Dive Brief:
- Nike’s „For Once, Don’t Do It“-Werbung wurde von 60% der Befragten in einer aktuellen Ace Metrix-Studie, die Marketing Dive vorliegt, als ermächtigend empfunden. Der Spot, der am 29. Mai veröffentlicht wurde, ist die Antwort des Unternehmens auf die Ermordung von George Floyd und die darauf folgenden Proteste in der ganzen Welt.
- Der Spot wurde von der Allgemeinbevölkerung im Alter von 16 bis 49 Jahren als ermutigender empfunden als 98 % aller anderen Anzeigen. Allerdings wurde der Spot auch häufiger als „ausbeuterisch“ eingestuft als die beiden Spots aus dem Jahr 2018 mit Colin Kaepernick in der Hauptrolle. Die Verbraucher, die die neue Werbung als ausbeuterisch empfanden, waren nicht gegen die Botschaft, sondern sagten, sie wollten nicht sehen, dass ein Unternehmen die Situation ausnutzt, um Schuhe zu verkaufen.
- Ähnlich wie die Kaepernick-Spots, die online auf Widerstand stießen, aber weniger polarisierend waren, als es die sozialen Medien vermuten ließen, wurde die neue Werbung positiv für die Kaufabsicht bewertet und erzeugte eine geringere negative Kaufabsicht, was darauf hindeutet, dass die Menschen Nike dieses Mal wahrscheinlich nicht boykottieren würden, so Ace Metrix.
Dive Insight:
Die Untersuchungen von Ace Metrix legen nahe, dass die Verbraucher sich mit Werbespots identifizieren, die einen direkteren Standpunkt gegen Ungerechtigkeiten einnehmen – in Nikes jüngstem Fall gegen Rassismus und Polizeibrutalität – und dass dies die Zuschauer stärkt. Nike veröffentlichte letzte Woche den 60-Sekunden-Spot „For Once, Don’t Do It“ unter dem Hashtag #UntilWeAllWin. Die Botschaft fand so großen Anklang, dass die konkurrierende Marke Adidas die Botschaft retweetete und damit die Reichweite auf eine größere Zahl von Verbrauchern ausdehnte.
Seit Jahren bezieht Nike mit seinem Marketing Stellung, um die wachsende Zahl von Menschen im ganzen Land zu unterstützen, die über Polizeibrutalität verärgert sind. Für das 30-jährige Jubiläum ihrer „Just Do It“-Kampagne im Jahr 2018 arbeitete die Marke mit Colin Kaepernick zusammen. Der ehemalige Quarterback war eine zwiespältige Wahl für das Gesicht der Kampagne, weil er durch seinen Protest gegen Polizeibrutalität bekannt wurde, indem er während der Nationalhymne bei einem Spiel auf die Knie ging, eine Aktion, die große Gruppen von Befürwortern und Gegnern anzog.
Die Kaepernick-Kampagne zog eine Kontroverse für Nike nach sich, da einige Verbraucher negativ reagierten und die Bemühungen als polarisierend ansahen. Der neue „For Once, Don’t Do It“-Spot von Nike scheint jedoch weniger kontrovers zu sein, wie die Studie von Ace Metrix zeigt. Die meisten Befragten, die den Werbespot negativ bewerteten, gaben an, dass es ihnen nicht gefiel, dass Nike die Botschaft der Unterstützung von Rassengerechtigkeit als Mittel zum Verkauf von Schuhen nutzte. Der Werbespot kommt in einer Zeit, in der die Verbraucher zunehmend von den Marken verlangen, dass sie die Menschen vor den Profit stellen.