Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie

Content-Marketing-Strategie, Content-Strategie und Content-Plan.

Diese Begriffe werden oft synonym verwendet (was verständlich ist, da die Grenzen etwas verschwimmen), aber jeder ist ein wenig anders:

Content-Marketing-Strategie
Im Kern ist Ihre Content-Marketing-Strategie Ihr „Warum“. Warum Sie Inhalte erstellen, wem Sie damit helfen und wie Sie diesen Menschen auf eine Weise helfen, wie es sonst niemand kann. Unternehmen nutzen Content Marketing in der Regel, um ein Publikum aufzubauen und mindestens eines dieser profitablen Ergebnisse zu erzielen: höhere Einnahmen, niedrigere Kosten oder bessere Kunden.

Wollen Sie mehr? Weitere Informationen zur Erstellung einer Content-Marketing-Strategie finden Sie weiter unten, oder Sie können The Essentials of a Documented Content Marketing Strategy: 36 Questions to Answer herunterladen.

Content-Strategie
Die Content-Strategie hingegen befasst sich (in den Worten von Kristina Halvorson) mit der „Erstellung, Veröffentlichung und Verwaltung nützlicher, verwendbarer Inhalte“. Beachten Sie, dass die Content-Strategie oft über den Rahmen einer Content-Marketing-Strategie hinausgeht, da sie Unternehmen bei der Verwaltung aller vorhandenen Inhalte unterstützt.

Wollen Sie mehr? Hier sind 10 Content-Strategie-Praktiken, die Sie zu einem besseren Vermarkter machen werden.

Inhaltsplan
Im Gegensatz zu den beiden anderen ist ein Inhaltsplan sehr taktisch. Er dokumentiert, wie Sie Ihre Strategie im Einzelnen umsetzen werden und wer in Ihrem Team für die einzelnen Aufgaben zuständig sein wird. Es ist wichtig zu verstehen, dass Sie eine Content-Marketing-Strategie benötigen, BEVOR Sie Ihren Content-Plan erstellen. Betrachten Sie ihn als einen Marketingplan, der sich speziell auf Inhalte bezieht; er sollte daher Details wie die wichtigsten Themenbereiche enthalten, die Sie abdecken werden, welche Inhalte Sie erstellen werden, wann und wie Sie Ihre Inhalte weitergeben werden und welche spezifischen Aufrufe zum Handeln Sie einbeziehen werden.

Wollen Sie mehr? Wenn Sie an der Planung interessiert sind, sehen Sie sich diese 23 Vorlagen, Checklisten und Leitfäden an.

Muss ich wirklich eine Content-Marketing-Strategie erstellen?

Ja! Wie wir in unserer jährlichen Untersuchung herausgefunden haben, brauchen Sie nicht nur eine Strategie, sondern müssen sie auch dokumentieren. Diejenigen, die über eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie verfügen:

• Sie schätzen sich selbst weitaus eher als effektiv im Content-Marketing ein
• Fühlen sich bei allen Aspekten des Content-Marketings deutlich weniger herausgefordert
• Sie schätzen sich im Allgemeinen als effektiver bei der Nutzung aller Content-Marketing-Taktiken und Social-Media-Kanäle ein
• Sie waren in der Lage, einen höheren Prozentsatz ihres Marketing-Budgets für Content-Marketing auszugeben

Was sollte meine Content-Marketing-Strategie beinhalten?

Betrachten Sie eine Content-Marketing-Strategie als einen Überblick über Ihre wichtigsten Geschäfts- und Kundenbedürfnisse sowie einen detaillierten Plan, wie Sie diese mit Hilfe von Inhalten erfüllen wollen.

Es gibt zwar keine endgültigen „Vorlagen“ für die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie – jede ist einzigartig für das Unternehmen, das sie erstellt -, aber es gibt fünf Komponenten, die sie in der Regel enthalten:

1. Ihr Geschäftsszenario für die Innovation durch Content-Marketing: Wenn Sie Ihre Gründe für die Erstellung von Inhalten, die damit verbundenen Risiken und Ihre Vorstellung davon, wie der Erfolg aussehen soll, darlegen, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie die Unterstützung der Geschäftsleitung für Ihre Strategie gewinnen – und dass Sie die Erlaubnis erhalten, hier und da einen Fehler zu machen, während Sie herausfinden, was für Ihr Unternehmen am besten funktioniert.

Erfahren Sie mehr: Holen Sie sich unser unverzichtbares Starterkit: Mastering the Buy-in Conversation for Content Marketing.

1. Ihr Geschäftsplan für Content Marketing: Dieser umfasst die Ziele, die Sie für Ihr Content-Programm haben, den einzigartigen Wert, den Sie durch Ihre Inhalte bieten wollen, und Details zu Ihrem Geschäftsmodell. Er sollte auch die Hindernisse und Chancen umreißen, auf die Sie bei der Umsetzung Ihres Plans stoßen könnten.

Weitere Informationen: Finden Sie heraus, wo Content Marketing in Ihren Marketingplan passt.

1. Ihre Zielgruppen-Personas und Content Maps: Hier beschreiben Sie die spezifischen Zielgruppen, für die Sie Inhalte erstellen werden, welche Bedürfnisse sie haben und wie ihr Content-Engagement-Zyklus aussehen könnte. Sie können auch eine Übersicht über die Inhalte erstellen, die Sie während der gesamten Customer’s Journey bereitstellen können, um sie ihren Zielen näher zu bringen.

Erfahren Sie mehr: Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie B2B-Käufer-Personas erstellen und nutzen können. Sie können auch diesen Fünf-Schritte-Leitfaden zum Mapping Ihrer Inhalte befolgen.

1. Ihre Markengeschichte: Hier beschreiben Sie Ihr Content Marketing in Bezug auf die Ideen und Botschaften, die Sie kommunizieren möchten, wie sich diese Botschaften von denen der Konkurrenz unterscheiden und wie Sie sich die Landschaft vorstellen, nachdem Sie sie mit Ihrem Publikum geteilt haben.

Erfahren Sie mehr: Entdecken Sie das Herzstück Ihrer Markengeschichte mit diesen sechs Fragen.

1. Ihr Kanalplan: Dieser sollte die Plattformen enthalten, die Sie nutzen werden, um Ihre Geschichte zu erzählen, welche Kriterien, Prozesse und Ziele Sie für jede Plattform haben und wie Sie sie miteinander verbinden werden, damit sie eine kohärente Markenkonversation schaffen.

Erfahren Sie mehr: Weitere Einblicke und Ratschläge erhalten Sie, wenn Sie sich ansehen, wie Sie soziale Medien in Ihre Content-Marketing-Prozesse einbinden.

Muss ich unsere Content-Marketing-Strategie mit anderen Teams/Abteilungen in meinem Unternehmen teilen?

Wir haben festgestellt, dass es vorteilhaft ist, allen Mitarbeitern Ihres Unternehmens Zugang zu Ihrer Content-Marketing-Strategie zu gewähren – auch denjenigen, die nicht direkt am Content-Marketing-Prozess beteiligt sind.

Dies ist besonders in großen Unternehmen wichtig, da es dazu beitragen kann, dass isolierte Teams auf derselben Seite stehen, doppelte Anstrengungen minimiert werden und sichergestellt wird, dass alle auf dieselben Content-Ziele hinarbeiten. Aber auch für Unternehmen, die gerade erst mit dem Content-Marketing beginnen, für Content-Teams, die sich auf interne oder externe Experten verlassen, oder für Unternehmen, die einen Teil des Prozesses der Content-Erstellung und -Verbreitung auslagern, ist es sinnvoll, die dokumentierte Strategie gemeinsam zu nutzen.

Wie Sie Ihre Strategie kommunizieren, hängt natürlich von der Struktur und Kultur Ihres Unternehmens ab. In einigen Fällen kann es angemessen sein, die gesamte Dokumentation zu veröffentlichen. In anderen Fällen kann es sinnvoller sein, gezielte Zusammenfassungen für bestimmte Interessengruppen (z. B. vielbeschäftigte Führungskräfte oder externe Agenturen) zu erstellen, je nachdem, wie sich Ihre Content-Marketing-Strategie auf ihre jeweiligen Aufgaben, Prozesse und Ziele auswirkt.

Zusammenfassend lässt sich Folgendes feststellen: Wie können Sie die Prinzipien des Content Marketing nutzen, um Content Marketing in Ihrem Unternehmen zu „verkaufen“? Was ist den Menschen am wichtigsten? Dies sollte Ihnen dabei helfen, zu bestimmen, welche Komponenten Ihrer Content-Marketing-Strategie am besten an die einzelnen Teams weitergegeben werden sollten.

Wie oft sollte ich meine Content-Marketing-Strategie aktualisieren?

Einige Teile Ihrer Strategie sollten konsistent bleiben, auch wenn Ihr Content-Marketing-Programm wächst und sich weiterentwickelt – nämlich Ihr Auftrag und Ihre Geschäftsziele. Diese beiden Dinge sind sogar so wichtig, dass Sie sie auf einen Post-it-Zettel schreiben sollten, damit Sie sie bei der Arbeit an Ihren Inhalten immer im Blick haben. (Bei CMI beispielsweise gehören sie zu den Annahmekriterien für alle redaktionellen Beiträge, die wir erhalten.)

Aber auch andere Aspekte Ihrer Content-Marketing-Strategie sollten in regelmäßigen Abständen überprüft und aktualisiert werden. Um sicherzustellen, dass Ihr Content-Marketing-Programm auf dem richtigen Weg ist, sollten Sie Ihre Kanalstrategie, Ihre Kernthemen und Ihre Teamprozesse jährlich überprüfen – oder öfter, wenn Sie gerade erst anfangen.