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Las empresas de bienes de consumo (CPG) están por todas partes. Sin embargo, la mayoría de los consumidores conocen las marcas, no las empresas. Sprite, Tide y los cuadernos Moleskine son marcas de productos envasados que compran y utilizan millones de personas cada día. Coca-Cola, P&G y Moleskine son las empresas de bienes de consumo que las producen. Desde una perspectiva operativa, una empresa de bienes de consumo fabrica productos, los vende a los minoristas, que a su vez los venden a los consumidores.

La siguiente tabla ofrece algunos ejemplos más:

Las marcas CPG han existido desde hace cientos de años, aunque en los tiempos modernos, las categorías CPG se consideran mayoritariamente bienes de rápido movimiento como alimentos, bebidas y productos de limpieza. Dicho de este modo, si lo compra regularmente, probablemente sea un CPG. Hoy en día, las marcas de CPG se comercializan en torno a una variedad de rasgos. Algunas, como Clif Bar y Gatorade, se basan en el rendimiento. Otras, como el jabón Dove, se centran en la igualdad y el amor propio. Originalmente, las marcas de bienes de consumo se construían en torno a una cosa: la seguridad.

¿Por qué? A principios del siglo XX, la mayoría de los productos carecían de marca y se vendían en los almacenes generales a partir de suministros a granel. Esto llevó a los fabricantes y a los minoristas a aprovecharse de un público involuntario.

En su libro sobre el auge de la compañía de té Atlantic and Pacific, Marc Levinson, explica:

El extracto de limón a menudo no contenía limón. Los refrescos embotellados utilizaban alquitrán de hulla, un carcinógeno, como colorante. Algunos ketchups utilizaban sacarina, que ya entonces se sospechaba que era un adulterante peligroso, como conservante. El «estaño» de las latas contenía hasta un 12% de plomo, que se filtraba a las frutas y verduras. El cloruro de zinc, utilizado para preparar las tapas para la soldadura, a menudo se introducía en las latas durante el proceso de soldadura, envenenando los alimentos del interior.

Como resultado, las empresas de bienes de consumo comenzaron a marcarse en términos de calidad y seguridad. Si un consumidor veía el jabón Dove en el estante, sabía que era una barra de calidad que flotaba, y lo compraría con confianza. Los fabricantes se vieron incentivados a diferenciar sus productos. Si desea conocer los procesos y operaciones empresariales que permitieron esta diferenciación, consulte este artículo, que detalla el ascenso de Kraft-Heinz. El resto de este artículo se centra en la estrategia empresarial de alto nivel de una empresa de bienes de consumo. El objetivo de cada una de ellas es tratar de vender tantos productos como puedan, a tantos clientes como puedan alcanzar.

Hoy en día, la mayoría de las empresas de CPG adoptan un modelo de negocio que empuja hacia la integración horizontal o vertical para lograr el objetivo.

CPG, P&G, y la integración horizontal

Hasta hace unos veinte años, la definición de una empresa de CPG era directa. P&G era una empresa de CPG que fabricaba una variedad de productos para el hogar que los clientes compraban en las tiendas minoristas.

Como escribí anteriormente, seis procesos empresariales principales impulsan a las empresas de productos de consumo.

Investigación y desarrollo: Crear un producto que los consumidores quieran.

Producción: Averiguar cómo fabricar el producto mejorado a escala.

Cadena de suministro: Garantizar que se dispone de suficientes materias primas para fabricar el producto.

Transporte: Llevar el producto al cliente (minorista).

Ventas: Garantizar que el producto obtenga una ubicación privilegiada para un cliente mediante negociaciones y precios.

Marketing: Generar la conciencia y la demanda de los consumidores a través de la publicidad.

Estos procesos son increíblemente escalables y repetibles a través de múltiples categorías de bienes. Una vez que una empresa crea un sistema de producción o un departamento de ventas, a veces puede incorporar sin problemas nuevos artículos y ofertas al proceso comercial establecido.

La integración horizontal es simplemente cuando una empresa de una categoría se expande a otra. En el caso de P&G, empezó con el jabón de baño, pasó al jabón para la ropa, luego a los productos de papel, al café, a las patatas fritas e incluso a la comida para perros. Cada categoría puede parecer diferente, pero los procesos empresariales básicos son los mismos. El proceso general de producción, venta y distribución de aspirinas y medicamentos para la tos a los minoristas es idéntico. Cuantos más productos pueda vender una empresa de bienes de consumo a un minorista, mayor será su influencia. Hace cincuenta años, gran parte de la integración vertical se realizaba de forma orgánica, a través de la investigación y el desarrollo. Hoy en día, se realiza principalmente a través de adquisiciones. La lógica es sencilla. La laxitud en la aplicación de las leyes antimonopolio significa que los minoristas son cada vez más poderosos, lo que significa que una empresa de bienes de consumo necesita más marcas con las que negociar.

Las empresas de bienes de consumo y la segmentación de los minoristas

Sin embargo, el hecho de que el objetivo de una empresa de bienes de consumo sea «vender tantos productos como pueda, a tantos clientes como pueda alcanzar» no significa que una empresa de bienes de consumo venda sus productos a todos los minoristas. Los minoristas a los que decida vender deben encajar en el segmento percibido por la marca.

Al principio, una empresa de bienes de consumo de marca como P&G dudaba en vender productos a través de tiendas de descuento, ya que creía que éstas empañaban su identidad de clase media. Pero el dinero habla. Muchos optaron por vender envases más pequeños y opciones de valor cuando las tiendas de dólar se convirtieron en un motor de ingresos constante para los fabricantes.

Por otro lado, Nike es una marca de primera calidad. Es sobre todo una empresa de ropa, pero producen con certeza algunos productos similares a los CPG. Probablemente nunca se verán productos de Nike en Dollar General. En su lugar, optó por dirigirse a los minoristas de gama alta y tiendas de atletismo, pero incluso eso está cambiando.

Del WSJ:

Nike planea seguir trabajando estrechamente con 40 socios, que van desde los standbys de ladrillo y mortero como Foot Locker Inc. y Nordstrom Inc. a los nuevos socios como Amazon y boutique de lujo en línea Farfetch, en nuevas aplicaciones y experiencias en la tienda. Dijo que no eliminaría los miles de otras cuentas de venta al por menor que gestiona actualmente, pero el presidente de Nike Brand, Trevor Edwards, dijo que «la venta al por menor indiferenciada y mediocre no sobrevivirá».

Después de unos años, NIKE anunció que ya no vendería a través de Amazon, en su lugar, buscando construir sus propias capacidades de venta directa al consumidor.

Una empresa de bienes de consumo y la integración vertical

La decisión de Nike de abandonar Amazon tenía muchos impulsores. El primero es probablemente la negativa de Amazon a combatir las falsificaciones. El segundo es quizás el deseo de Nike de integrarse verticalmente. La integración vertical es cuando una empresa internaliza todos los procesos de negocio -de 1 a 6-. En lugar de comprar otra marca para crear más apalancamiento contra los minoristas, compra un proveedor de productos básicos o construye su propia tienda para crear eficiencias dentro de la producción y la distribución.

Una empresa de bienes de consumo integrada verticalmente vendería productos a los minoristas y directamente a los clientes a través de tiendas propias o contaría con un sólido modelo de venta directa al consumidor/catálogo. En el caso de Nike, ahora cuenta con más de 1.150 establecimientos minoristas, cada uno con unos ingresos medios de 34 millones de dólares.

Esta estrategia, obviamente, no puede ser ejecutada por todas las empresas de bienes de consumo, especialmente las de bienes de consumo rápido (FMCG). Sería completamente irreal que Coca-Cola o Campbell Soup Company abrieran tiendas que sólo vendieran sus productos. También es totalmente impracticable para un FMCG desarrollar un negocio rentable de venta directa al consumidor. Los costes de adquisición de clientes son demasiado elevados para los productos, dado que Facebook y Google poseen un duopolio efectivo en la publicidad online. La mayor parte de la integración vertical de los bienes de consumo proviene de las propias tiendas minoristas, que lo hacen a través de la marca privada.

Los bienes de consumo de marca privada y la integración vertical de los minoristas

Hasta ahora nos hemos centrado principalmente en los bienes de consumo de marca. Es decir, los productos de marca que todo el mundo conoce y ama. Pero las marcas no operan en el vacío. Coca-Cola no sólo compite con Pepsi, sino con Sam’s Cola de Walmart. Desde que existen las cadenas minoristas, han vendido algún nivel de productos sin marca o de marca blanca.

Durante la mayor parte del siglo XX las marcas blancas se consideraban inferiores a los productos de marca. Sin embargo, esto cambió cuando muchos productos se estandarizaron gracias a mejores prácticas de producción y de la cadena de suministro. Hoy en día, las marcas blancas no son sólo ofertas de bajo precio, sino creadores de marca para las propias cadenas minoristas.

Según el libro Private Label Strategy:

Las tres categorías de marcas blancas más vendidas en el sector alimentario y no alimentario pueden seguir siendo predecibles: leche, huevos y pan en el sector alimentario; bolsas de basura y alimentos, vasos y platos, y papel higiénico en el no alimentario. Sin embargo, los grandes y sofisticados minoristas de hoy en día son capaces de desarrollar ofertas creíbles de marcas blancas para categorías en las que tradicionalmente los clientes eran más recelosos de alejarse de sus marcas de fabricante favoritas. Hoy en día, las marcas de la tienda están presentes en más del 95% de las categorías de bienes de consumo envasados. Entre las categorías de más rápido crecimiento para las ventas de marcas de distribuidor se encuentran las barras de labios, las cremas hidratantes faciales y los alimentos para bebés.

Una vez que vea el modelo operativo de un minorista, entenderá por qué hay tanto empuje por parte de los minoristas.

Modelo operativo del minorista

La imagen que aparece a continuación es un modelo operativo típico del minorista.

El precio en el estante es el precio que los consumidores pagan a un minorista. El margen es la diferencia entre lo que el minorista pagó a la empresa de CPG, menos la mano de obra y los costes fijos del minorista. Como se puede ver, el margen del minorista no es muy grande. Este gráfico no incluye todas las consideraciones del minorista (preferencias del consumidor, demanda del producto a través de la publicidad masiva, diferencias en los ingresos por pie cuadrado de espacio en los estantes, etc.). Aun así, se puede ver por qué los minoristas quieren llegar a la integración vertical a través de la marca de distribuidor.

Si un minorista es propietario de la producción del producto de marca de distribuidor, en su mayor parte captura todo el margen entre el coste de producción y el precio en el estante. El elevado coste fijo asociado a la producción daba poder a los fabricantes en una negociación, pero a medida que los minoristas se han ido haciendo más grandes, el coste ha dejado de ser un problema.

El resultado final de esto es que las marcas de bienes de consumo establecidas no sólo se enfrentan a la competencia de otros fabricantes, sino que se enfrentan a una intensa competencia de los minoristas, que solían ser sus socios.

En conclusión, ¿qué es una empresa de bienes de consumo?

Es difícil dar una definición completa y exhaustiva de una empresa de bienes de consumo. Eso es porque son muy variadas en lo que producen y en cómo venden. Pero las definiciones ayudan y, con suerte, esto ayuda a entender mejor qué es una empresa de bienes de consumo envasados y el modelo de negocio que utiliza para ganar dinero.

A un alto nivel, una empresa de bienes de consumo es una firma que fabrica productos que los consumidores compran regularmente. Luego vende esos productos a los minoristas, que los venden al consumidor final. El objetivo es vender el mayor número de productos al mayor número de consumidores posible. Hoy en día, las empresas de bienes de consumo tienen éxito generando una ventaja sobre los minoristas al ofrecer una variedad de productos a través de la integración horizontal. Por el contrario, los minoristas se integran verticalmente y ofrecen sus propios productos de marca blanca para competir con las empresas de bienes de consumo.

Foto de Bernard Hermant en Unsplash