tienda se ve el 03 de julio de 2020 en Hamburgo, Alemania. (Foto de Jeremy Moeller/Getty Images)
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La guerra de las pizzas entre Domino’s, Pizza Hut y Papa John’s parece tan antigua como el tiempo, y no ha hecho más que intensificarse con la aparición de la posibilidad de hacer pedidos digitales.
Pero Domino’s podría estar observando a un nuevo competidor que no tiene nada que se parezca a una pizza en su menú.
Sin duda, Wingstop WING y Domino’s han sido dos de los más fuertes durante la crisis de COVID-19, prosperando gracias a su destreza digital facilitando la capacidad de los consumidores para acceder a su comida fuera del local. Eso ha sido un gran negocio en medio de los pedidos a domicilio en todo el país y las persistentes preocupaciones de seguridad.
Interesantemente, la llamada de ganancias Q2 de Domino’s de la semana pasada dedicó bastante tiempo a las nuevas alas de pollo de la cadena.
Durante la llamada, el consejero delegado Ritch Allison calificó las alitas de «muy mejoradas», con «nuevas salsas estupendas». El sitio web de la cadena muestra que esas alitas están disponibles en búfalo picante, barbacoa de miel, mango dulce habanero y parmesano de ajo.
Hay algunas razones por las que Domino’s está dando prioridad a las alitas de pollo. Para empezar, es una categoría en crecimiento. El National Chicken Council estima que este año el consumo de alitas crecerá un 2%, por encima del crecimiento del 5% del año pasado. En 2019, los estadounidenses consumieron casi mil millones de porciones de alas.
Además, el pollo con hueso retiene bien el calor, lo que lo convierte en un producto apto para el reparto -una enorme ventaja en un mundo fuera de los locales creado por el coronavirus.
«Una de las cosas que hemos observado al ver este enorme auge de la entrega en el transcurso de los últimos dos años es que estamos tratando de mantener un ojo en las categorías de productos que los clientes están adoptando realmente a tasas más altas para la entrega», dijo Allison durante la llamada. «Y ciertamente las alas son una de ellas».
También está el encanto de la posición de la cuota de mercado de Wingstop, ya que está en gran medida aislado de la competencia. Claro, hay jugadores de alas de pollo en Wing Zone y Zaxby’s y Buffalo Wild Wings y así sucesivamente. Y todos ellos están bien y son buenos, pero a diferencia de esos conceptos, el menú de Wingstop se centra en las alitas. El director general de Wingstop, Charlie Morrison, incluso ha reconocido que su cadena no tiene un «verdadero competidor».
Domino’s puede querer una parte de esa cuota de mercado. ¿Y por qué no? Las ventas de Wingstop en el primer trimestre, registradas en mayo, aumentaron casi un 10%, una rara historia de éxito en medio de una crisis como no se ha visto antes en el sector.
Por supuesto, esto es pura conjetura. Para Domino’s, por ahora, Allison mantiene las cosas un poco más internas, afirmando que «como somos honestos con nosotros mismos, nuestras alas necesitaban mejorar.»
Esta no es la primera vez que Domino’s ha admitido su necesidad de mejorar. En 2009, la cadena presentó su famosa campaña «Oh, sí, lo hicimos», revisando toda su receta de pizza, desde la corteza hasta la salsa, y apoyando esa campaña con comentarios brutalmente honestos de los clientes. Desde esa campaña, Domino’s ha generado 37 trimestres consecutivos de ventas positivas en Estados Unidos. La rentabilidad para los accionistas en ese tiempo ha aumentado más del 2.000%.
Al igual que la renovación de las pizzas de la cadena, Ritchie dijo que sus alas actualizadas son «una señal de que la innovación continua del menú no siempre tiene que ser algo totalmente nuevo, sino que puede ser una renovación importante de los productos existentes que los clientes simplemente nos han dicho que necesitan ser mejores.»
¿Tendrá el mismo éxito que su iteración de la pizza? El tiempo lo dirá, pero a algunos analistas les gusta el potencial.
En una nota publicada el viernes, RBC Capital dijo que la mejora podría generar más pruebas y cheques más altos. El analista de BTIG Peter Saleh escribió: «… la calidad mejorada del producto junto con la inversión detrás de la publicidad para apoyar el despliegue podría permitir a la marca ganar cuota en esta categoría multimillonaria.
«Además, observamos que el punto de precio agresivo de 79 centavos de dólar por ala en comparación con Wingstop, que suele estar por encima de 1 dólar por ala, podría dar lugar a cierta presión de precios en toda la categoría.»
De hecho, los precios y la diversidad del menú podrían ser ventajas para Domino’s aquí. La cadena está adjuntando su oferta de alas de 10 piezas a su oferta de valor de 7,99 dólares. Para el contexto, mi local Wingstop en Louisville, Kentucky, ofrece 10 alas por 9,79 dólares. Aún así, Allison dijo que la propuesta de valor será una bendición para las líneas superiores e inferiores de las franquicias.
«Empezamos hace unos años con nuestra pizza grande de tres ingredientes a 7,99 dólares y, con el tiempo, la hemos ampliado. Y ahora estamos viendo las alitas como otra oportunidad para añadir esa plataforma de mezcla y combinación», dijo Allison. «Vamos a seguir centrándonos en el desarrollo de nuevos productos, pero con los parámetros de que … no lo hacemos sólo por las noticias. Vamos a hacerlo si creemos que aporta ventas y beneficios sostenidos a los franquiciados.»
Potencial guerra de alitas de pollo aparte, Wingstop y Domino’s mantendrán un nivel de competencia de cuota de estómago sobre los pedidos digitales en general. Los clientes priorizarán lo «fácil» y lo «cómodo» en el futuro inmediato y ambas marcas están bien preparadas para satisfacer esas demandas.
También es importante tener en cuenta que mientras Domino’s se centra en sus alas mejoradas, la empresa no está quitando el ojo a su competencia tradicional de pizzas.
«Hay una gran oportunidad de seguir ganando más negocio de los clientes en Estados Unidos», dijo Allison. «Todavía sólo servimos una de cada cinco pizzas QSR que se van a comer esta noche y nuestra cuota es significativamente mejor que eso en una serie de mercados internacionales, lo que nos da mucha confianza».