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Unternehmen für verpackte Konsumgüter (CPG) gibt es überall. Die meisten Verbraucher kennen jedoch die Marken, nicht die Unternehmen. Sprite, Tide und Moleskine-Notizbücher sind allesamt Marken für verpackte Waren, die täglich von Millionen Menschen gekauft und verwendet werden. Coca-Cola, P&G und Moleskine sind die CPG-Unternehmen, die diese Marken herstellen. Aus betrieblicher Sicht stellt ein Konsumgüterunternehmen Produkte her, verkauft sie an Einzelhändler, die sie dann an die Verbraucher weiterverkaufen.

Die folgende Tabelle enthält einige weitere Beispiele:

CPG-Marken gibt es seit Hunderten von Jahren, obwohl in der heutigen Zeit CPG-Kategorien meist als schnelllebige Waren wie Lebensmittel, Getränke und Reinigungsprodukte angesehen werden. Um es so auszudrücken: Wenn Sie es regelmäßig kaufen, handelt es sich wahrscheinlich um ein Konsumgut. Heutzutage werden CPG-Marken mit einer Vielzahl von Merkmalen vermarktet. Einige wie Clif Bar und Gatorade sind leistungsorientiert. Bei anderen, wie der Dove-Seife, geht es um Gleichberechtigung und Selbstliebe. Ursprünglich ging es bei Konsumgütermarken nur um eines: Sicherheit.

Warum ist das so? In den frühen 1900er Jahren waren die meisten Waren tatsächlich markenlos und wurden in Geschäften für den allgemeinen Bedarf aus Großbeständen verkauft. Dies führte dazu, dass Hersteller und Einzelhändler die unwissende Öffentlichkeit ausnutzten.

In seinem Buch über den Aufstieg der Atlantic and Pacific Tea Company erklärt Marc Levinson:

Zitronenextrakt enthielt oft keine Zitrone. Erfrischungsgetränke in Flaschen enthielten Kohlenteer, ein Karzinogen, als Farbstoff. Einige Ketchups enthielten als Konservierungsmittel Saccharin, das schon damals im Verdacht stand, eine gefährliche Verfälschung darzustellen. Das „Zinn“ in Blechdosen enthielt bis zu 12 Prozent Blei, das in Obst und Gemüse ausgelaugt wurde. Zinkchlorid, das zur Vorbereitung der Deckel für das Löten verwendet wurde, gelangte oft während des Lötvorgangs in die Dosen und vergiftete die darin befindlichen Lebensmittel.

Infolgedessen begannen die Hersteller von Konsumgütern, sich selbst in Bezug auf Qualität und Sicherheit zu kennzeichnen. Wenn ein Verbraucher die Dove-Seife im Regal sah, wusste er, dass es sich um ein qualitativ hochwertiges Stück handelte, das schwimmt, und er kaufte es voller Vertrauen. Für die Hersteller bestand nun ein Anreiz, ihre Produkte zu differenzieren. Wenn Sie mehr über die Geschäftsprozesse und -abläufe erfahren möchten, die diese Differenzierung ermöglichten, lesen Sie diesen Artikel, in dem der Aufstieg von Kraft-Heinz beschrieben wird. Der Rest dieses Beitrags konzentriert sich auf die Geschäftsstrategie eines Konsumgüterunternehmens auf hoher Ebene. Das Ziel eines jeden Unternehmens ist es, so viele Produkte wie möglich an so viele Kunden wie möglich zu verkaufen.

Heute verfolgen die meisten CPG-Unternehmen ein Geschäftsmodell, das auf horizontale oder vertikale Integration setzt, um dieses Ziel zu erreichen.

CPG, P&G und horizontale Integration

Bis vor etwa zwanzig Jahren war die Definition eines CPG-Unternehmens einfach. P&G war ein Konsumgüterunternehmen, das eine Vielzahl von Haushaltsprodukten herstellte, die die Kunden in Einzelhandelsgeschäften kauften.

Wie ich bereits schrieb, werden Konsumgüterunternehmen von sechs großen Geschäftsprozessen angetrieben.

Forschung und Entwicklung: Ein Produkt schaffen, das die Verbraucher wollen.

Produktion: Herausfinden, wie man das verbesserte Produkt in großem Maßstab herstellen kann.

Lieferkette: Sicherstellen, dass genügend Rohstoffe für die Herstellung des Produkts vorhanden sind.

Transport: Das Produkt zum Kunden (Einzelhändler) bringen.

Verkauf: Sicherstellen, dass das Produkt durch Verhandlungen und Preisgestaltung eine erstklassige Platzierung bei einem Kunden erhält.

Marketing: Erzeugen von Verbraucherbewusstsein und Nachfrage durch Werbung.

Diese Prozesse sind unglaublich skalierbar und wiederholbar über mehrere Warenkategorien. Sobald ein Unternehmen ein Produktionssystem oder eine Verkaufsabteilung aufgebaut hat, kann es manchmal neue Artikel und Angebote nahtlos in den etablierten Geschäftsprozess einfügen.

Horizontale Integration liegt vor, wenn ein Unternehmen aus einer Kategorie in eine andere Kategorie expandiert. Im Fall von P&G begann es mit Badeseife, ging dann zu Waschseife über, dann zu Papierprodukten, Kaffee, Kartoffelchips und sogar Hundefutter. Jede Kategorie mag anders erscheinen, aber die Kerngeschäftsprozesse sind dieselben. Der allgemeine Prozess der Herstellung, des Verkaufs und der Verteilung von Aspirin und Hustenmitteln an Einzelhändler ist identisch. Je mehr Produkte ein Konsumgüterunternehmen an einen Einzelhändler verkaufen kann, desto größer ist seine Schlagkraft. Vor fünfzig Jahren geschah ein Großteil der vertikalen Integration organisch, durch Forschung und Entwicklung. Heute geschieht sie hauptsächlich durch Übernahmen. Die Logik ist einfach. Eine laxe Kartellrechtsdurchsetzung bedeutet, dass die Einzelhändler immer mächtiger werden, was bedeutet, dass ein CPG-Unternehmen mehr Marken braucht, mit denen es verhandeln kann.

CPG-Unternehmen und Einzelhandelssegmentierung

Nur weil das Ziel eines CPG-Unternehmens darin besteht, „so viele Produkte wie möglich an so viele Kunden wie möglich zu verkaufen“, bedeutet dies jedoch nicht, dass ein CPG-Unternehmen seine Produkte an alle Einzelhändler verkaufen wird. Die Einzelhändler, an die es verkauft, sollten in das von der Marke wahrgenommene Segment passen.

Anfänglich zögerte ein Markenhersteller wie P&G, seine Produkte über Discounter zu verkaufen, da er der Meinung war, dass diese Geschäfte seine Mittelklasse-Identität beeinträchtigten. Aber Geld regiert die Welt. Viele entschieden sich für den Verkauf kleinerer Packungsgrößen und preiswerterer Optionen, als Dollar Stores zu einem beständigen Umsatzträger für die Hersteller wurden.

Andererseits ist Nike eine Premiummarke. Es ist vor allem ein Bekleidungsunternehmen, aber sie produzieren mit Sicherheit einige CPG-ähnliche Produkte. Sie werden Nike-Produkte wahrscheinlich nie bei Dollar General sehen. Stattdessen hat sich das Unternehmen dafür entschieden, High-End-Einzelhändler und Sportgeschäfte anzusprechen, aber selbst das ändert sich.

Aus dem WSJ:

Nike plant, weiterhin eng mit 40 Partnern zusammenzuarbeiten, die von bewährten Ladengeschäften wie Foot Locker Inc. und Nordstrom Inc. bis hin zu neueren Partnern wie Amazon und der Online-Luxusboutique Farfetch reichen, um neue Apps und Ladenerlebnisse zu entwickeln. Es sagte, dass es die Tausenden von anderen Einzelhandelskonten, die es derzeit verwaltet, nicht eliminieren würde, aber Nike Brand President Trevor Edwards sagte, dass „undifferenzierter, mittelmäßiger Einzelhandel nicht überleben wird.“

Nike kündigte nach ein paar Jahren an, dass es nicht mehr über Amazon verkaufen würde und stattdessen seine eigenen Direct-to-Consumer-Fähigkeiten aufbauen wollte.

Ein CPG-Unternehmen und vertikale Integration

Nike’s Entscheidung, Amazon zu verlassen, hatte viele Gründe. Der erste ist wahrscheinlich Amazons Weigerung, Fälschungen zu bekämpfen. Der zweite ist vielleicht der Wunsch von Nike, sich vertikal zu integrieren. Vertikale Integration bedeutet, dass ein Unternehmen jeden Geschäftsprozess – von 1-6 – internalisiert. Anstatt eine andere Marke zu kaufen, um mehr Druck auf die Einzelhändler auszuüben, kauft es einen Rohstofflieferanten oder baut sein eigenes Geschäft auf, um die Effizienz in Produktion und Vertrieb zu steigern.

Ein vertikal integriertes Konsumgüterunternehmen würde Produkte an Einzelhändler und direkt an Kunden über firmeneigene Läden verkaufen oder ein robustes Direct-to-Consumer-/Katalogmodell anbieten. Nike verfügt heute über 1.150 Einzelhandelsgeschäfte mit einem durchschnittlichen Umsatz von 34 Millionen Dollar.

Diese Strategie kann natürlich nicht von allen Konsumgüterherstellern umgesetzt werden, insbesondere nicht von den Herstellern schnelllebiger Konsumgüter (FMCG). Es wäre für Coca-Cola oder Campbell Soup Company völlig unrealistisch, Läden zu eröffnen, die nur ihre Produkte verkaufen. Es ist auch völlig unpraktisch für ein FMCG, ein rentables Direktvertriebsgeschäft aufzubauen. Die Kundenakquisitionskosten sind zu hoch für die Produkte, da Facebook und Google ein effektives Duopol auf Online-Werbung besitzen. Der Großteil der vertikalen Integration von Konsumgütern kommt von den Einzelhandelsgeschäften selbst, die dies über Eigenmarken tun.

CPG-Eigenmarken und vertikale Integration von Einzelhändlern

Bislang haben wir uns hauptsächlich auf Marken-CPG konzentriert. Das heißt, die Markenprodukte, die jeder kennt und liebt. Aber Marken funktionieren nicht in einem Vakuum. Coke konkurriert nicht nur mit Pepsi, sondern auch mit Sam’s Cola von Walmart. Solange es Einzelhandelsketten gibt, haben sie in gewissem Umfang auch markenlose oder Eigenmarkenprodukte verkauft.

Während des größten Teils des 20. Jahrhunderts galten Eigenmarken als minderwertiger als Markenprodukte. Das änderte sich jedoch, als viele Produkte durch bessere Produktions- und Lieferkettenpraktiken standardisiert wurden. Heute sind Handelsmarken nicht nur preisgünstige Angebote, sondern auch Markenbildner für die Einzelhandelsketten selbst.

In dem Buch Private Label Strategy:

Die drei umsatzstärksten Handelsmarkenkategorien im Lebensmittel- und Non-Food-Bereich mögen immer noch vorhersehbar sein – Milch, Eier und Brot im Lebensmittelbereich; Aufbewahrungs- und Müllbeutel, Tassen und Teller sowie Toilettenpapier im Non-Food-Bereich. Die großen und erfahrenen Einzelhändler von heute sind jedoch in der Lage, glaubwürdige Eigenmarkenangebote für Kategorien zu entwickeln, in denen die Kunden traditionell eher vorsichtig waren, von ihren bevorzugten Herstellermarken abzuweichen. Heutzutage sind Handelsmarken in über 95 Prozent der Konsumgüterkategorien vertreten. Zu den am schnellsten wachsenden Kategorien für den Verkauf von Eigenmarken gehören Lippenstift, Feuchtigkeitscremes für das Gesicht und Babynahrung.

Wenn Sie einmal das Betriebsmodell eines Einzelhändlers sehen, werden Sie verstehen, warum es einen solchen Druck seitens der Einzelhändler gibt.

Betriebsmodell des Einzelhändlers

Das folgende Bild zeigt ein typisches Betriebsmodell des Einzelhandels.

Der Regalpreis ist der Preis, den die Verbraucher einem Einzelhändler zahlen. Die Gewinnspanne ist die Differenz zwischen dem, was der Einzelhändler an das Konsumgüterunternehmen gezahlt hat, abzüglich der Arbeits- und Fixkosten des Einzelhändlers. Wie Sie sehen können, ist die Gewinnspanne des Einzelhändlers nicht sehr hoch. In diesem Schaubild sind nicht alle Überlegungen der Einzelhändler berücksichtigt (Verbraucherpräferenzen, Produktnachfrage durch Massenwerbung, Unterschiede bei den Einnahmen pro Quadratmeter Regalfläche usw.). Dennoch wird deutlich, warum die Einzelhändler eine vertikale Integration durch Eigenmarken anstreben.

Wenn ein Einzelhändler die Produktion einer Eigenmarke besitzt, nimmt er meist die gesamte Marge zwischen den Produktionskosten und dem Regalpreis ein. Die hohen Fixkosten, die mit der Produktion verbunden sind, verschafften den Herstellern Verhandlungsmacht, aber da die Einzelhändler immer größer wurden, spielten diese Kosten keine Rolle mehr.

Das Endergebnis ist, dass etablierte CPG-Marken nicht nur mit anderen Herstellern konkurrieren müssen, sondern auch mit den Einzelhändlern – die früher ihre Partner waren – in einen intensiven Wettbewerb geraten.

Abschließend: Was ist ein Konsumgüterunternehmen?

Es ist schwierig, eine vollständige und erschöpfende Definition eines Konsumgüterunternehmens zu geben. Das liegt daran, dass sie so unterschiedlich sind, was sie produzieren und wie sie verkaufen. Aber Definitionen sind hilfreich, und ich hoffe, dass dies hilft, besser zu verstehen, was ein Konsumgüterunternehmen ist und welches Geschäftsmodell es verwendet, um Geld zu verdienen.

In groben Zügen ist ein Konsumgüterhersteller ein Unternehmen, das Produkte herstellt, die Verbraucher regelmäßig kaufen. Anschließend verkauft es diese Produkte an Einzelhändler, die sie an den Endverbraucher weiterverkaufen. Das Ziel ist es, so viele Produkte wie möglich an so viele Verbraucher wie möglich zu verkaufen. Heutzutage sind Konsumgüterhersteller erfolgreich, indem sie durch horizontale Integration eine Vielzahl von Produkten anbieten und so einen Einfluss auf den Einzelhandel ausüben. Umgekehrt integrieren sich die Einzelhändler vertikal und bieten ihre eigenen Handelsmarken an, um mit den CPG-Unternehmen zu konkurrieren.

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