Ihrer Mitbewerber abhebt.

Vertriebsstrategien sind dazu gedacht, Ihrer Vertriebsorganisation klare Ziele und Leitlinien zu geben. Sie enthalten in der Regel Schlüsselinformationen wie Wachstumsziele, KPIs, Buyer Personas, Vertriebsprozesse, Teamstruktur, Wettbewerbsanalyse, Produktpositionierung und spezifische Verkaufsmethoden.

Die meisten dieser Richtlinien sind hilfreich, um Ziele zu kommunizieren und Ihre Vertriebsmitarbeiter auf dem gleichen Stand zu halten. Die meisten Vertriebsstrategien greifen jedoch zu kurz, weil sie sich zu sehr auf die internen Abläufe in Ihrem Unternehmen konzentrieren. Die tatsächlichen Fähigkeiten, die erforderlich sind, um erfolgreiche Gespräche mit Käufern zu führen, sowie die Botschaften, die die Vertriebsmitarbeiter benötigen, um erfolgreich zu sein, werden nur am Rande behandelt.

Wenn man es auf den Punkt bringt, besteht das Ziel jeder Vertriebsstrategie darin, sicherzustellen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter ihre Quote erfüllen, richtig? Und es ist das Messaging-Element – das, was Verkäufer sagen, tun und schreiben, um einen wahrgenommenen Wert zu schaffen -, das den Abschluss gewinnt oder verliert.

Um wirklich effektiv zu sein, muss sich die Vertriebsstrategie Ihres Unternehmens auf Kundengespräche konzentrieren. Diese gekonnt geführten Gespräche sind es, die ein unverwechselbares Kauferlebnis schaffen, den Wert für Ihre Käufer demonstrieren und Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abheben.

In diesem Sinne finden Sie hier 10 Dinge, die Sie bei der Entwicklung einer Vertriebsstrategie beachten sollten.

10 Schlüssel zur Entwicklung einer erfolgreichen Verkaufsstrategie

Bilden Sie ein starkes Wertangebot in Ihrer Botschaft

Die meisten potenziellen Kunden erkennen die grundlegenden Herausforderungen, mit denen sie tagtäglich zu kämpfen haben, entweder nicht oder können sie nicht formulieren. Selbst wenn Sie ein wirklich bemerkenswertes Produkt verkaufen, erkennen Ihre Kunden wahrscheinlich nicht den wirklichen Wert, den Sie für ihr Unternehmen bieten. Deshalb müssen Sie eine aussagekräftige und überzeugende Botschaft formulieren.

Forrester hat herausgefunden, dass 74 Prozent der Einkäufer einem Unternehmen, das eine Vision für den Einkauf hat, den Zuschlag geben, verglichen mit einer Gruppe von Standardanbietern.

Es geht nicht nur darum, die Funktionen Ihres Produkts anzupreisen und zu hoffen, dass Ihr Einkäufer Sie der Konkurrenz vorzieht. Dieser Ansatz bringt Sie nur auf Wertgleichheit mit ähnlichen Lösungen und erzwingt einen Wettbewerb.

Anstatt darüber zu sprechen, was Sie tun und warum Sie glauben, dass Sie es besser können, erstellen Sie eine Vision für den Einkauf, die eine neue Reihe von Herausforderungen definiert, die mit Ihren besonderen Stärken übereinstimmen. Dieses überzeugende Nutzenversprechen wird bisher unberücksichtigte Bedürfnisse Ihres Interessenten aufdecken, Kontraste schaffen und die Dringlichkeit eines Wechsels mit Hilfe von Geschichten und Erkenntnissen vorantreiben.

Erzeugen Sie die Dringlichkeit eines Wechsels

Die meisten Unternehmen positionieren sich unbewusst für einen Wettbewerb der Merkmale und Vorteile. Sie beantworten die Frage „Warum sollte ich mich für Sie entscheiden?“ für ihre potenziellen Kunden. Dabei verpassen sie jedoch einen entscheidenden ersten Schritt.

Die Wahrheit ist, dass die Mehrheit der Käufer lieber nichts tut, als etwas zu ändern. Tatsächlich gehen 60 Prozent der in der Pipeline befindlichen Geschäftsabschlüsse durch „keine Entscheidung“ und nicht durch die Konkurrenz verloren.

Das Gleiche zu tun ist sicher und bequem, während Veränderung mit Bedrohung und Risiko verbunden ist. Um den Status Quo zu durchbrechen und potenzielle Kunden dazu zu bringen, ihre derzeitige Situation zu verlassen, müssen Sie eine Geschichte erzählen, die überzeugend darlegt, warum sie sich ändern sollten, und zwar jetzt.

Eine erfolgreiche Verkaufsstrategie setzt voraus, dass Sie Ihren wahren Konkurrenten – den Status Quo – verstehen. Helfen Sie Ihren potenziellen Kunden, die Entscheidung für einen Wechsel zu treffen, bevor Sie versuchen, sie zu überzeugen, sich für Sie zu entscheiden. Die Beantwortung dieser Fragen ist das, was Ihre Lösung von anderen unterscheidet und den Ton für die gesamte Entscheidungsfindung des Käufers angibt.

Erzählen Sie eine überzeugende und einprägsame Geschichte

Wenn sich Verkäufer auf Gespräche mit potenziellen Kunden vorbereiten, konzentrieren sie sich in der Regel darauf, alle Fakten über ihr Angebot zu erfahren. Aber die genauesten Informationen werden nicht ankommen, wenn Sie nicht in der Lage sind, mit Ihren Kunden auf eine einprägsame Weise in Kontakt zu treten.

Das Erzählen persönlicher Geschichten und die Verwendung von Metaphern und Analogien helfen, Ihre Botschaft auf eine fesselndere Art und Weise lebendig zu machen als das bloße Aufzählen von Fakten und Daten. Durch das Erzählen von Geschichten wird ein lebendiges Bild für Ihre Kunden gezeichnet, das den Kontrast zwischen ihrer aktuellen Situation und dem, was möglich ist, veranschaulicht und Ihr Angebot direkt mit ihrer einzigartigen Situation in Verbindung bringt.

Wenn Sie anfangen, in Ihren Verkaufsgesprächen Geschichten zu erzählen, werden Ihre Kundenbeziehungen tiefer und lohnender.

Sprechen Sie mit der Entscheidungsfindung, nicht mit Ihrem Verkaufsprozess

Ein Verkaufsprozess ist eine Reihe von wiederholbaren Schritten, die ein Verkäufer verwendet, um einen Interessenten zum Kauf zu führen. In der Regel umfasst der Verkaufsprozess mehrere Schritte wie Akquise, Qualifizierung, Bedarfsermittlung, Verhandlung und Abschluss. Dies wäre eine ideale Checkliste, wenn alle Ihre Kunden Roboter wären, die wie am Fließband laufen. Aber so sieht die Realität nicht aus.

Verkaufen ist heute kein vorhersehbarer Ablauf, den Sie so festgelegt haben, wie Ihre Interessenten und Kunden kaufen sollten. Was Sie heute wirklich zu tun haben, ist eine Customer Deciding Journey – eine Reihe von Schlüsselfragen, die Ihre Käufer stellen, wenn sie bestimmte Geschäftsziele anstreben.

Anstatt „programmorientiert“ zu sein und eine einheitliche Vertriebsstrategie zu verfolgen, müssen Sie problemorientiert vorgehen und die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Kunden mit situationsbezogenen Botschaften, Inhalten und den entsprechenden Fähigkeiten erfüllen.

Verlassen Sie sich bei Ihrer Vertriebsstrategie nicht auf Buyer Personas

Kundenprofile und Buyer Personas klingen in der Theorie gut. Die Idee besteht darin, gemeinsame demografische Attribute, Einstellungen und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe zu sammeln, um Ihre Botschaften zu formulieren und gezielt einzusetzen. Wenn sie jedoch als oberflächlicher Profilierungsansatz verwendet werden, können Personas Ihre Botschaften in die Irre führen.

Persona-basiertes Verkaufen geht davon aus, dass das Verhalten oder die Handlungen Ihres Zielkäufers durch seine internen Eigenschaften motiviert sind. In Wirklichkeit werden Käufer durch äußere Einflüsse motiviert, die ihren Status quo in Frage stellen und sie zu einer Veränderung bewegen. Diese äußeren Einflüsse können schnelles Wachstum innerhalb des Unternehmens, ineffiziente oder nicht nachhaltige Prozesse oder allgemeinere Veränderungen sein, die die Branche als Ganzes betreffen.

Die wahren Triebkräfte für Verhaltensweisen und Verhaltensänderungen sind die Herausforderungen innerhalb der Situation Ihres Käufers, nicht seine berufliche Veranlagung. Anstatt also Ihre Verkaufsstrategie auf eine Vielzahl belangloser Attribute zu konzentrieren, sollten Sie auf die Situation Ihres Kunden eingehen und erläutern, warum seine derzeitige Vorgehensweise sein Geschäft gefährdet.

Vermeiden Sie die „Warenfalle“ in Ihrer Verkaufsstrategie

Viel zu oft basieren Verkäufer ihre Botschaften auf den Bedürfnissen, die ihnen von potenziellen Kunden genannt werden. Dann verknüpfen sie diese Bedürfnisse mit den entsprechenden Fähigkeiten, in der üblichen „Lösungsverkaufs“-Manier.

Das Problem bei diesem Ansatz? Sie tappen in die Falle des „Commodity Messaging“, genau wie Ihre Konkurrenten, die ihre Wertbotschaft wahrscheinlich als Reaktion auf die gleichen Inputs erstellen. Infolgedessen klingen Sie wie alle anderen und lassen Ihre potenziellen Kunden unentschlossen und ohne wirkliche Dringlichkeit, sich zu ändern, zurück.

Stattdessen müssen Sie unberücksichtigte Bedürfnisse einführen, die über die identifizierten, bekannten Bedürfnisse hinausgehen und diese lösen. Zeigen Sie potenziellen Kunden Probleme oder verpasste Chancen auf, die sie unterschätzt haben oder von denen sie nicht einmal wissen. Stellen Sie dann eine Verbindung zwischen den von Ihnen identifizierten Unconsidered Needs und Ihren differenzierten Stärken her, die in einzigartiger Weise geeignet sind, diese Risiken zu lösen.

Untersuchungen von Corporate Visions haben ergeben, dass ein provokativer Messaging-Ansatz, der mit der Einführung eines Unconsidered Need beginnt, Ihre Überzeugungskraft um 10 Prozent steigert.

Lead with Insights, Not Discovery Questions

Viele Verkäufer versuchen, ein „vertrauenswürdiger Berater“ zu sein – sie stellen ihren Käufern Erkundungsfragen, diagnostizieren die Bedürfnisse des Kunden und präsentieren dann eine Lösung, die die Kriterien erfüllt. Aber mit diesem Ansatz erweisen Sie sich und Ihrem Kunden einen Bärendienst.

Um für Ihre Kunden von echtem Wert zu sein, reicht es nicht, zu sagen: „Sagen Sie mir, was Sie wollen, ich besorge es für Sie.“ Käufer wollen Verkäufer, die ihnen sagen, was sie wollen sollten. Sie wollen, dass Sie all die Informationen, die es gibt, durchforsten und ihnen einen Einblick in das geben, was ihnen fehlt, um ihre Leistung zu verbessern.

Das bedeutet mehr als nur Daten und Statistiken online zu finden. Ein Fakt ohne eine Geschichte ist nur ein Datenpunkt. Um sie für Ihre Kunden greifbar zu machen, verpacken Sie Ihre Erkenntnisse in eine Geschichte, die die Punkte für sie verbindet und ihnen einen Kontext in ihrer Welt bietet.

Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen

Viel zu oft sind Vertrieb und Marketing isolierte Abteilungen mit individuellen Zielen, die miteinander vereinbar scheinen. Das Marketing erstellt Vertriebsbotschaften und -tools und generiert Leads für das Vertriebsteam. Die Vertriebsteams nutzen die Botschaften und Tools, um diese Leads in Umsatz zu verwandeln. Doch mangelnde Abstimmung und Lücken in Ihren Prozessen können Ihre Bemühungen sabotieren.

Vielleicht hören Sie die folgende Beschwerde von beiden Seiten: „Wir tun unsere Arbeit, aber sie verstehen es einfach nicht.“ Das Problem mit diesen Zielen ist, dass sie eine Wir-gegen-die-Haltung fördern und das große Ganze verfehlen. Der Vertrieb ist ein Ansatzpunkt für ein besseres Marketing. Wenn der Vertrieb der Geschichtenerzähler Ihres Unternehmens ist, dann ist das Marketing der Geschichtenerzähler.

Letztlich haben diese beiden Teams ein gemeinsames Ziel – und müssen darauf ausgerichtet sein: Käufer davon zu überzeugen, sich für Sie zu entscheiden.

Holen Sie sich unseren State of the Conversation Report, The B2B Content Disconnect, um zu erfahren, wie Sie mit erkenntnisbasierten Inhalten Aktionen und Konversionen vorantreiben können, bevor und nachdem ein Vertriebsmitarbeiter ins Spiel kommt.

Strukturieren Sie Ihre Vertriebsstrategie für die Kundenexpansion

Die meisten Vertriebs- und Marketingteams verwenden den Großteil ihrer Budgets und Anstrengungen auf die Kundenakquise und Bedarfsgenerierung. In der Zwischenzeit kommt der Großteil Ihres Jahresumsatzes wahrscheinlich von Ihren bestehenden Kunden, durch Verlängerungen und Upsells.

Nahezu die Hälfte der von Corporate Visions befragten Unternehmen investieren weniger als 10 Prozent ihres Marketingbudgets in Kundenbindung und -erweiterung. Es liegt auf der Hand, dass Ihre Kunden ein stark unterschätzter, aber mächtiger Wachstumsmotor für Ihr Unternehmen sind. Und Sie sollten das Potenzial dieser ungenutzten Einnahmequelle nicht übersehen.

Die Herausforderung besteht darin, dass Kundenbindung und -erweiterung einen anderen Ansatz für die Kommunikation und die Kundengespräche erfordern. Bestehende Kunden befinden sich in einer anderen Position als Ihre potenziellen Kunden – einer, die eine einzigartige Kaufpsychologie mit sich bringt.

Während es bei der Kundenakquise darum geht, den Status quo in Frage zu stellen, um die Vorteile eines Wechsels zu Ihrer Lösung hervorzuheben, müssen Sie bei der Kundenbindung und -erweiterung Ihre Position als Status quo verstärken. Untersuchungen haben gezeigt, dass eine provokante, herausfordernde Botschaft bei der Erneuerung oder Erweiterung der Geschäftsbeziehungen mit Ihren Kunden die Wahrscheinlichkeit, dass diese sich umsehen, um mindestens 10-16 Prozent erhöht.

In unserem E-Book To Challenge or Not to Challenge finden Sie forschungsgestützte Erkenntnisse darüber, wann Sie den Status quo Ihrer Kunden in Frage stellen sollten (und wann nicht).

Kontinuierliches, situationsbezogenes Training ermöglichen

Die meisten Schulungs- und Lernmaßnahmen basieren auf einer Sammlung von Kompetenzen, die durch einen Lehrplan und einen Katalog unterstützt werden, der je nach Interesse und Verfügbarkeit im Kalender geplant wird. Aber was hat das mit der Unterstützung der Geschäftsstrategie des Unternehmens zu tun, mit der Reaktion auf sich ändernde Marktanforderungen und mit dem Eingreifen, um aufkommende Bedürfnisse zu erfüllen, wenn sie entstehen?

Um so effektiv und effizient zu sein, wie Sie es heute sein müssen, muss Ihr Vertriebstraining ein neues Niveau an Flexibilität, Anpassung und Situationsbezug erreichen. Ein flexibles On-Demand-Schulungsmodell ermöglicht es Ihnen, das Training im Handumdrehen einzusetzen, um Probleme zu lösen, sobald sie auftreten, und Initiativen in Angriff zu nehmen, sobald sie entstehen. Wenn Sie Ihr Vertriebsteam für situationsbedingte Agilität schulen, erhalten sie die Botschaften und Fähigkeiten, die sie für die jeweiligen Kundengespräche benötigen.

Lösen Sie Ihre Vertriebsstrategie von den „Best Practices“

Die meisten der so genannten „Best Practices“, die es gibt, werden Ihrem Vertriebsteam nicht zum Erfolg verhelfen. Anstatt einer Vorlage zum Ausfüllen von Formularen zu folgen, sollten Sie eine Strategie entwickeln, die in Ihren Verkaufsgesprächen mehr Wert vermittelt.

Holen Sie sich unser E-Book „Winning the Four Value Conversations“ (Die vier Wertgespräche gewinnen), um mehr forschungsgestützte Vertriebsbotschaften und Fähigkeiten für den Aufbau einer Verkaufsstrategie zu erhalten, die tatsächlich funktioniert.