Brand Building 101 : Comment construire une marque

Les termes « marque » et « entreprise » sont souvent utilisés de manière interchangeable. Bien que les définitions du dictionnaire puissent être similaires, je ne pense pas que ce soit un échange équitable.

Tout le monde peut créer une entreprise. Mais la création d’une marque va bien au-delà du dépôt des papiers de la SARL et de l’ouverture d’un compte courant professionnel. Une marque est plus qu’un logo ou un slogan d’entreprise. C’est ce que les gens ressentent lorsqu’ils voient votre logo ou entendent votre nom.

La marque est l’outil de marketing le plus puissant au monde. Pour les particuliers comme pour les entreprises, établir votre marque peut faire la différence entre le succès, la médiocrité et l’échec.

Que vous lanciez une startup ou que vous relookiez votre entreprise existante, ce guide de l’image de marque pour débutants vous aidera à établir une marque réussie qui résistera à l’épreuve du temps.

Qu’est-ce qu’une identité de marque ?

L’identité de marque est essentiellement la réputation de votre entreprise. Ce n’est pas ce que vous dites aux gens à votre sujet ; c’est ce que les gens se disent à votre sujet.

L’identité de marque n’est pas un aspect spécifique d’une entreprise. Elle est composée de multiples facteurs, tels que les valeurs de l’entreprise, le style de communication, les offres de produits, les logos, les palettes de couleurs, et plus encore. Tous ces éléments contribuent à donner une image de votre marque au monde extérieur. Mais la perception que le monde a de ces facteurs devient finalement l’identité de votre marque.

Voici un exemple d’identité de marque : McDonald’s.

L’identité de McDonald’s commence par les arches dorées. Mais c’est bien plus que cela. À quoi pensez-vous lorsque vous voyez ce logo ou entendez ce nom ? Certains d’entre vous pensent peut-être à Ronald McDonald. D’autres imaginent les goûts et l’odeur d’un Big Mac et de frites.

Quoique vous pensiez précisément, McDonald’s a établi une marque mondiale. Tout le monde sait exactement ce qu’il faut attendre de cette entreprise ; elle est l’incarnation même de la chaîne de restauration rapide.

Pourquoi mettre des efforts dans la construction d’une marque?

Votre marque est essentiellement le visage de votre entreprise. Sans visage, vous ne pouvez pas vous démarquer de la foule. Les entreprises ont besoin d’une marque pour se différencier sur des marchés encombrés.

La marque renforce la crédibilité et établit la confiance entre les entreprises et les consommateurs. C’est ce qui incite les gens à acheter chez vous en premier lieu, et les fait revenir pour plus à l’avenir.

Votre marque peut même avoir un impact sur votre stratégie de prix. Les consommateurs sont prêts à payer un supplément pour les marques auxquelles ils font confiance. Starbucks en est un excellent exemple.

Pourquoi les gens sont-ils prêts à payer un prix aussi élevé pour une simple tasse de café ? L’image de marque.

Que vous soyez à Los Angeles, New York, Paris ou Rome, vous savez exactement ce que vous obtenez lorsque vous entrez dans un Starbucks. Vous pourriez obtenir une plus grande tasse de café pour une fraction du coût dans une station-service ou un petit magasin de beignets local, mais ces endroits n’ont pas le même pouvoir de marque que Starbucks.

Regardez la déclaration de mission de Starbucks dans l’image ci-dessus. « Inspirer et nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois. »

Starbucks ne vend pas du café ; ils vendent un sentiment – ils vendent une marque.

Gucci vend des t-shirts à 500 $. Apple vend des téléphones à 1 000 $. Nike vend des baskets pour 250 $.

Qu’est-ce qui fait que cette chemise vaut plus qu’une chemise à 5 $ ? Pourquoi un iPhone vaut-il tellement mieux qu’un smartphone à 100 dollars ? Les Nikes valent-ils vraiment cinq fois plus qu’une paire de baskets générique ?

C’est pourquoi il est si important de faire des efforts pour construire une marque.

10 étapes pour construire votre marque

Maintenant que vous comprenez les bases de l’identité de marque et l’importance d’établir une marque, il est temps de construire la vôtre. Ce n’est pas quelque chose qui se fait du jour au lendemain. Mais j’ai simplifié cette idée complexe en un processus facile en dix étapes.

Étape #1 : Établir le but de votre marque

Pourquoi êtes-vous en affaires ?

Oui, je suis sûr que vous aimeriez faire des profits, mais ce n’est pas le genre de but qui vous aidera à établir une identité de marque. Cela doit aller au-delà des produits ou des services que vous offrez.

Par exemple, disons que votre entreprise livre des repas préparés en ligne. Quel est l’objectif de la marque ? Il ne s’agit pas de vendre de la nourriture ; il s’agit de fournir une nutrition et une commodité aux professionnels soucieux de leur santé qui sont trop occupés pour cuisiner eux-mêmes.

Une fois que vous creusez profondément et définissez vraiment le but de votre marque, vous pouvez mettre ce but dans un énoncé de mission bien écrit.

La partie « pourquoi » d’un énoncé de mission est l’aspect le plus crucial. C’est ce qui sera l’élément d’information le plus important pour le consommateur. C’est le facteur de différenciation qui sépare votre entreprise de toutes les autres qui font exactement la même chose.

Votre objectif définira finalement votre marque. Il établit la norme pour le comportement de votre équipe et de vos employés et devient ce que vos clients attendent lorsqu’ils achètent auprès de votre entreprise.

Étape n°2 : Identifier le public cible de votre marque

Qui veut acheter ce que vous vendez ?

Identifier votre public cible est l’un des aspects les plus importants de la stratégie de marque. Si vous négligez cette étape, le reste de votre stratégie de création de marque en pâtira.

Votre entreprise ne s’adresse pas à tout le monde ; n’essayez pas de la rendre attrayante pour chaque personne sur la planète. Pensez à certaines des marques dont nous avons parlé jusqu’à présent dans ce guide : McDonald’s, Starbucks, Nike, Gucci et Apple. Ces marques s’adressent chacune à des marchés cibles spécifiques.

N’oubliez pas que la stratégie de marque est une composante du marketing ; ne le perdez pas de vue. Vous devez traiter votre stratégie de marque comme toute autre campagne de marketing.

Pourriez-vous diffuser une publicité sur Facebook ou un spot télévisé sans public cible ? Absolument pas.

A mesure que nous poursuivrons les étapes restantes, vous comprendrez mieux pourquoi votre public cible est si important pour votre stratégie de marque.

Étape n°3 : Créer une voix unique pour votre marque

Une fois que vous avez identifié votre marché cible, vous devez développer une voix de marque qui parle à votre public. Il y a beaucoup de façons différentes d’aborder cela.

Voulez-vous être professionnel ? Votre voix de marque est-elle drôle ? Essayez-vous d’être décontracté ?

Tous les textes de votre marque doivent avoir une voix cohérente sur tous vos canaux. De votre page d’accueil aux blogs, aux messages sur les médias sociaux et aux publicités, votre voix doit résonner avec votre public cible.

Voici un exemple tiré de la page FAQ de l’hôtel ARRIVE.

La voix est très informelle. Ils disent « yeah » au lieu de « yes ». Ils utilisent d’autres expressions comme « sweet wheels » et « dude ». La page mélange même un peu d’humour avec la question sur l’emprunt d’un hoverboard.

Cette voix de marque se poursuit tout au long de la page de la FAQ ; voici quelques autres exemples.

Encore, c’est une façon informelle et humoristique de dire que les chiens sont autorisés à l’hôtel, mais pas les autres animaux de compagnie.

La marque ne cherche pas à plaire à tout le monde. En tant qu’hôtel boutique et branché à Palm Springs, en Californie, ARRIVE cible les jeunes adultes qui veulent un lieu de séjour branché. Ils ne visent pas les familles ou les grands-parents.

Les entreprises qui vendent des planches de surf n’auront pas la même voix de marque qu’un cabinet d’avocats. Les entreprises B2B vendant des SaaS d’entreprise ne devraient pas avoir la même voix de marque qu’un détaillant vendant des vêtements aux adolescentes.

Étape n°4 : Racontez l’histoire de votre marque

L’histoire de la marque englobe les trois étapes que nous avons abordées précédemment. Considérez votre histoire de marque comme la version étendue du « pourquoi » de votre énoncé de mission.

Cette explication de la raison pour laquelle vous êtes en affaires devrait plaire à votre marché cible tout en étant exprimée dans la voix de votre marque. Voici un excellent exemple de TOMS.

TOMS vend des chaussures. Mais ce n’est pas ce que cette marque représente. J’ai souligné certaines des parties clés de cette histoire de marque qui mettent en évidence l’objectif de l’entreprise.

Cette marque fait don de chaussures à des personnes dans le besoin. L’entreprise donne un tiers de ses bénéfices pour soutenir des personnes à travers le monde.

Quelle en a été l’inspiration ? Le fondateur de l’entreprise voyageait à l’étranger lorsqu’il a vu les difficultés rencontrées par les enfants sans chaussures. Cela l’a inspiré à créer une entreprise qui mettait des chaussures aux pieds des enfants défavorisés.

Le ton de cette histoire de marque est approprié à son objectif. Il est réconfortant et destiné à séduire les personnes qui veulent aider les autres.

TOMS n’essaie pas de concurrencer les entreprises de baskets comme Nike ou Adidas – leur approche caritative les place dans une catégorie à part. Tout cela est clairement décrit dans l’histoire de la marque.

Étape n°5 : Concevoir les éléments visuels de votre marque

Il est maintenant temps de créer la représentation visuelle de votre marque. Comment les gens vont-ils identifier votre entreprise ?

Je fais référence à des éléments comme votre logo, votre palette de couleurs et votre typographie. Ce sont les points de départ de la conception d’une marque.

Pensez aux arcs dorés de McDonald’s ou à la sirène de Starbucks. Lorsque vous voyez ces logos, vous savez immédiatement ce qu’ils représentent. Quelque chose d’aussi simple que la police du nom de votre entreprise dans le logo en dit long sur l’identité de votre marque.

Voyez ce logo pour un salon de tatouage à Las Vegas.

C’est une image puissante qui a un certain stigmate attaché à elle. Le logo n’est pas très chaleureux et invitant. Au lieu de cela, Golden Skull Tattoo se sent intimidant et presque effrayant.

Le logo est conçu de la même manière que les logos des clubs de motards – avec le nom du club en haut dans un demi-cercle, et la ville en bas. Je ne pense pas que ce soit une coïncidence, compte tenu du public cible de cette marque.

Maintenant, regardons un autre logo pour une entreprise de promenade de chiens.

Ce logo donne une impression complètement différente de celle du salon de tatouage. Il donne l’impression d’être sûr, amical, amusant et presque enfantin. La police de caractères à elle seule donne l’impression que l’entreprise est une marque à laquelle on peut faire confiance pour promener son animal de compagnie.

Si le logo de promenade de chiens était sombre et comprenait une tête de mort (comme le salon de tatouage), les gens pourraient ne pas faire confiance à ce service.

Comme vous pouvez le voir dans ces deux exemples diamétralement opposés, les éléments visuels de votre stratégie de marque ont un poids important dans la façon dont votre marque est perçue.

Étape n°6 : Établir la différenciation de votre marque

Qu’est-ce qui rend votre marque unique au sein de votre industrie ? Vous devez prendre le temps de faire des recherches sur vos concurrents pour voir ce qu’ils font.

En surveillant votre concurrence, vous serez en mesure de découvrir les stratégies de marque qui fonctionnent et celles à éviter.

Essayez de ne pas suivre exactement la même stratégie de marque que les autres entreprises d’un marché saturé. Si ces entreprises se sont bien marquées, il sera difficile pour une nouvelle entreprise d’arriver et de connaître le succès. Les consommateurs seront déjà fidèles à la marque existante.

Réfléchissez aux exemples que j’ai utilisés tout au long de ce guide. Si vous vouliez ouvrir une entreprise de restauration rapide, essayer de reproduire l’image de marque de McDonald’s serait un désastre. Vous auriez besoin de trouver une autre niche et une autre approche.

Si vous êtes déjà allé à San Diego, vous avez probablement vu ou entendu parler de Better Buzz Coffee. Cette chaîne locale a une douzaine d’emplacements dans tout le comté, et elle continue de se développer.

Better Buzz n’essaie pas de faire concurrence à Starbucks. Au lieu que les emplacements soient identiques, ils créent une expérience et un environnement uniques à chaque café.

A part le nom et le menu, vous ne sauriez pas qu’il y a un lien entre chaque emplacement. L’atmosphère, les couleurs et les polices de caractères sont toutes différentes.

Cette stratégie de marque aide cette entreprise à prospérer alors qu’elle est en concurrence avec d’autres cafés locaux et des chaînes internationales comme Starbucks.

Étape n°7 : Construire votre marque

Maintenant que vous avez établi toutes les composantes de votre stratégie de marque, il est temps de mettre cette stratégie à la vue du public.

Concevez votre site Web. Créez des profils de médias sociaux. Établissez votre présence sur autant de canaux marketing différents que possible.

Bien qu’il puisse être tentant de faire cette étape en premier, il est important de suivre le processus que j’ai décrit jusqu’à présent. Vous ne pouvez pas rédiger de copie de site Web tant que la voix de votre marque n’a pas été établie. Vous ne pourrez pas choisir un schéma de couleurs efficace tant que vous n’aurez pas conçu votre logo et vos éléments visuels. Vous ne pouvez pas rédiger une page « à propos de nous » ou une déclaration de mission sans avoir établi le but et l’histoire de votre marque.

Je suis sûr que vous avez entendu parler de l’idiome ou du proverbe séculaire – ne mettez pas la charrue avant les bœufs.

Si vous complétez cette étape dans le désordre, toute votre stratégie de marque en souffrira. Mais si vous effectuez les étapes dans l’ordre que je vous ai expliqué, tout se concrétisera lorsque vous commencerez à construire votre marque.

Étape n°8 : Promouvoir votre marque

Une fois que votre marque a été construite, il est temps de commencer à la promouvoir.

Ces campagnes marketing individuelles varieront d’une entreprise à l’autre. Tout dépend du type de marque que vous créez. Un pressing local n’aura pas la même stratégie promotionnelle qu’une marque nationale de commerce électronique.

Quoi que vous fassiez des promotions (annonces sur les médias sociaux, campagnes PPC, marketing par courriel, annonces radio, marketing de guérilla, etc.), il est important que chaque méthode promotionnelle reflète votre stratégie de marque.

Présenter la cohérence de la marque sur tous les canaux entraîne des bénéfices plus élevés.

Quelle est la voix de votre marque ? Elle doit être constante des panneaux d’affichage aux publicités numériques, et tout ce qui se trouve entre les deux.

Étape n°9 : amener les autres à défendre votre marque

Une bonne image de marque se répand comme une traînée de poudre. Vous devriez créer des stratégies de marketing qui amènent vos clients existants à devenir des défenseurs de la marque pour votre entreprise.

Encouragez les commentaires des clients. Organisez des promotions pour inciter les clients à vous recommander. Créez un programme de fidélisation de la clientèle. Associez-vous à des influenceurs qui peuvent donner vie à votre marque.

Voici un exemple de base. Nike ne demande pas aux PDG de Fortune 500 d’être des ambassadeurs de la marque pour eux. Cela n’a aucun sens pour leur ligne de produits. Au lieu de cela, Nike sponsorise des athlètes.

Le fondateur d’Amazone, Jeff Bezos, a été célèbre pour avoir dit :  » Votre marque est ce que les autres disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. « 

En faisant en sorte que d’autres personnes défendent et promeuvent votre marque pour vous, il est beaucoup plus facile d’établir votre réputation. Mais attention, toutes les marques n’ont pas une réputation positive. C’est pourquoi il est si important de suivre les étapes que je vous ai présentées dans ce guide.

Étape n°10 : Évoluer au fur et à mesure que votre marque grandit

Soyez prêt à vous adapter et à changer avec le temps. Votre stratégie de marque d’aujourd’hui ne sera peut-être plus efficace demain. Les marques changent en fonction des besoins du marché ou des tendances de l’industrie ; même les erreurs potentielles de l’entreprise pourraient vous obliger à changer de marque.

Certaines des marques les plus populaires au monde ont connu un changement de marque célèbre pour un large éventail de raisons.

Burberry, une entreprise de mode haut de gamme, a acquis la réputation d’être populaire auprès des membres de gangs. Certains pubs au Royaume-Uni ont même interdit aux clients d’entrer dans le bâtiment s’ils portaient des vêtements Burberry. La société s’est associée à des célébrités comme Kate Moss et Emma Watson pour nettoyer sa réputation alors qu’elle traversait une période de rebranding.

Nike n’a jamais vendu de baskets de basket-ball jusqu’à ce qu’elle signe Michael Jordan. Aujourd’hui, ils vendent le plus de chaussures de basket au monde.

McDonald’s avait la réputation d’être malsain et de faire grossir les gens. Mais aujourd’hui, McDonald’s propose un large éventail d’options saines, notamment des salades et des smoothies aux fruits.

Old Spice avait du mal à attirer des clients plus jeunes. Ils avaient la réputation d’être « un déodorant pour les vieux ». Mais une stratégie de marque intelligente, de nouvelles stratégies promotionnelles et la sortie de nouveaux produits comme le gel douche ont complètement changé la perception du public de cette entreprise.

Si vous ne pouvez pas évoluer, votre marque ne survivra pas à l’épreuve du temps.

Pensées finales

Sans marque, votre entreprise ne sera qu’une autre organisation sans nom et sans visage. Les gens ne seront pas en mesure de vous choisir dans la foule, et la survie sera une lutte.

Mais établir une identité de marque peut faire des choses incroyables pour une entreprise.

La création d’une marque peut vous permettre d’augmenter vos prix, d’établir une confiance avec vos clients et de faire en sorte que les gens reviennent pour plus. Votre marque est votre réputation ; c’est pourquoi vous devez prendre les bonnes mesures pour construire une marque à partir de zéro.

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